从刷屏到泛滥,线上演唱会风头已过?

文娱商业观察

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· 6月17日

线上演唱会也有鄙视链,马太效应持续扩散。

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从刷屏到泛滥,线上演唱会风头已过?

00:00 08:35

文 | 文娱商业观察,作者 | 波吉

在线下演唱会遥遥无期的日子里,你是否也看了几场线上演唱会?

从2020年开始,线上演唱会走进大众视野,到今年,崔健在视频号演唱会依旧能够引发全民浪潮。线上演唱会从刷屏到泛滥,在这区间内反复横跳。

受不同量级和不同咖位歌手的影响,线上演唱会在热度上也一直参差不齐。有的歌手仅能吸引百万观看量,也有的歌手能够让朋友圈刷屏,达到数千万的量级。从无形之中,线上演唱会也形成了一条鄙视链。

今年以来,视频号在线上演唱会的风头持续超过TME,而这条鄙视链也在视频号中尤为明显,纵观当前线上演唱会现状,这种成功模式究竟能否复制呢?

热度两级分化,流量差距形成马太效应

通常情况下,观众只留意到了那些出圈的线上演唱会,而往往在无声无息中,也有许多线上演唱会低热度低声量地举办过。

在618前夕,淘特联合大张伟在微信视频号举办了一场名为“快乐10倍大”的线上音乐会,现场以《阳光彩虹小白马》《倍儿爽》《我是一颗跳跳糖》等多首耳熟能详的歌曲与观众见面,最终,这场线上演唱会收获了超过1500万的在线观看人数。

从整体来说,这一水不仅差强人意,在社交平台的讨论度和传播度也略显冷淡。

此前,崔健在微信视频号举办“继续撒点野”线上演唱会时,即便比海报上的时间推迟了一个小时,仍旧有超过1279万人进入了直播间等待,而最终到演唱会结束,也有超过4400万人观看。

其实也不仅仅是最近的这两场,从线上演唱会诞生之初开始,流量的差异便长期存在。

从B站率先提出了“云演出”的概念,第一期“卧室POGO线上云音乐节”上线,毫无预料地“云蹦迪”从B站走红,随后,一大波的线上音乐节如愿以偿地以直播的形式出现在大众视线。

宅草莓音乐节、云趴音乐周、连麦音悦会、就在卧室音乐节、点亮现场行动等活动接踵而至,其中像腾讯音乐的TME live超现场演出更是直接推动了线上演出的常态化运营。

据不完全统计,TME近两年累计已经举办了上百场风格迥异的线上演唱会,平均每两周便会带来一场大规模的演出。尽管在数量上已经积累了大量经验,但是在质量上依旧是参差不齐。

而这一切的决定因素,其实并不在于平台,而是在于所请到的歌手。与传统流量相比,如今的线上演唱会更看重的是情怀,像是崔健、罗大佑、孙燕姿这一类型鲜少出现在大众视野的歌手,反而越能够取得不俗的声浪。

在这种模式驱动下,头部歌手收割走了绝大多数的流量,而留给腰部的歌手则关注不多,这种马太效应的趋势愈加明显。

商业你追我赶,视频号风头已超TME

不得不提到的是,之前TME频频打造头部线上演唱会,而从去年开始,这一风头逐渐被视频号夺走。

虽然说,2021年TME live一共举办了56场演出,但是流量数据迥异,其中,既有像五月天演唱会超3500万的观看,也有部分歌手不过数十万的观看。

而视频号则是不鸣则已,一鸣惊人,凭借一场线上演唱会直接杀出重围。从西城男孩线上演唱会开始,俘获了2700万人观看,1.5亿点赞量,成功破圈。

在这背后,国民应用微信及其朋友圈的应用起到了绝对的推波助澜作用。在2021年的腾讯年报中,微信及WeChat合并月活用户达到12.68亿,在微信强大的流量扶持下,视频号得到飞跃式发展,也使得视频号接过了TME线上演唱会的接力棒。

在商业模式上,TME之前的尝试和探索,也为如今视频号进行线上定制演唱会奠定了基础。

从2020年7月开始,以刘宪华的线上演唱会作为起始,TME的线上演唱会便开始有商务赞助的加持,以益达口香糖、雪碧、百事可乐、维他柠檬水等一些快消类品牌,以及一汽马自达等汽车品牌都成为了第一批“吃螃蟹的人”。

而今年,在崔健演唱会上,亮相的极狐汽车便是视频号演唱会直播商业化首秀,以沉浸式品牌曝光、社交互动植入和衍生内容传播等玩法,实现出圈刷屏,在这次的成功合作之后,极狐汽车后续也继续瞄准了这一模式。

除此之外,在上周结束的大张伟演唱会中,则是由淘特APP主办,希望以一场简单快乐的音乐会答谢3亿淘特用户,为淘特继续向下沉市场强力进攻进行跨界尝试,根据官方数据显示,这也使得淘特的微信指数创历史新高。

在未来,依托微信生态,视频号的这种演唱会直播形态也将进一步与品牌营销深度融合,拓展更多艺人类型,不断创新营销玩法,助力品牌触达更多用户圈层,以内容撬动品牌声量和资产双向转化,为事件营销提供新思路。

线下逐步恢复,线上演唱会是否还有必要?

但是,必须要注意的是,线上演唱会的兴起最主要是因为线下暂时不能恢复,但是伴随着线下逐渐好转的话,线上演唱会的常态化是否还有存续的必要?

就在本周,2022草莓音乐节官宣重启,即将在7月份会分别在海南和哈尔滨拉开帷幕。其中,像是海南场次的阵容便已经公布,新裤子、达达乐队、告五人、大波浪、曾轶可等人气乐队和歌手加盟,整体延续了此前2021年的配置,带来全新的玩乐体验。

在时隔数月后的回归,这次草莓音乐节的再次启航,让不少痴迷于线下的观众兴奋不已。而这时,更让人怀疑,线上演唱会是否还能有生命力?

答案是肯定的。

线上演唱会的出现,除了填补线下的短缺,其实也是为了进一步扩大用户群体的需求,线下的观众规模毕竟有限,而线上则是更为庞大的流量池。

而关于线上演唱会的探索也由来已久。2014年,乐视音乐联手汪峰举办线上音乐会,在国内首创演唱会O2O付费模式,不过仅收获4.5万人的在线观看;2016年,腾讯视频和微鲸VR联手打造王菲“幻乐一场”音乐会,这次现象级的演出共收获了2150万人次的在线观看,累计总播放量达3.5亿。

还有像后面的线上演唱会越来越频繁,TFBOYS组合诞生四周年演唱会、NINE PERCENT“限定的记忆”告别演唱会都开通了线上观看的渠道,并且还采用了单片付费的模式。

所以说,线上演唱会的尝试,并非是一时之快,也绝不是短期的尝试,更像是衍生出一种比肩“联欢晚会”和“跨年演唱会”的新模式,而也正是如此,使得线上演唱会可以独立且长期地存在下去。

不过,不同于对现场演唱会进行单一转播,线上演唱会对于核心嘉宾的选择尤为重要,这也是决定演唱会热度的核心元素。

总而言之,伴随着对于线上演唱会逐渐频繁的亮相,外加之屡试不爽的刷屏,这种演出形式俨然已经能够独立存在,既不再仅是线下演出空缺的替代品,也不再是线上演出转播的复制品,而是一个正在被市场认可接受且具有无限可能的音乐市场新产品。

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  • 已经泛滥了?这还有鄙视链?

    2022-06-17 10:59 via h5
  • 回复

    过没过我不知道,反正以后或许还是趋势

    2022-06-17 10:37 via iphone
  • 主要还是看谁开,分人

    2022-06-17 09:56 via h5

Oh! no

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