谁要挑战玻汾?西凤申请出战

酒周志

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· 6月16日

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谁要挑战玻汾?西凤申请出战

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图片来源@视觉中国

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文 | 酒周志

新国标实施后,早已晋升“光瓶王”的玻汾,正在迎来诸多挑战。而绿脖西凤,则最有可能将玻汾“挑下马”。 

6月1日实施的新国标,正在搅动千亿光瓶酒的“一池春水”。

在经济下行的趋势下,价格亲民的光瓶酒迎来爆发期。而新国标的实施,则将昔日价格低廉的配制酒踢出白酒序列,光瓶酒的整体价位有所上移,45元~55元成为光瓶酒“巷战”的主要价格带。

2021年,山西汾酒旗下的玻汾,继老村长和牛栏山之后,成为新一代的光瓶酒领袖。惊艳的业绩背后,玻汾也不乏挑战者,剑南春的工农酒、五粮液的尖庄、川酒等,都在成为玻汾的强劲对手。尤其是和山西汾酒邻省的西凤酒,其大单品绿脖西凤也被业内视为最可能将玻汾“挑下马”悍将。

绿脖西凤,究竟能否挑战玻汾的光瓶酒地位?

01 玻汾,为何能晋升“光瓶王”?

2021年,山西汾酒旗下玻汾,接近百亿的销售额,晋升新一代的“光瓶王”,也让酒水行业看到了50元价格带的巨大机遇。

一时,挑战者众。尤其是6月1日新国标的实施,部分添加食用香料的白酒被踢出白酒序列,上述产品的出局,为纯粮食酒提供了涨价空间,将光瓶酒的主流消费价格带,从20元左右上移到40元左右。

“除了商务宴请外,白酒消费主力还是大众消费。”河南食品产业专家贾洪海认为,近两年,白酒行业出现两极分化:一方面,酒企普遍以升级的理由提高价格,试图通过提价增加利润空间;另一方面,经济下行造成的消费降级,则让消费者渴求性价比高的白酒产品。

在他看来,玻汾的热销并非是营销驱动,甚至也并非山西汾酒的主推产品。消费者青睐玻汾的背后,实际上是消费者在白酒消费理念上的变化。

一是白酒消费主力群体,正在开启光瓶酒怀旧潮。目前,70后、80后正在成为白酒消费的主力军。除了商务宴请外,他们在普通社交方面,希望既有面子,也有里子的白酒产品。

例如玻汾、绵竹大曲等传统名酒,有名气,且价格和品质都保持很高的性价比,这两年都出现了快速增长的态势。甚至剑南春也出品了50元左右的工农酒,通过名字和包装,来固化消费者对淳朴年代的白酒回忆。

二是光瓶酒市场,正在完成从低廉到“性价比”的印象转变。此前,光瓶酒给人的印象就是低端消费,刮奖、促销和打折是刺激销售的主要手段。如今,各大酒企在光瓶酒的策略上,则以高品质、高性价比为核心推广内容,真正回归白酒价值本身。

三是光瓶酒正成为名酒企角逐的主战场。“目前,几乎大酒厂都在扩产能,酒厂通过低端基酒推出自有品牌的光瓶酒,也是希望通过品质和消费体验,获得消费者对品牌印象的加固。”白酒专家肖竹青认为,名酒企业增加高端白酒产量,低端基酒作为副产品,恰好是生产光瓶酒的机遇,有了名酒的品牌背书,这些光瓶酒同样会获得品牌赋能。

拥有老八大名酒的历史沿袭,且背后势能上升的山西汾酒,玻汾恰好都踩在了节点上,也顺势成为新一代的“光瓶王”。

02 挑战玻汾,绿脖西凤底气何在?

“目前看,确实还没有在50元~70元价格带挑战玻汾的全国性超级大单品。”白酒专家蔡学飞认为,红星和牛栏山二锅头,后期可能也会推出50元左右的产品,由于它们本身庞大的消费基数以及全国品牌优势,可能会有一定的竞争机会。

但在蔡学飞看来,目前能够挑战玻汾的,最大的可能就是西凤酒的绿脖西凤。

位于陕西的西凤酒,与邻省的山西汾酒都位列“四大名酒”。2021年开始,西凤酒称正迈向百亿营收的“最后一公里”。

“绿脖西凤之于西凤酒,类似于玻汾之于山西汾酒,都是各自光瓶酒产品中的大单品。”河南经销商张先生告诉酒周志,西凤酒作为凤香型的细分龙头,其产品也颇有特点,但在过往的发展中,全国化市场做得并不好,在经销商的眼中,还是定位在区域酒企。

包括蔡学飞在内的多名酒业人士看来,山西汾酒与西凤酒的发展中,有诸多相似的经历。同属“四大名酒”的山西汾酒和西凤酒,都曾因为历史上的市场抉择,一度沉沦。

1994年,山西汾酒即成为白酒第一股,但在市场路线上,由于选择了“名酒变民酒”,被茅台和五粮液远远地甩在了后面,这一历史选择,也让公司错过了白酒高端化机遇。

与山西汾酒相似,早年间西凤酒为了扩大市场,选择了贴牌,稀释了品牌形象。最高峰时西凤有1300多个条码,眼花缭乱的产品体系,让消费者不知所云。

尽管这两年山西汾酒和西凤酒都在发力中高端市场,但它们“民酒”的形象早已被固化,即使高端产品频出,但这种品牌力的塑造和历史传承,客观上仍在提升绿脖西凤和玻汾“性价比”的优势。

一方面,玻汾和绿脖西凤,都有着历史记忆、文化特色和时代特殊烙印的产品,本身拥有品牌历史文化底蕴和认知口碑。

另一方面,绿脖西凤和玻汾,都代表了各自产品线中的极致性价比,而山西汾酒和西凤酒在中高端产品线的发力,塑造的品牌力,也在带动低端大单品的自点率。

在贾洪海看来,山西汾酒和西凤酒的业绩构成,与洋河、泸州老窖相比,还是主要依靠省内、省外的销售放量,依靠产品高端化升级的成分较少。作为大单品的玻汾、绿脖西凤,仍将持续成为营收主力军。

蔡学飞表示,近两年山西汾酒正在重现“汾老大”的荣光,基本上已经完成了“二次全国化”的布局,但西凤酒的全国化布局仍在加速。“从产品性价比来说,绿脖西凤的性价比优势比玻汾更高一些。”蔡学飞认为,短时间看绿脖西凤还不如玻汾,但完成全国化布局的玻汾,对比上仍有市场增量空间的绿脖西凤,存在一定的市场变量。

换句话说,汾酒“光瓶王”的地位,仍有易主的可能性。

03 光瓶酒“竞速”,没有绝对王者

玻汾在高线光瓶酒领域的成功,也让不少酒企蠢蠢欲动,欲争夺这块千亿市场。 

但彼之蜜糖,我之砒霜。对于山西汾酒,玻汾畅销的本质,也是消费者对其高端化路线的“用脚投票”。因此,山西汾酒的营销策略,已由往昔的“拔两头、带中间”,调整为目前的“拔中高、控底部”。更直白地说,山西汾酒担忧玻汾的业绩增长,将进一步固化山西汾酒的“民酒”印象。

“白酒企业的产品结构,应该是中高低端产品线相互支撑,相互赋能。”业内人士蒋先生向酒周志解释,光瓶酒作为白酒企业的中低端产品,也起到教育市场的作用,其面向的客群体未来有可能成长为中高端产品的潜在客户。

蒋先生认为,西凤和玻汾可能会在光瓶酒领域占据先机,但挑战会接踵而至。“山西汾酒和西凤的策略是由低到高,通过中低端的品质效应,试图带动中高端产品的销量;而对五粮液、泸州老窖来说,他们则是树立中高端形象,再降维打击地发力光瓶酒。”蒋先生表示,这是两条截然不同的市场路径,也会带来命运分野。

简单的说,中低端的光瓶酒,很长时间内或仍是山西汾酒和西凤酒的基本盘之一,但是各大名酒企会将光瓶酒,作为附属产品大举杀入战局。

目前,茅台系列酒、五粮液、舍得酒业、今世缘等名酒企,都加入了扩充产能的队伍,原因就在于希望多获得高端白酒产能。以五粮液为代表的浓香型白酒为例,摘酒工人在蒸酒时会根据酒花品质“掐头去尾”,五粮液的“名酒率”只有20%左右。

当酒企扩产能,变相会增加中低端基酒产能,“如果做系列酒,相当于同等价位下,拿中端酒和区域酒企的高端酒竞争,这种贴身肉搏压力太大。”一经销商表示,不少酒企在高端酒已经获得丰厚利润时,更倾向于做中低端的光瓶酒,这样更能定位清晰地降维打击,获得不错的市场反响。

“光瓶酒未来会迎来一个放量趋势。”肖竹青预判,除了玻汾、绿脖西凤这些老牌光瓶酒外,包括一些直播电商,可能都会去酒厂直接下单,来做拥有互联网基因的光瓶酒,通过口碑分享来支撑复购率。

这种趋势也正在凸显。例如主打光瓶酒的光良,短时间内通过符合年轻人的包装和设计,以及较高的性价比,在光瓶酒领域突出重围,成为新兴白酒品牌。

玻汾和绿脖西凤在光瓶酒领域“争霸赛”,它们的市场经验,对行业具有较强的借鉴意义。但这绝不意味着光瓶酒的格局固化——千亿市场的光瓶酒,仍在你追我赶。

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