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文 | 酒周志

新国标实施后，早已晋升“光瓶王”的玻汾，正在迎来诸多挑战。而绿脖西凤，则最有可能将玻汾“挑下马”。 

6月1日实施的新国标，正在搅动千亿光瓶酒的“一池春水”。

在经济下行的趋势下，价格亲民的光瓶酒迎来爆发期。而新国标的实施，则将昔日价格低廉的配制酒踢出白酒序列，光瓶酒的整体价位有所上移，45元~55元成为光瓶酒“巷战”的主要价格带。

2021年，山西汾酒旗下的玻汾，继老村长和牛栏山之后，成为新一代的光瓶酒领袖。惊艳的业绩背后，玻汾也不乏挑战者，剑南春的工农酒、五粮液的尖庄、川酒等，都在成为玻汾的强劲对手。尤其是和山西汾酒邻省的西凤酒，其大单品绿脖西凤也被业内视为最可能将玻汾“挑下马”悍将。

绿脖西凤，究竟能否挑战玻汾的光瓶酒地位？

01 玻汾，为何能晋升“光瓶王”？

2021年，山西汾酒旗下玻汾，接近百亿的销售额，晋升新一代的“光瓶王”，也让酒水行业看到了50元价格带的巨大机遇。

一时，挑战者众。尤其是6月1日新国标的实施，部分添加食用香料的白酒被踢出白酒序列，上述产品的出局，为纯粮食酒提供了涨价空间，将光瓶酒的主流消费价格带，从20元左右上移到40元左右。

“除了商务宴请外，白酒消费主力还是大众消费。”河南食品产业专家贾洪海认为，近两年，白酒行业出现两极分化：一方面，酒企普遍以升级的理由提高价格，试图通过提价增加利润空间；另一方面，经济下行造成的消费降级，则让消费者渴求性价比高的白酒产品。

在他看来，玻汾的热销并非是营销驱动，甚至也并非山西汾酒的主推产品。消费者青睐玻汾的背后，实际上是消费者在白酒消费理念上的变化。

一是白酒消费主力群体，正在开启光瓶酒怀旧潮。目前，70后、80后正在成为白酒消费的主力军。除了商务宴请外，他们在普通社交方面，希望既有面子，也有里子的白酒产品。

例如玻汾、绵竹大曲等传统名酒，有名气，且价格和品质都保持很高的性价比，这两年都出现了快速增长的态势。甚至剑南春也出品了50元左右的工农酒，通过名字和包装，来固化消费者对淳朴年代的白酒回忆。

二是光瓶酒市场，正在完成从低廉到“性价比”的印象转变。此前，光瓶酒给人的印象就是低端消费，刮奖、促销和打折是刺激销售的主要手段。如今，各大酒企在光瓶酒的策略上，则以高品质、高性价比为核心推广内容，真正回归白酒价值本身。

三是光瓶酒正成为名酒企角逐的主战场。“目前，几乎大酒厂都在扩产能，酒厂通过低端基酒推出自有品牌的光瓶酒，也是希望通过品质和消费体验，获得消费者对品牌印象的加固。”白酒专家肖竹青认为，名酒企业增加高端白酒产量，低端基酒作为副产品，恰好是生产光瓶酒的机遇，有了名酒的品牌背书，这些光瓶酒同样会获得品牌赋能。

拥有老八大名酒的历史沿袭，且背后势能上升的山西汾酒，玻汾恰好都踩在了节点上，也顺势成为新一代的“光瓶王”。

02 挑战玻汾，绿脖西凤底气何在？

“目前看，确实还没有在50元~70元价格带挑战玻汾的全国性超级大单品。”白酒专家蔡学飞认为，红星和牛栏山二锅头，后期可能也会推出50元左右的产品，由于它们本身庞大的消费基数以及全国品牌优势，可能会有一定的竞争机会。

但在蔡学飞看来，目前能够挑战玻汾的，最大的可能就是西凤酒的绿脖西凤。

位于陕西的西凤酒，与邻省的山西汾酒都位列“四大名酒”。2021年开始，西凤酒称正迈向百亿营收的“最后一公里”。

“绿脖西凤之于西凤酒，类似于玻汾之于山西汾酒，都是各自光瓶酒产品中的大单品。”河南经销商张先生告诉酒周志，西凤酒作为凤香型的细分龙头，其产品也颇有特点，但在过往的发展中，全国化市场做得并不好，在经销商的眼中，还是定位在区域酒企。

包括蔡学飞在内的多名酒业人士看来，山西汾酒与西凤酒的发展中，有诸多相似的经历。同属“四大名酒”的山西汾酒和西凤酒，都曾因为历史上的市场抉择，一度沉沦。

1994年，山西汾酒即成为白酒第一股，但在市场路线上，由于选择了“名酒变民酒”，被茅台和五粮液远远地甩在了后面，这一历史选择，也让公司错过了白酒高端化机遇。

与山西汾酒相似，早年间西凤酒为了扩大市场，选择了贴牌，稀释了品牌形象。最高峰时西凤有1300多个条码，眼花缭乱的产品体系，让消费者不知所云。

尽管这两年山西汾酒和西凤酒都在发力中高端市场，但它们“民酒”的形象早已被固化，即使高端产品频出，但这种品牌力的塑造和历史传承，客观上仍在提升绿脖西凤和玻汾“性价比”的优势。

一方面，玻汾和绿脖西凤，都有着历史记忆、文化特色和时代特殊烙印的产品，本身拥有品牌历史文化底蕴和认知口碑。

另一方面，绿脖西凤和玻汾，都代表了各自产品线中的极致性价比，而山西汾酒和西凤酒在中高端产品线的发力，塑造的品牌力，也在带动低端大单品的自点率。

在贾洪海看来，山西汾酒和西凤酒的业绩构成，与洋河、泸州老窖相比，还是主要依靠省内、省外的销售放量，依靠产品高端化升级的成分较少。作为大单品的玻汾、绿脖西凤，仍将持续成为营收主力军。

蔡学飞表示，近两年山西汾酒正在重现“汾老大”的荣光，基本上已经完成了“二次全国化”的布局，但西凤酒的全国化布局仍在加速。“从产品性价比来说，绿脖西凤的性价比优势比玻汾更高一些。”蔡学飞认为，短时间看绿脖西凤还不如玻汾，但完成全国化布局的玻汾，对比上仍有市场增量空间的绿脖西凤，存在一定的市场变量。

换句话说，汾酒“光瓶王”的地位，仍有易主的可能性。

03 光瓶酒“竞速”，没有绝对王者

玻汾在高线光瓶酒领域的成功，也让不少酒企蠢蠢欲动，欲争夺这块千亿市场。 

但彼之蜜糖，我之砒霜。对于山西汾酒，玻汾畅销的本质，也是消费者对其高端化路线的“用脚投票”。因此，山西汾酒的营销策略，已由往昔的“拔两头、带中间”，调整为目前的“拔中高、控底部”。更直白地说，山西汾酒担忧玻汾的业绩增长，将进一步固化山西汾酒的“民酒”印象。

“白酒企业的产品结构，应该是中高低端产品线相互支撑，相互赋能。”业内人士蒋先生向酒周志解释，光瓶酒作为白酒企业的中低端产品，也起到教育市场的作用，其面向的客群体未来有可能成长为中高端产品的潜在客户。

蒋先生认为，西凤和玻汾可能会在光瓶酒领域占据先机，但挑战会接踵而至。“山西汾酒和西凤的策略是由低到高，通过中低端的品质效应，试图带动中高端产品的销量；而对五粮液、泸州老窖来说，他们则是树立中高端形象，再降维打击地发力光瓶酒。”蒋先生表示，这是两条截然不同的市场路径，也会带来命运分野。

简单的说，中低端的光瓶酒，很长时间内或仍是山西汾酒和西凤酒的基本盘之一，但是各大名酒企会将光瓶酒，作为附属产品大举杀入战局。

目前，茅台系列酒、五粮液、舍得酒业、今世缘等名酒企，都加入了扩充产能的队伍，原因就在于希望多获得高端白酒产能。以五粮液为代表的浓香型白酒为例，摘酒工人在蒸酒时会根据酒花品质“掐头去尾”，五粮液的“名酒率”只有20%左右。

当酒企扩产能，变相会增加中低端基酒产能，“如果做系列酒，相当于同等价位下，拿中端酒和区域酒企的高端酒竞争，这种贴身肉搏压力太大。”一经销商表示，不少酒企在高端酒已经获得丰厚利润时，更倾向于做中低端的光瓶酒，这样更能定位清晰地降维打击，获得不错的市场反响。

“光瓶酒未来会迎来一个放量趋势。”肖竹青预判，除了玻汾、绿脖西凤这些老牌光瓶酒外，包括一些直播电商，可能都会去酒厂直接下单，来做拥有互联网基因的光瓶酒，通过口碑分享来支撑复购率。

这种趋势也正在凸显。例如主打光瓶酒的光良，短时间内通过符合年轻人的包装和设计，以及较高的性价比，在光瓶酒领域突出重围，成为新兴白酒品牌。

玻汾和绿脖西凤在光瓶酒领域“争霸赛”，它们的市场经验，对行业具有较强的借鉴意义。但这绝不意味着光瓶酒的格局固化——千亿市场的光瓶酒，仍在你追我赶。