电子烟脱去糖衣后,下一步往哪走?

袁国宝

袁国宝

· 6月15日

“水果味”电子烟禁售是行业合法化、规范化发展的冰山一角。

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电子烟脱去糖衣后,下一步往哪走?

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图片来源@视觉中国

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文|袁国宝

本文概述:长期以来,口味就是电子烟的黄金矿脉。调味产品的市占率接近九成。目前市场上的电子烟产品有约1.6万种口味,包括水果味、糖果味、各种甜品味等。

而今,中国电子烟将正式告别风味时代。国家烟草专卖局发布了《电子烟国家标准》以及《电子烟管理办法》,规定:禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

虽然国家为新规的实施延长了五个月的过渡期,但烟油厂、品牌方、零售商们的生活,都将被颠覆性改变。

1、口味失效,品牌仍需寻求差异化

2、法规收缩,产业链亟待重新构建

3、政策先行,大健康或成电子烟最好归宿

一纸新规,打碎了无数电子人、烟人的梦。包括梅子提取物、玫瑰油、香柠檬油、橘子油、甜橙油等主流成分在内的电子烟调味剂被禁止添加。

电子烟脱去它的魔力糖衣后,差异化革新如何完成、消费者是否还会为此买单、原有的运营模式是否还会生效?这都是电子烟上中下游产销链上的厂商们担心的问题。

如何与国家新规进行衔接准备?不破不立,商家们需要做的还有很多。

口味失效,品牌仍需寻求差异化

过去,每月约有6吨的西瓜汁、葡萄汁、薄荷脑源源不断地运抵沙井的一家电子烟烟油厂。经过调味师的调配、搅拌、测试,原料被灌入5-50公斤不等的食品级塑料桶,被卡车运走。

这些调味品刺激着消费者的味蕾,也刺激出一个百花齐放的风味电子烟市场。2017至2021年中国电子烟行业内销市场规模复合增长率为37.9%,预计2022年同比增长率为76.0%,市场规模达255.2亿元。

在一切欣欣向荣之时,国家出台的新规给市场一记重击。就在新规发布的3月11日,雾芯科技发布了去年可称得上光鲜的财报:2021年公司净营收为85.21亿元,同比增长123.1%。但这份好成绩却在新规的大浪中被打得体无完肤,当天,雾芯科技股价下跌约36%,创上市新低。

电子烟厂商们意识到,取消风味烟对行业的打击可能是广泛性、致命性的。

曾经以“戒烟神器”、“健康无害”、“时尚个性”、“口味众多”为概念风靡市场的电子烟,在失去“口味”这一核心竞争力、远离“个性”这一卖点后,将失去其与普通烟草的部分核心差异,靠口味打江山的扩张模式也不再行得通。

口味的限制,让产品更新失去必要性。这可以从更早禁止调味型电子烟的美国市场窥见一二。2020年4月,美国FDA提出管控调味型电子烟,只保留了烟草风味和薄荷风味。2022年一季度数据显示,美国市场的电子烟销量连续3个月以31.7%的增长率发展,但是品牌在产品更新方面几乎没有动作。

产品更新的路走不通了,这导致电子烟厂商们的差异化之路几乎被阻断。这是因为电子烟行业没有很高的技术壁垒,竞争逻辑是靠口味的推陈出新。当口味差异化不再显著时,电子烟厂商不得不重新寻找卖点,以便在愈加同质化的电子烟份额争夺战中取胜。

口味失效必将使得电子烟品牌进入一段发展的迷茫期。接下来,谁能率先掌握差异化竞争的密码,谁就能在这一场向头部集中的游戏中存活下来。

通过科技或技术赋能差异化被提上日程。2017年科瑞技术开始和电子烟品牌Juul Labs开展合作,独家供应电子烟弹壳组装设备,海外电子烟寡头厂商的选择,给予中国品牌提供了可行性经验。

科瑞技术针对加热不完全燃烧烟草提供高速自动化装配设备,目前已与中烟在多个项目上展开合作,为国内的电子烟创新领域提供了思路。悦刻拿下广东省第一家电子烟领域专精特新,唯它拿下北京第一家电子烟领域国高新企业并入选了科技部火炬计划,喜雾已经研发出专门针对烟草风味产品的独家尼古丁Y技术。

技术,成为电子烟厂商们下一步创新升级、打造差异的核心方向。

法规收缩,产业链亟待重新构建

随着新规实施日的迫近,行业进入忙碌的过渡期:果香口味的电子烟已经停产,市场处于清甩库存阶段,消费者们以动辄几十盒的速度进入囤货模式。烟厂、品牌、零售构建起的原有产业链被打破,新的平衡亟待构建。

中国作为制造的心脏,每年都会为全世界的烟民输送90%的电子烟产品。电子烟产业上游的烟油制造商,平均每月可以卖15吨左右的烟油。由于海外业务众多,中国的烟油厂们早就学会了从法规收缩之地紧急撤离,向政策宽松之地转移军力。

即使有占比不低的海外业务,中国电子烟新规仍旧为这些厂商带来不小的冲击,烟油月销量骤减至5吨,国内业务量减少70%。

好在烟油厂们经历过一次美国新规的发布,能够尽快调整生产线,保证供应不间断。美国换弹式电子烟烟草口味销量从22.8%上升至37.1%,其中的大部分供货商来自中国,这说明行业上游的初级产品生产韧性强、调整快,为中国新规后市场的平稳过度提供有力保障。

提前试过水的烟油厂商们知道“烟草”口味的电子烟应该是什么、应该怎么生产。如梵活科技公司符合FDA要求的口味多达250种,包括中国烟草经典口味的玉溪和黄鹤楼烟油,是世界近1/5的电子烟品牌的供应商。

摸着其它国家的石头过河的烟油厂们,为产业链升级提供了初始的保障。

比起烟油厂生产变革的先行,新规对品牌方的影响可谓是伤筋动骨。

首先,与成立十年以上,有相对深厚行业积淀的烟油厂相比,目前市场上活跃的电子烟品牌大多成立在2017年前后。

它们风口时期进入市场,仍保持着初创企业的运营模式,依靠流量获客、依靠市场前景融资。而如今,国家明显表露出了清整流量的态度,资本不太可能像过去那样慷慨地砸向市场,肃清后营销的受限也会使获客受阻。

其次,新规使得铺店模式永久失效,《电子烟管理办法》写明:销售端的企业或个人需要具备从事电子烟零售业务资格。至此,电子烟品牌线下开店并非是品牌发展过程中水到渠成的扩张,而是政策监管下举步维艰的求生。

国家明显表露出清整流量的态度,对于前几年拿到数轮融资的电子烟头部品牌们来说不是好消息。失去资本热钱、损失线下流量的它们,离“大市场、大企业、大品牌”的长期战略目标更远了一步,口味限制的影响导致的销量下跌也会使其短期经营困难重重。

而对于电子烟小品牌来说,新规的出现是机遇也是挑战。电子烟零售端不允许再设立品牌专卖店,只能开集合店,且禁止排他性经营,使得之前没有能力自己开线下店的小品牌,也有机会入驻线下。

但监管的收紧同样意味着挑战的加剧,小品牌可能会在这轮冲击中现金流断裂,彻底倒闭,市场份额可能将继续向头部集中。

政策先行,大健康或成电子烟最好归宿

回归新规本身,要摸清监管方向,就要明确监管目的。

《电子烟管理办法》对口味的限制,是为了减少新型烟草对青少年的吸引、以及降低不明雾化物对人体的风险。监管更严并不意味着市场收缩,反之,电子烟只有体现出其对于健康的促进作用,才能得到政策资源的倾斜。

新规标志着我国电子烟行业的监管再度收紧,行业向规范化发展更进一步。顶层设计与底层规则相互映照,共同为电子烟谋划了一个短期经历阵痛、长期稳健发展的可行性发展路径,早在2016年,深圳几家头部烟油厂商就发起并参与了中国首部《电子烟雾化液产品通用技术标准》的制定,为烟油原料确立了感官和理化指标。这正是来自企业方自身的智慧和决心,体现了电子烟规范化发展的必然路径。

新规之后,政策与企业之间必将加深类似的互动:企业为监管设计提供意见,监管营造了良性竞争的环境。

同时,业界也早已嗅查未来电子烟和公共健康之间不可避免的正面接触。

2021年,国际电子烟产业高峰论坛中强调,以草本雾化为例的健康理疗产品,可能会成为一条电子烟的新赛道。电子烟与大健康的结合成为可能的发展方向,行业玩家想要进行业务深化,就要跟上这一可持续性发展主流。

近年已有电子烟品牌推出了不含尼古丁的草本雾化产品。草本雾化棒与电子烟外形相似,烟弹内的原料则使用中草药材,主打“中医”概念。

如五叶神集团旗下的电子烟品牌徕米,就推出了一款加入胖大海等原料的草本雾化产品,据称有润喉功效。悦刻也推出了“草木山谷”产品,宣称使用传统草木原料,不含尼古丁。

监管不可能一步到位,也不是所有商家都能自觉遵守规章制度,但越来越规范化的行业标准、越来越贴合健康的发展方向,不仅是政策强行实施的结果,也是行业不断专业化、精细化发展的必由之路。

“水果味”电子烟禁售是行业合法化、规范化发展的冰山一角。

对于真正有技术、有品牌力的公司来说,电子烟新规为可能行业开辟了新的海域,引领向头部企业向技术实力、产品布局升级的方向继续前行。

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