抖快淘,都需要这样的“新东方”

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或许有一天,妈妈们再也不会反对小孩看直播了。

图片来源@视觉中国

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文|鲸商,作者 | 王晓萱

曾在新东方做过英语老师的罗永浩,在6月12日深夜宣布正式退出“退网”。淡出大众视野后,他准备重新一头扎进科技圈创业。

与此同时,闯入大众视野的“东方甄选”,正是新东方转型半年来的阶段性成果。

自去年“双减”政策落地后,教培行业一夜入冬。转型做直播带货的新东方,曾被不少人质疑,选择农业赛道也不被看好。但“念念不忘,必有回响”,如今,新东方终于迎来爆发,东方甄选不仅迅速突破500万粉丝大关,不断刷新自己直播间各项纪录。

不过,眼下双语直播的大火,并不只是一场意外。在薇娅、李佳琦、罗永浩等大主播纷纷“隐退”后,”幸运的天平“正向东方甄选倾斜,让俞敏洪和新东方看到了新希望,也让缺少头部大V助阵的这届618,弥补了一丝热闹。

新东方带货的突然爆火,并非偶然。无论是对直播带货创业者,还是短视频平台,抑或是电商平台,都有重新审视的价值。

东方甄选爆火的偶然与必然

6月10日,港股新东方在线的股票也一路高歌猛进,当日收盘,涨幅逼近40%,市值达到62.35亿港元。

与之形成鲜明对比的,是2021年。作为行业龙头的新东方,彼时市值已跌去90%,营收减少80%,辞退员工6万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿元。

俞敏洪并没有退缩。面对教育行业减负打压,他带领新东方在2021年年底正式转战直播带货。为此,新东方不仅成立了主打学习教育产品的“新东方直播间”,还成立了以农产品为主的“东方甄选”。根据规划,新东方先成立直播带货平台,再打造农产品供应链平台。

但“业余”选手刚进入直播赛道的半年,结果并不乐观。据相关数据显示,东方甄选在直播货品方面,截至2月17日,共计售出1.5万件单价低于50元的商品;3200余件单价50至100元区间的商品;1500余件单价100至300元区间的商品;而价格超过300元的商品销量几乎可以忽略不计。

其实,关于俞敏洪带领新东方转型直播带货的决定,之前众多媒体、投资人都不太看好。主要原因在于,新东方受到政策、疫情的影响较大,并且错过了电商直播行业的红利阶段。

鲸商已在《罗永浩“隐退”,李佳琦“停播”,直播江湖风云突变》中总结,随着直播电商的高速发展,行业乱象丛生,监管力度越来越强。这对于萌芽阶段的新东方直播业务,皆为不利因素。

除了外因,本业做教育的新东方选择带货农产品的定位,也让很多人摸不着头脑。毕竟在俞敏洪亲自下场直播前,像罗永浩、李国庆等人,要么全品类布局,要么盯着垂直赛道。

俞敏洪此时勇闯农产品直播“大关”,实属新东方的无奈之选。

然而,柳暗花明又一村。摸着石头过河的新东方,竟在直播带货中“摸”到了新出路。

转折点在6月9日。曾经的新东方英语老师董宇辉,在东方甄选直播间内,用一口流利的英文展示牛排,用“美好的就如山泉,就如明月,就如穿过峡谷的风,就如仲夏夜的梦”形容商品……凭借充满才情的语言和新颖的双语直播模式,当晚登至抖音热搜第一名、同时段带货第一名,超4万观众同时在线。

如今,他不仅被粉丝们戏称为“中关村兵马俑”,还将个人抖音的简介写为:“曾经是老师,现在是售货员。”

新东方教师的高素质,加上英语教学、搞笑段子的结合,带给消费者耳目一新之感。此次“降维打击”,使东方甄选在一片农产品带货账号中脱颖而出。

据短视频和直播电商数据分析平台飞瓜数据显示,东方甄选近7天涨粉达157.9万,其中直播涨粉121.2万;直播间销量前三的商品为图书音像、生鲜和食品饮料,销售额均超过千万元。

不过,这次俞敏洪、东方甄选带给大家的惊喜,除了个人的努力,还与当前的直播环境密切相关。

俞敏洪已“上岸”,李国庆正摸索

由于薇娅深陷税务风波、罗永浩转身投入科技再创业、李佳琦临时隐退。新东方作为“后来者”,阴差阳错地吃到了这波红利。

此外,淘宝、抖音、快手等平台也需要优秀的“代表”。而俞敏洪团队的价值观、素养都很符合……尽管之前有财经媒体否定过俞敏洪,目前看来是要被“打脸”了。而对于平台来说,他们会调动官媒资源来造势,希望推出下一个“刘畊宏”,甚至“罗永浩”。 

其实,类似新东方这种企业家转行做直播的案例比比皆是。当当创始人李国庆也是其中一位。

李国庆自称”刚净身出户“时,因家中负面新闻频上热搜,已被网友们群嘲了个遍。

早期,李国庆也选择走“老路”。在他淘宝直播迎来直播带货首秀中,整场直播最高峰时观看人数在7.7万左右,但直播结束,早晚读书季卡成交额不足20万元。

后来,李国庆用职场干货,获取用户信任;又通过娱乐内容,迎合更多用户。既有干货又有意思,才有更多人愿意持续看。 比如,跟俞敏洪连麦讨论有无新女友的视频,获得5.9万赞 ,充分说明做内容要让用户感到真实好玩,才会更喜欢。

在具体卖货上,李国庆选择以酒水赛道为主。在了解用户购买的需求痛点后,李国庆大力讲解产品品质、性价比,甚至包装,以获得更多流量。

在酒水行业仍以线下为主,很多品牌未开放线上渠道的当时,李国庆能做到一年两个亿已非常不易。

而李国庆的酒水探索之路,不仅给其他想做酒水品牌的人带去指导,还为后来入局的东方甄选提供了借鉴。要想快速出圈,把个人或品牌影响力放大,就要选择垂直赛道。所以,东方甄选选择农产品赛道。

反观罗永浩,他入局更早,个人影响力本身就不小。他选择全品类产品,并且罗永浩的交个朋友直播间,平均观看人数在300万以上。这与罗永浩和抖音签约有关,当然,其背后团队的营销造势、严格选品也促使罗永浩成为头部主播。

“新东方”俞敏洪、“交个朋友”罗永浩,都有理想主义色彩。他们的个人信念和谈吐特色,都在直播事业伊始,提供了流量变现的可能性。

然而,能成为直播带货的现象级代表,更需要长期主义。

根据蝉妈妈平台数据显示,新东方旗下的直播账号东方甄选在开播三个月后,直播间平均观看人数仅有20万左右。而已入场一年多的李国庆,人气最差的场次也吸引了30多万用户观看。

至于销售额,东方甄选在今年4月以前,基本上每场都稳定在20万到30万之间,4月中旬之后销售额才逐渐提升到50万左右的水平。

难得的爆火,如何“举一反三”,成为东方甄选亟需思考的问题。

高速增长背后有“陷阱”

除了符合平台需要头部主播的需求,东方甄选也很符合国家乡村振兴、助农等方面的基调。

在薇娅、雪梨、李佳琦等人纷纷被封杀或停播之后。不少直播机构都能意识到,单靠个人IP的确能在初始阶段快速起盘。但随着监管越来越严格,一旦主播个人出了问题,品牌也将不复存在,或者只能换个“马甲”夹缝生存。

东方甄选的主讲老师董宇辉大火,但俞敏洪主推的并非某个老师,而是东方甄选这一品牌主体。就像现在很多用户听说了东方甄选爆火,但未必记得住每一位主讲老师。

从这个角度而言,东方甄选作为新东方旗下的机构IP,转型较为成功。反之,像李国庆等仍以个人IP为主的账号,仍以个人为品牌,存在主播因个人问题致使整个品牌受损的潜在风险。

当然,目前来看机构号也需要灵魂主播来坐镇,东方甄选意外爆红的董宇辉主播,某种意义上也是该直播机构IP人格化的代表,为避免主播外流或类似李子柒与杭州微念的纷争,新东方首先要考虑如何做好核心主播之间的额利益关系捆绑;其次,还是选品把控方面的能力提升要跟上成长速度。

另一方面,农产品赛道本就有薄利多销、仓储及运输存在较大风险,需强化品控等特点,较难做到像服饰、日用品等类目的标准化生产。其中,尤其对于农产品品控,以及货源把控的阶段,是众多明星、网红,不愿多涉及的领域。

并且,东方甄选在农产品赛道爆火之后,必然会有一大批模仿者。今后如何保持“独一无二”,还需要东方甄选另作考虑。

这就需要东方甄选不仅在主播、直播风格上有的差异化,还需回归“货”的本质,实现产品差异化,才能更长久立足于一众农产品主播中。

根据俞敏洪介绍,东方甄选背后有两套体系:一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系,未来要扩大成综合销售体系;二是新东方的产品体系,包括外部产品体系和自有产品库。目前,东方甄选五常大米已出现在直播间。

未来,东方甄选还打算扩充品类,商品不再局限于农产品。护肤品、零食、酒类、厨房餐具、洗护用品等类目扩张,都很有可能。

现在,除了直播数据与日俱增,东方甄选还在BOSS直聘中急招农产品主播。可见消费者热情之高涨,平台之推崇。倘若东方甄选接好这波热度,适时推出自有品牌产品,把握好品控,这些曾经的教师,能找到新的“讲台”。

新东方模式的直播带货,能够持续把内容价值传递,有趣、有用、有内涵还能体面的卖货赚钱,或许有一天,妈妈们再也不会反对自己的小孩看直播了。试问,抖音、快手、淘宝等平台,谁希望有一批这样的“新东方”?

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  • 这···新东方真是财大气粗啊管它有没有受众买了再说

    回复 2022.06.15 · via netease
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