新东方直播逆袭,俞敏洪“接过”罗永浩的“枪”

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· 2022.06.14 14:26

新东方直播间的崛起与罗永浩的退隐刚好形成了“交接”。

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新东方直播逆袭,俞敏洪“接过”罗永浩的“枪”

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图片来源@视觉中国

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文| 娱乐独角兽,作者| Mia

“没有推流,没有俞老师坐镇加持,在线1w人,粉丝破百万,值得纪念的一刻,伙伴们真的yyds!”6月8日,曾经的新东方老师,今日的双语带货女主播桃子(化名)在朋友圈写道。

作为当事人,他们更早、更直接地感受到了用户热情与流量暴涨。新抖数据数据显示,自12月28日开播以来截至今年2月17日,新东方旗下的东方甄选累计销售额达454.76万元,共8.14万件商品。

转机在6月9日前后到来,东方甄选直播间因“双语带货”出圈,单日粉丝数暴涨百万,仅6月10日晚间,东方甄选销售总额达到1534.3万元,一天卖出“过去8个月成绩”。12日晚,直播间冲进抖音带货直播榜前三,13日其人数峰值和人均停留时长稳居第一。其直播间一度超越老罗的“交个朋友”直播间。

今日港股开盘,新东方在线股价大涨,涨幅一度接近100%。截止收盘,股价涨幅收窄至近 40%,公司 6 月以来累计上涨近 135.7%。今日罗永浩宣布退场的时刻,与俞敏洪涅槃重生的高光时刻刚好交叠。逆袭永远自带励志色彩,企业家不屈不挠的二度创业精神更是如此。两人各自的篇章还在续写,直播电商这服“回春灵药”,只垂青于有准备的人。

01 知识直播为直播电商“文化扫盲”

自去年“双减”政策落地后,以新东方为代表的教培机构曾经度过一段艰难的赛道转换时光。朴新教育宣布进军餐饮,猿辅导尝试卖羽绒服,有道选择继续发力棋类项目……俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中总结了2021年新东方遇到的变故:“市值跌去90%,营业收入减少80%,员工辞退6万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。”

天眼查数据显示,去年7月24日至今年1月10日期间,新东方成立了90家新公司,平均每1.88天成立一家新公司;内容覆盖直播电商、图书教具、非学科培训、幼儿托管等领域,还尝试投资了新惟影业公司,去年拍摄了一部励志电影,原型是大凉山地区的一个彝族少年篮球队。上述数据从侧面佐证着团队止损减亏的焦虑,以及转型试错的决心。

而原本并不为外界所看好的直播带货,意外地帮助新东方实现了绝地反击。2021年12月28日,新东方创始人俞敏洪正式开启助农直播专场。同时,新东方在线CEO孙东旭携“东方甄选”直播间同时开播。在视频号场域,东方甄选打造“社群+公众号+视频号直播+小程序商城”体系,负责公私域流量转化,种草、拔草闭环,抖音直播以单品为主,视频号以组合购为主。初期从选品到定位都有一定问题,俞敏洪成直播间唯一的流量招牌与亮点,在俞敏洪不在场时,场观人次基本不过10万,销售额在20万上下。

飞瓜数据显示,从12月29日到1月4日的7场直播,总计销售额不足90万。首播被许多网友吐槽“贵”,在新东方入局之时,直播电商早成红海,早期流量红利消耗殆尽,而俞敏洪早期带货风格过于像“上课”,也遭到诟病。

双语带货是从今年2月开始的,其选品逐渐变得更加多样化接地气。垂直账号矩阵也涵盖了图书、个护美妆、文创、母婴等领域。其供应链、直播风格经过半年的磨合时间,大致上符合素人起量的平均周期。有供应商透露,东方甄选直播间不要坑位费,其佣金比例为“10%-15%”,在业内这个比例并不算高。

东方甄选的双语带货为何能够突围?前几年,由于准入门槛低,直播电商界泥沙俱下,低俗段子充斥,已非一日。二驴夫妇售山寨手机、辛巴“糖水燕窝”等事件,也不断打击着用户对行业的信任。税务风暴之后,行业规范化成必然趋势。而用户也对颜值主播过于同质化的直播带货产生审美疲劳。直播电商有待“消费升级”,为消费者带来更多的附加值。

同短视频一样,直播间需要回答外界的质疑,是否引发“过度沉迷”、“无意义杀时间”,输出陪伴属性内容和刺激消费主义之外,直播究竟创造了何种价值?

百度一直试图以“知识直播”的差异点突围,但纯粹的知识直播大多失之冷门枯燥,关注度不高,面临商业变现难题。“双语直播”刚好击中了知识直播与直播电商之间的盲区交界处,形成降维打击“文化扫盲”。新东方自身在英语教育界的IP影响力仍在,普遍有着研究生以上高学历、海归留学经历的新东方老师们,从莎士比亚十四行诗到世界地理课,信手拈来,中间穿插多个英语知识点。其中“中关村周杰伦”董宇辉更是“爆火出圈”,他本人和网友们都经常用“兵马俑脸型”进行调侃。

评论中一片“全网最有文化的直播间”“为知识付费,还送大虾”之声,用户薇薇表示:“前天半夜睡不着的时候,就打开东方甄选直播间学英语,快乐。”无心插柳的“双语直播”,将碎片知识点穿插,直播间整体形成了鲜明的知识分子优质形象,直击当代都市青年的“知识信息焦虑症”,带动好感增加下的“感性消费”。

电商从业者表示,助农直播虽符合国家政策导向,但这个赛道并不容易跑出来,存在损耗较大,品控难等特点。在这个农家自播集中的领域,俨然首次有头部主播现身。

在教培从业者岳岳看来,东方甄选出圈其实并非偶然。新东方一直存在着“名师文化”“名师体系”,许多名师凭借或幽默或犀利的教学风格名声在外,自带教学经验、粉丝基础和课堂魅力。而反反复复的线下机构关停,长期线上授课,也训练了他们面对直播镜头的自如不怯场。知识直播和授课,其实有一定的共性。

值得一提的是,新东方始终没有放弃教育,将直播间视为教育产品的售卖渠道而非转型终点。俞敏洪在6月组建了“新东方直播间”队伍,专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

02 超头集体消失的618:“群播”培养“团粉”是未来?

从外部环境来看,新东方直播间的崛起与罗永浩的退隐刚好形成了“交接”。

在今年3月的“交个朋友之电商学苑”线下直播带货训练营中,担任过新东方讲师的罗永浩,曾戏称新东方俞敏洪为“教育界的下岗人员转行做主播”。

时至今日,罗永浩“抖音带货一哥”的形象正在不断淡化。今日,他更是宣布告别社交平台,转而进军VR 创业。而他在新东方的前上司俞敏洪则再度引发网络热议,或成为“接棒人”。两人的受众定位并不近似:前者因创业经历,粉丝以数码爱好者、男性群体为主,后者主要定位于有学习需求的年轻群体和中产家庭。

面对从传统电商平台抢占阵地的压力,以及视频号咄咄逼人的商业化步伐,抖音需要培养新的头部主播,来证明自身在直播电商领域的潜力,罗永浩离开后,东方甄选的突然走红恰逢其时。

5 月 31 日 20 点,视频号正式上线 “618 直播好物节”,推出多项流量激励措施,成为新的搅局者。据Tech星球报道,抖音电商2022年GMV目标,高于快手提出的目标——近万亿。今年,抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商,宣布将在今年新增 1000 个品牌商家(包括新商家),打造 100个过亿的抖品牌商家。

在目标升级的背后,抖音电商的社会责任被进一步强调。无论是助农直播的主题,还是知名企业家二次创业逆袭的励志故事,亦或是知识分子的优质形象背书,以及知识直播属性,东方甄选显然更符合内容电商平台的品质化发展趋势,有助于告别过去的草莽时代。

另外,值得注意的是,东方甄选多个老师入驻的“群播”模式,从根本上强调的是直播间的品牌效应,这意味着,其直播过程中也相当注重品牌宣传,这同样也是整个行业的普遍趋势——从“卖货”升级为“品宣”,从“单一主播深度绑定”升级为“培养团粉”的“群播”模式。即便有某一特定主播因故离去,对整个直播间的影响也不会太大。——这样的惨案已经在过去几年上演多次。

这届“最难618”成为了超头主播集体消失的一届618。为了平衡风险,淡化主播个人色彩,强调直播间整体品牌,或将成为未来的必然选项。雪梨被封后、助播团队构成的“香菇来了”(原名“光光来了”),以及薇娅被封后、谦寻的“小号”——“蜜蜂惊喜社”,在投石问路过程中,均不约而同地采取了多个主播的“群播”模式,虽然主播个人形象特征不鲜明,用户情感粘性可能较弱,难以匹敌超头主播的过亿场观,但依然起点不俗,而且更安全。

这一届618也将是俞敏洪的“起飞之时”。在抖音“强者恒强”的流量分发逻辑下,不难预计接下来新东方老师们将会持续爆发、刷新纪录。需要思考的是,在被流量临幸过后的下一步应当怎么走?该如何保持场景创新,不断提升用户的“附加值”感受?摆在60岁俞敏洪面前的考验,还有很多。

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