微商不但没死,反而还上市了

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· 2022.06.14 12:36

洗白的代价。

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微商不但没死,反而还上市了

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号有数DataVision(ID:ycsypl),作者 | 黎佳瑜,编辑 | 张泽一,钛媒体经授权发布。  

在朋友圈销声匿迹多年后,曾经喜提和谐号的微商开始分批喜提上市了。

过去一年里,排队冲刺IPO的队伍中,出现了多个曾靠微商发家的公司。比如新消费品牌认养一头牛,老国货韩束,还有医美面膜双雄敷尔佳巨子生物,甚至还有周杰伦的身影——今年3月,被称为“周杰伦概念股”的巨星传奇向港交所递交招股书,这是其在一年内第二次某求上市。

相比当年在朋友圈的舍我其谁,在这些公司的招股书中,微商往事大多被精心处理、一笔带过。

本文就将通过它们的招股书,来尝试回答以下三个问题:

1、曾经的微商们为何要密集谋求上市?

2、招股书中是如何隐藏它们的微商基因的?

3、洗掉微商标签总共需要几步?

01、刻在骨子里的微商基因

前有教父吴召国把公司年会开进人民大会堂,后有教母张庭豪掷17亿在浦东买楼,微商们总是乐于对外展示惊人的财力,却除了“+V咨询”以外,鲜少分享他们的致富秘诀。

但随着招股书的披露,众多头衔等身的微商大佬现身聚光灯下,其财富密码也随之公开。

(1)操着卖白菜的心,赚着卖白粉的钱。

招股书显示,巨星传奇的魔胴咖啡等健康管理产品,毛利率稳定在70%以上,吊打一切咖啡饮料;巨子生物的医美面膜去年毛利率高达87.2%,而医美面膜这个品类的毛利率,平均高出普通面膜30%[2]。

从定价看,魔胴咖啡平均单杯价格直逼星巴克,医美面膜的价格更是倍杀同行。国产面膜的售价大多在5-15元之间,比如润百颜、薇诺娜为代表的功能性护肤品牌,而敷尔佳、可复美(巨子生物)等医美面膜,单片售价在30元以上[2]。

但实际上,这些产品的成本非常低,医美面膜的单片生产成本大多只有1.4-1.6元[2],相比核心成分高度内卷的护肤品,医美面膜的配方成分高度精简,核心成分不是玻尿酸,就是胶原蛋白——有肯定有,但有多少就说不准了。

(2)营销概念吸引消费,逆袭爽文吸引代理。

早年被代理们炒得火热的医美面膜,实际是用于术后修复的医用敷料,其精妙之处在于,蹭着医美的红利降低认知门槛,同时营造出轻松变美的幻觉。做一次线雕项目动辄数千元,但以“模拟线雕技术”为卖点的医美面膜只需30元一张。

微商专业文案

这种传统艺能也继承到了招股书里,据巨星传奇描述,魔胴咖啡是一种基于生酮减肥法、能够管理体重的“防弹饮料”。

由于医美面膜惨遭药监局打假,敷尔佳与巨子生物对此已只字不提,改走“专业皮肤护理”赛道,敷尔佳主打玻尿酸(原料采购自华熙生物),巨子生物则是反复强调自主研发的“重组胶原蛋白”成分。

包装产品只是铺垫,微商的另一个营销重点是代理——打造一个可复制的草根逆袭故事,吸引更多宝妈、学生党们加入做代理。因此,一个合格的微商朋友圈,往往是转账截图和人生感悟交相辉映,既有跟奥巴马这种政要握手合影(PS的),也有全款拿下玛莎拉蒂的雄厚财力。

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“喜提xxx”成为流行梗

代理制度成为微商最易被识别的特征。代理链条的层级与业绩挂钩,卖的货越多,代理等级越高,拿货价也越低;但对于大部分代理而言,做大业绩,只能靠自己大量囤货,同时发展下线,转嫁库存之余还能拿提成。

微商品牌的销量与代理规模高度挂钩。魔胴咖啡的分销商上万,TST号称帮助1246万人就业,足以让郭台铭和王兴同时沉默。只是,这种拉人头、搞分销的玩法与传销一步之遥,曾荣获上海市青浦区纳税冠军的TST,今年便因涉嫌传销被立案调查。

所以,谋求上市的微商品牌,都在有意识的与代理商做切割。

韩束的招股书对此只字不提,巨星传奇发挥语言的艺术,把微商包装成“新零售分销网络”,并将总代理商昆山汀奢的股权完全剥离;敷尔佳改良分销模式,搞起分销联盟,让代理直接向品牌方订货,巨子生物则忙着和搞微商的子公司“西安创客村”撇清关系[3]。

可光是招股书做文章还不够,微商品牌想要洗白上岸,还要付出更多代价。

02、痛失代理商的洗白之路

微商最令人诟病的,是层层压货的经销模式,微商模式最吸引人的,同样也是层层压货带来的高周转和高毛利。

但走到了上市这一步,也意味着这种有争议的销售模式完成了其历史使命。

惨遭避嫌的西安创客村一度是巨子生物的出货大户,在2019年贡献了集团过半营收。此后两年,其销售额不升反降,营收占比也下降到29.3%。这背后是微商渠道策略的变化——重直销,轻分销。 

既然代理压货有风险,那就拓展直销渠道,把货直接卖给消费者。以天猫、京东等线上电商旗舰店为新阵地,巨子生物与敷尔佳近几年的直销渠道增长迅速:敷尔佳的线上直销收入3年翻了23倍,巨子生物在2021年靠直销卖了6.89亿,直销营收占比也提升到44.4%。

更早转型的韩束,还拓展了超市、化妆品连锁店等线下零售渠道,其中包括4000多家屈臣氏门店。

销售渠道变化后,品牌的营销策略也要跟着走,为此,微商品牌需要一边提高大众知名度,一边洗掉微商的标签。

早年微商善于借助明星推广品牌,轻则签约代言,年会走穴,站桩配合代理合影;重则躬身入局,除了自创TST庭秘密的张庭,郭德纲和刘嘉玲也曾推出面膜品牌。名人效应这套打法在今天依然有效,敷尔佳请过邓伦、赵露思做代言,韩束去年成为中国国家游泳队的官方合作伙伴,周杰伦也始终是魔胴咖啡的金字招牌。

更进一步,则是扎堆冠名综艺。2020年,《乘风破浪的姐姐》首播后,讨论度最高的不是参赛姐姐,而是冠名商“梵蜜琳”——如果仔细观察,会发现广告片里,没有一个姐姐把那玩意往脸上抹。

敷尔佳、创尔生物、巨星传奇的招股书里,都有提到影视、综艺等内容IP的植入宣传。

梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》

即使走进大众视野,“梵蜜琳”们依然难逃消费者对其微商出身的诘问。聪明如韩束、敷尔佳,已经借直播电商的热度,给自己打上“播品牌”的新标签。

新消费品牌提供了现成的直播推广思路,头部主播造势推广,中腰部主播+品牌自播负责出货。李佳琦曾在一场直播里卖出25万敷尔佳白膜,张庭亲自下场在抖音开播,首秀拉上华为手机、戴森吹风机作陪,主推的两款TST产品共计卖出1个亿。

但在这个过程中,新的问题出现了:流量成本居高不下,营销投入连年增加。

低廉的获客和运营成本,曾是微商最大的优势。流量端有微信的增长红利,以及人传人的社交裂变玩法,运营端则是将朋友圈的私域营销发挥到极致。代理压货模式下,微商还能做到快速回款,因为消费者大多按盒购买,而代理却要成箱进货。韩束的微商渠道,曾创下40天内回款1个亿的骇人记录[4]。

但转型做直销,意味着要遵守由电商平台制定的游戏规则。从搜索竞价排名,到直通车钻展投放,品牌从获客开始,就得向平台缴纳各种推广服务费,每一笔成交订单,还要接受平台抽佣。

流量本身也变得越来越贵,阿里系电商的单个获客成本,从2017年的43元涨到了2020年的81元[5]。

想当年每拓展一个代理,还能从代理身上拿一笔“会员费”,如今想卖货还得给主播和平台交钱,这落差不要太大。

敷尔佳在《妻子的浪漫旅行4》等三档综艺节目的冠名/广告投入,总计近7000万;KOL直播合作同样造价不菲,头部主播在部分品类的直播费用(坑位费+佣金),高达销售额的30%-50%[6]。此外,品牌还得持续在小红书、抖音等平台铺量做种草。

转型的代价反映在各家公司的财务数据上。一方面是经营成本上涨,2018年到2020年,敷尔佳的营销支出增加70倍,巨子生物在2021年的线上营销达到3.06亿,占营收比例接近20%。

另一方面是利润水平的下滑,报告期内,巨子生物的净利率从60.1%下滑至53.3%,巨星传奇、敷尔佳也出现不同程度的下滑。

曾以巨额财富示人的微商品牌,终于在转型关头体会到囊中羞涩的感觉。

03、迫切求输血的上市渴望

上市其实就一个原因:传统微商打法式微,代理模式回款愈发艰难,但主流的电商平台玩法需要现金流支持。

乳业新品牌“认养一头牛”曾推出一种养牛合伙人模式,通过设置邀请奖励和销售佣金,鼓励用户拉人头做下线。凭借社交电商发家,认养一头牛出走半生,归来仍想做微商。

但经媒体报道、被指有传销之嫌后,分销机制再无下文,随后则传出拟在A股上市、接受辅导的消息。

认养一头牛冲刺IPO之际,也是(前)微商品牌密集谋求上市的时期。去年下半年以来,敷尔佳、韩束、巨星传奇、巨子生物等四家公司,先后递交上市申请。

它们的目标明确:上市输血,为品牌化转型的高昂代价筹集资金。翻看招股书可以发现,上述公司的募资用途主要都集中在两块,一是扩大产能,二是加码营销。

扩大产能,与微商在产品端的薄弱基础有关,贴牌为主的产品自然不符合上市公司的估值需求。以敷尔佳为例,其研发人员一度只有2人,产品生产长期外包给哈三联,直到去年2月,才以换股的方式收购哈三联旗下的产线北星药业。根据招股书,敷尔佳拟募资18.9亿,其中7.1亿将用来建设研发和生产中心。

不过最烧钱的还是营销投入。在敷尔佳的募资计划中,品牌营销推广预算是8.8亿,其中1.6亿上交给天猫,1.15亿用于网红博主合作,另给网红直播预留了1.5亿佣金预算。巨子生物虽未明确列出资金用途,但也称“将继续投入线上营销活动,包括直播带货、KOL合作和广告投放”。

巨额的营销投入效果如何,暂且打个问号。毕竟,烧钱做品牌的大前辈完美日记,如今已是市值仅剩3%、濒临退市的尴尬局面。可是想要洗白做品牌,不烧钱做营销又不行。

另一方面,微商品牌之所以不惜代价地洗白转型、扎堆上市,还在于微商渠道式微。传统微商的生存空间,正受到各种外部因素的挤压:

  1. 微信不再友好。代理数量决定微商品牌的生意规模,但随着微信流量见顶,拉新难度增加。2021年,魔胴咖啡的代理增速和出货量都出现下滑。微信也有意整顿微商,先是推出群折叠,今年初又内测朋友圈图片折叠功能。

  2. 营销趋势变化。传统微商依赖于一本万利的私域营销,一套加盟致富的故事模板,一点传帮带的社交信任,将消费者发展成代理下线。只是私域复购有上限,当代理们被库存压垮仓库,韭菜也就割到尽头。微商的私域玩法,在以公域营销为主的时代也不再吃香,如今品牌的标准动作,是铺量做种草投放,和找主播带货。

  3. 监管铁拳出击。从打击三无产品,到严防传销擦边,微商的合规争议不断。去年年底,曾经的头部微商、触电会创始人龚文祥自称因税务问题而一夜破产,从此,微商在朋友圈吹牛炫富,也得考虑到交税问题了。

正是在这样的背景下,改头换面的微商品牌排着队站在上市的关口,招股书中大多已不见微商的痕迹,认养一头牛变身DTC品牌,韩束成了美妆老国货,巨子生物和敷尔佳凭借“医美面膜”口碑进攻护肤品市场,连巨星传奇都讲起新的IP故事,签下刘畊宏的综艺合作。

它们曾经是微商黄金年代的受益者,如今却成了这个行业衰败的注脚。

04、尾声

思埠集团创始人、微商教父吴召国的创业史,可以视为一部浓缩的微商浮沉。吴召国巅峰时期,思埠集团两次将公司年会开进人民大会堂,登上2015年春晚前的广告时段。在2015年出版的传记中,吴召国自比管乐[7]:“思埠奇迹,是时代造英雄。就像当年的阿里巴巴,是时代造就马云。”

转眼间,思埠因涉嫌传销被冻结两亿资金。吴召国被快手封杀后复出,惊觉已是辛巴的天下。随后,吴召国一度辗转于快手、抖音和微信视频号,试图借直播带货来重振昔日荣光。

时过境迁,从前的微商只要复制文案发朋友圈,如今还得学剪视频、做直播、甚至还得和穿着清凉的小姑娘们去PK唱跳rap。

不知吴召国是否曾有一刻感慨,天下再无好做的生意。

参考资料:

  • 巨子生物、敷尔佳、巨星传奇、韩束等公司招股书
  • 医美细分Ⅲ:进击的械字号--术后修复 中泰证券
  • 创客云商让“消费+分享”成就创业 陕西日报
  • 韩束发掘微商金矿 经理人
  • 私域流量行业深度系列报告:交还电商的舞台和话筒给商家 光大证券
  • 直播电商的“蜜糖与砒霜” ——抖音时代:详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑 东吴证券
  • 思埠崛起——吴召国的微商时代 中央文献出版社
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