周黑鸭是怎么输给绝味鸭脖的?

表外表里

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· 2022.06.13 09:00

一个误入”微笑曲线“陷阱的典型样本。

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周黑鸭是怎么输给绝味鸭脖的?

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图片来源@视觉中国

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文 | 表外表里 ,作者 | 周霄、张怡、徐帆,编辑 | 付晓玲、曹宾玲

对卤味行业的发展,周黑鸭曾撑起了投资人的美好幻想:

高端化打法,打破卤味赛道价格天花板,腾挪出诱人的利润空间。

若该商业模式持续扩张,相当于脱离了行业“螺狮壳里做道场”的困局,开了一台“印钞机”——至少饮用水赛道的依云,吹风机行业的戴森,都是如此。

数据来看,周黑鸭确实如预期,创造了行业高光:

不仅收入端以最少的门店数,拿到近4成的份额;赚钱能力,在行业里也遥遥领先——毛利率、净利率均远高于绝味和煌上煌。

高端化模式跑通传达出积极信号,投资人信心大增,2017H2-2018H1,周黑鸭股价在行业下行周期,逆势上涨。

备注:该阶段上游养殖成本增加,原材料价格出现波动,行业低迷。
但就在所有人洋溢在估值兑现的喜悦里时,一个“大雷”霹了下来:2018年,周黑鸭的收入增速,突然转负。

幻象坍塌,市场马上翻脸。可以看到,2018年之后,走高端路线的周黑鸭,股价一直被大众化的绝味压制。

那么,为什么依云、戴森等能稳坐其赛道高端化第一,而卤味行业的“高端化”,却这么快就失灵了呢?

01 50块一斤的鸭脖,谁在追捧?

周黑鸭“折戟”高端化的过程,在表外表里一个湖北同事的经历里有生动的演绎:

“10年前在北京读大学时,寒暑假回校,给同学、朋友带湖北特产,一定会有周黑鸭

但近几年,虽经常去北京出差,却再也没送过了。因为发现,北京高铁站的周黑鸭,比我从武汉带过去的更新鲜,还送个啥。”

而这背后,透露出的似乎是:周黑鸭高端化的定位与其发展扩张,一定程度是相悖的。

那么,这究竟是怎么回事呢?

复盘戴森的轨迹可知,其成功在于鼓吹的恒温大风量,明显区别于其他平价产品,价格高出好几倍,也有大把人买单。

也就是说,高端化跑通的关键是独特性。事实上,周黑鸭也是以此撑起定位的。

在卤味食品是安全黑名单常客时期,周黑鸭靠首创MAP气调包装,延长保鲜——保质期从1-2天延长到5-7天,在一众散称同行中,成了最靓的仔。

另一方面,推动门店时尚化,着重发力高势能门店——交通枢纽、综合商超等,也和卤味的惯常竞争圈脱离开来。

而这步棋,在目前看来是绝妙之举:

走进高铁站和机场,周黑鸭“鸟枪换炮”成为地区特产,随着出行送礼名声大噪——那时,别管你是北京的,还是珠三角的,出差湖北免不了被同事调侃“带两盒周黑鸭回来”。

反复营销“刷脸”下,吃周黑鸭演变为一种潮流(想象一下去长沙茶颜悦色的疯狂就懂了),价格反而被淡化了,高端也就此立住脚。

可以看到,相同品类的产品,周黑鸭的售价,通常约为同行的1.5倍。而高价礼盒装,甚至高于市场均价2倍不止。

但即便如此,消费者依旧狂热,如下图,2016年门店数仅占比26%的交通枢纽店,为周黑鸭贡献了37.4%的收入。

消费端持续追捧下,周黑鸭的眼“红”了。

管理层在2017年财报中说道:大量交通枢纽店愈加成熟,为我们录得较高收益,接下来交通枢纽店仍为本集团门店网络扩张的策略重心。

而数据显示,2018年周黑鸭净增自营门店261家,其中交通枢纽店接近90家。

然而再次规模扩张后,预期兑现却落空了。

原因就是开头那位同事的经历,你本打算当礼物送给朋友的产品,在朋友的城市已经有了,且比你手里的还新鲜,你尬不尬?

也就是说,高势能门店全国扩张,消解了特产礼品的定位,开得多了,消费狂热反而会退潮。

原本,面对这种红利消退,企业可以通过逐渐调整或转型来应对,但疫情的到来,却将高势能门店完全按住。

为了生存,周黑鸭不得不将重心转回街巷社区,而这个场景的痛点在于食品安全——保鲜问题。

上述说过,周黑鸭的MAP锁鲜包装技术,一定程度缓解了这个问题。不过,其本质仍属于“曲线救国”。

相比之下,早先是“脏乱差”代表的绝味,在保鲜上却做到了“釜底抽薪”:当日下单,当日生产,当日配送,24小时开始售卖。并借此,营收有较大的起色。

至此,周黑鸭高端化的两大基石,都宣告坍塌,卤味赛道的高端化尝试被证伪,兜兜转转还是回到了下沉市场。

产品不再有差异化,竞争准则要遵循:离消费者越近越好。

比如,绝味一直以来都在门店下沉。举例来说,2020年日配到店,扩展到县级;同年,趁疫情时期夫妻店出清,大规模抄底。

煌上煌也在2021年财报中提到,要强化街边店、社区门店,进驻工厂店、校园店、高速服务区店等。

这种氛围下,周黑鸭“高冷”不起来了,开始大搞下沉。

截至2021年底,周黑鸭在武汉开出超200家社区店,并在华中、华南部分城市启动试点;同时,针对近场零售,登陆叮咚买菜、朴朴超市、盒马集市等多个生鲜电商平台。

当然,开店渠道下沉,意味着价格也需要接地气。

可以看到,周黑鸭在下沉的同时,多次降价。比如,2021年推出了中小包装,降低单盒价格、补充9.9-25元的中低价位产品。

综上来看,卤味行业没有长出高端化的土壤,靠高价做大利润看起来是行不通的。天花板被罩住,企业要盈利,似乎只能苦兮兮地抠成本。

02 成本控制,撬动价值创造?

周黑鸭不做加盟,因为人掌控着终端,人是最难掌控的,没法掌控的东西我们不做。”这是周黑鸭创始人周富裕,给品牌发展定下的基调。

但近两年却可以看到,周黑鸭和绝味抢加盟商,抢得不亦乐乎:

周黑鸭将加盟门槛,从500万骤降到30万左右,对加盟商释放诚意,2021上半年加盟门店超过自营门店;

感受到压力,绝味2021Q4再次加大对加盟商的补贴,力度是2020年的6-7倍。

为何周黑鸭不惜自打脸呢?原因或许在于,卤味行业的价值链,是逆“微笑曲线”的。

一般,在“微笑曲线”框架下,企业的最大利润(增量价值)来源,处于价值链两端——要么研发,要么品牌。

以运服、潮玩等行业来说,其最大价值来源于消费端。这需要其对消费者需求进行快反,同时通过品牌塑造让消费者甘愿高溢价买单。这种情况下,自营是最匹配的。

可以看到,耐克、阿迪、李宁、安踏等都先后转入DTC模式。

而卤味行业却截然不同,同质化竞争本质下,其研发以及终端的利润空间都有限,最大价值来源于中间——生产制造环节。由此,若同样选择自营,实际有些本末倒置。

如下图,随着自营门店的扩张,周黑鸭的租金率逐步提升,呈现不经济状态。

当然,如果有强大的品牌力加持,高昂的租金可以通过终端高消费收入来摊平。比如,以品牌力获得终端溢价的海底捞,其租金率在同期,常年维持在4%以下。而周黑鸭显然不属于这个行列。

而除了规避自营带来的租金不经济,自营本身还存在较大的运营和管理负担。

自营模式下,千城万店的沟通成本极大,很容易突破管理半径,陷入不经济状态。相比之下,加盟商自负盈亏,自驱力更强,效率更好把握。

如此一来,在卤味行业做自营,相当于收入端没有品牌溢价,成本端负担较大,单店模型不经济。

可以看到,2019年之前主要发力自营模式的周黑鸭,单店净利率是逐年下滑的;相比之下,主打加盟模式的绝味,却是向上的。

这就不难理解,为何大家现在都在抢加盟商了。那么,门店大换血,轻装上阵后,周黑鸭是否就能逆袭呢?这要看其上游供给给不给力。

目前,卤味行业有两种不同的上游供给方式:

一种是周黑鸭的“一个中心四点围绕”,“长运输半径,中心枢纽型” 扩能;另一种,绝味的“撒豆成兵”,“短运输半径,全国分散型”扩张。

简单解释就是:中心枢纽模式下,资金投入比较节约,不过运输距离较长(500-800公里),开店速度快不起来;

撒豆成兵模式,钱哗哗地烧,但密集铺开也缩短了配送距离(300-500公里),店面可以遍地开花。

这反馈在数据上,就是绝味比周黑鸭扩张得快多了。如下图,前者几乎每一年的新开店面数量,都和后者的总店面数量差不多。

而门店的扩张速度,又会反过来影响供应链——一般扩店扩得快,可以通过销量的提升,提高供应效率。

比如,数据显示,绝味21个生产基地的产能利用率,常年维持在80%以上;相比之下,2021年周黑鸭五大生产基地的产能利用率,仅在45%左右。

而在单位运输成本上,绝味是行业最低,周黑鸭是最高的。

此外,原材料成本上,从持续经营净利润来看,2018年、2021年毛鸭价格普涨时,绝味受原材料波动的影响,相对更小一些。

上述说过,卤味行业的竞争在持续下沉,供应效率高(配送体系完善),在加盟商抢夺战中才有优势。

不仅如此,成本控制得好,意味着有利润空间让渡给加盟商。如下图,绝味虽然在加速扩店,但其单店拿货成本却是持续下降的。

当然,加速扩店也不全是正向的,蒙眼狂奔或许会导致开店过密产生分流,进而产生反网络效应。比如,绝味2021H2为加速扩张(当然也有宏观及疫情影响),部分侵蚀了当期的单店利润。

综上来看,回归卤味行业关键竞争因子——成本,只有当加盟扩张和供应模式良性匹配时,才能撬动生产端的价值创造。

03 小结

作为卤味行业第一个“吃高端化螃蟹的勇者”,周黑鸭有过高光时刻,但最终还是难逃“偃旗息鼓”。

这不是周黑鸭的高端策略出了什么问题,而是卤味行业的高端化场景,与资本市场的高增长预期天然相悖——要增长,就必须加速扩店,但密集布局会消解独特性。

如此一来,赛道竞争重回同质化,此时拼得是扩张速度,而只有“担子轻”才能跑得快。

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