618,超级主播“大撤退”

一点财经编辑部

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· 2022.06.13 19:00

今年618,李佳琦们去哪了?

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618,超级主播“大撤退”

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图片来源@视觉中国

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文|一点财经编辑部,作者|启鸣,编辑|刘煜

618将至,各大电商平台又迎来年中大考。

直播电商,早已成为带动平台业绩的绝佳利器,大量带货主播纷纷摩拳擦掌赶考。只是在“考场”中,越来越难看到往常的“尖子生”。

6月12日,罗永浩宣布将退出微博和所有社交平台,再次创业。作为顶流带货主播,罗永浩前不久也表示将撤出抖音“交个朋友直播间”。过去几个月,罗永浩个人直播销售的GMV已经不到直播间总GMV的5%,个人直播时长也不到3%。罗永浩正在撕掉抖音标签。

再看淘宝。由于去年的逃税事件,淘宝直播一姐薇娅已经销声匿迹。而一哥李佳琦,虽然依然正常开播,但出现的频率和时长都在减少。6月3日,李佳琦直播到一半突然停播。随后一直到现在都没再出现过。要知道往年618期间,李佳琦几乎每天都不会缺席。

快手的带货一哥辛巴,近两年由于造假事件被快手“削藩”,与平台的关系愈发紧张,在快手直播间出现的时间大幅下滑。

一时之间,淘宝、抖音、快手上曾经最头部的超级主播们,纷纷从舞台最耀眼的中心位置,退居到幕后。而平台们已经开始推出新的政策,将中小主播们推到台前。

直播电商行业,正在迎来新一轮的战略大调整。

淘宝去头部化

为了在今年618打出胜仗,阿里可谓下了血本。不仅推出“满300减50”的史上最大优惠力度,堪称史上最狠剁手,还首次上线直播间专享权益,可以叠加跨店满减……

不仅授之以鱼,阿里还授之以渔。早在五一期间,淘宝直播就推出专门面向中小主播的“9大扶持政策”,对他们进行全方位扶持。这也是淘宝直播自2016年上线以来,首次大规模、大力度扶持中小主播。

全力冲刺618的同时,淘宝的另一项数据让市场警惕。

根据阿里前不久发布的2022Q1财报,淘宝成立19年来首次出现季度GMV下滑。GMV下滑有多方面的原因,包括疫情因素、供应链和物流中断、社会整体消费需求不足等等。

而直播业务头部化断层,也是淘宝GMV下滑的重要原因。

去年年底,淘宝头部主播薇娅、雪梨、林珊珊先后被爆出偷逃税款。自此,淘宝几大头部主播消失在公众眼前。这就导致原本属于头部主播的流量往外溢,GMV必然会出现波动。

头部主播退场后,淘宝直播必须找到新的承接点。众多中小主播们,也就被派以扛起大旗的重任。

回顾淘宝直播的进化路径,会发现从当年的头部化到现在的扶持中腰部,归根结底跟它的底层逻辑有关。

淘宝跟抖音、快手做直播电商,有很大不同。淘宝直播上线于2016年,那时淘宝的电商体系,包括商城、支付、物流等都已经相当成熟了。直播的加入,其实是完善了淘宝的电商体系,让其效率再度提升。

从零售三要素“人货场”来看,淘宝是在“货和场”成熟以后,加大了“人”的比重,即用主播更快地吸引更多消费者。而抖音和快手都是从短视频起家,“人”是优势, “货和场”是劣势。

所以,淘宝直播的运营逻辑是销售商品的效率思维,而不是吸引眼球的流量思维。它的定位,就是为卖货服务的。

透过阿里高管的观点,也能发现这种逻辑。阿里副总裁、淘宝直播负责人俞峰称,直播电商的本质是电商,而不是直播。淘宝直播电商不是流量生意,而是商业和流量的有机结合。他还做了一个比喻:内容不管怎么做,就像一个风筝一样。内容的风筝线放出去,但肯定不会离开商业和商品。

按照淘宝直播“以卖货”为主的运营逻辑,哪些主播最能卖货,谁就能拿到更多的资源支持。而这些主播又能在品牌供应商那里获得强议价权,拿到更低价格进而再次助推卖货,不断壮大自己的体量。最终的结果就是,强者愈强,形成马太效应。

淘宝直播的马太效应,到2020 年前后变得格外明显。2019年,有超过100万主播加入淘宝直播。2020年双11,淘宝直播带货总额是729亿元,其中薇娅和李佳琦合计带货 221亿元,占比超30%。上百万的新主播,成了两人的围观者。

在此之前,阿里并没有过多地干预主播头部化。2021年双11,时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁杨光,把淘宝直播流量聚集于两个主播的头部现象,定义为 “一个努力和充分市场性的行为”,他认为平台很难去干预。

平台不去干预,一方面是因为头部主播确实给平台带来了较大的GMV,不想去干预。另一方面也是因为头部主播与平台在运营协同、资源分配等关系上错综复杂,要“削弱”他们是个非常棘手的活儿。

对头部主播愈发集中的现象放任不管,其实带来了三个问题。

一个是流量问题。头部主播占据高地,形成了庞大的私域流量,而其他中小主播在争夺剩下为数不多的公域流量。这导致头部主播稳坐钓鱼台,中小主播内卷严重。整个淘宝直播处在内耗当中,没有从平台外获取更多的新增流量。

平安证券报告指出,2021年7月抖音的GMV增速为392%,快手Q2为100%,淘宝8月为55%。几乎同一时间段内,淘宝直播GMV增速最慢,新增流量不足是重要原因之一。

另一个是公平问题。淘宝直播更青睐头部主播,反而忽略了对中小主播的兼顾,这也会导致许多主播“出淘”。

最后就是风险问题。都说鸡蛋不能放在同一个篮子,过于依赖头部主播,无疑加重了风险,去年的逃税事件就是典型。

当然,也能看到淘宝在对内和对外做出战略调整。对内,用流量和政策助力中小主播,比如今年618的扶持中小主播政策。

对外,则是挖掘流量增量。去年,淘宝直播增加短视频内容板块并改名“点淘”,就是尝试在平外之外挖掘流量增量。今年,淘宝方面也表示将深耕内容形态,要从好买变为好逛。

另外,淘宝还在加速从抖音和快手“挖人”,培育更多的中小主播。今年4月,抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”、快手主播小沈龙等,就都入驻淘宝开启了直播首秀。

隐隐之中,淘宝直播在向抖音靠拢。只是,被培育的中小主播能接得住薇娅的溢出流量吗?还是个问号。

抖音向淘宝靠拢

跟淘宝直播相比,抖音的主播头部化相对弱一些。

从具体数字上看,拿最头部的罗永浩来说。从他2020年初入驻抖音到今年4月,直播间两年来的GMV为100亿元。而抖音电商在2020年的GMV为5000亿元,2021年的没有公布,广发证券估计在7000~8800亿元。

粗略算下,两年间罗永浩直播间的GMV大概只占了抖音总GMV的0.8%。相比薇娅和李佳琦在淘宝直播合计30%的GMV占比,如同小巫见大巫。

从平台现象上看,在抖音每晚的直播排行榜上,你既能看到罗永浩这样人气爆棚的头部主播,也能看到毫无名气的小主播。

抖音主播头部化相对淘宝较弱的背后,有两个原因:一个是算法在支持,另一个是平台属性使然。

抖音的直播电商,跟整个平台运行逻辑是保持一致的:算法为王

按照抖音的算法分发机制,直播榜处在一个实时竞争的状态。平台会根据直播间的互动量和成交量,给对应的主播推送流量。因此,直播榜首经常出现不知名的小主播。这就阻碍了头部主播长期霸屏,给了那些黑马更多的机会。

在以卖货为核心运营思路的淘宝直播里,这种情况很难看到。 

另外,抖音的平台特点,也决定了它的主播头部化相对较弱。

相对从电商土壤中生长起来的淘宝,抖音是从短视频起家的,“以人为主”的内容是其根基。而这天然地符合直播电商的特点——讲究货找人,而不是人找货。

因此在“人货场”的电商三要素中,“人”是抖音的主角,“货和场”是配角。能不能成为头部带货主播,关键是看他的“人缘”以及内容质量。所以能看到,抖音主播明显比淘宝主播的开播节奏更快、动作表情语气更夸张,都是为了吸引眼球积聚人气。

而人气能否持续保持,其实存在很大的随机性。一个主播也许一夜蹿红,但也可能只是昙花一现。在这种较大的不确定性中,很难有真正意义上常年霸占榜首的主播。

在以“人”为核心的电商思路下,抖音去年提出“兴趣电商”的概念。说白了,就是摸透人的心理并激发潜在需求,让他们更容易在直播间里“冲动消费”。

不过,抖音电商的重视“人”、忽略“货和场”,其实会带来两个问题。

一个是“人”的不确定性。中小主播可能会蹿红,但不一定会持久。头部网红带货强,但有可能离开,比如罗永浩。这就会让抖音的GMV不稳固,商业化存在变数。 

另一个就是忽略“货和场”,用户体验不够。直播电商核心依然是电商,离不开“价格、质量和服务”三要素。相比淘宝直播,抖音电商的价格优势有过之而无不及。但是在产品质量把控、产品多样性以及物流服务上,就显得逊色。

当然,也能看到抖音在这两大问题上,正在做出战略调整。

在“人”上面,一方面抖音开始扶持中小主播。今年5月,抖音电商推出首个新星主播扶持计划「主播请就位」。这个计划目的是为新人主播搭建展示舞台,挖掘和指导有天赋的新人主播。

另一方面,抖音也从其他平台挖掘红人,稳固平台GMV的增长。比如,今年5月7日薇娅助理琦儿在抖音开启首场直播,销售额破千万,成为当天抖音备受关注的新人主播。抖音和淘宝,互相开启了挖人大战。

在“货和场”上,抖音也在进行战略调整。

今年5月,抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商,而抖音的主页面上已经加入“商城”一栏,里头跟淘宝商城的页面非常相似,有更为丰富的商品和更完善的电商体系。

可见,抖音已经在“货找人”的逻辑上,加入了“人找货”的逻辑,要覆盖用户全场景、全链路的购物需求,提升购物体验。

当淘宝直播向抖音靠拢时,抖音也变得跟淘宝越来越像了。

快手雨露均

相对淘宝和抖音,快手应该是最讲究“雨露均沾”的。

在前不久的2021年财报会议上,快手CEO程一笑表示坚持普惠原则,中腰及长尾创作者贡献了平台80%以上视频播放。

从平台诞生开始,快手就秉持普惠的价值观。不管是名人还是普通人,平台力图一视同仁,注重让“被忽略的大多数”被看见。

在流量分发上,快手并没有像抖音一样过度依赖算法推荐,而是让用户“自取”。也就是,快手主播从平台的公域流量池引流,形成自己的私域流量池。平台坚持普惠原则,不做过多干预。

普惠本身是一种值得提倡的价值取向,但在实际落地时带来了两个问题:一个是头部隐患,出现了辛巴这样能跟平台抗衡的超级主播。另一个就是效率低下,自己被贴上佛系的标签。

当快手把流量选择权交给主播后,主播们凭借一个个私域流量池逐渐相互抱团,以师徒、夫妻等形式组成家族,构成完整的商业闭环,由此拥有更大的话语权。这种模式下,平台粉丝跟着家族主播走,平台本身的商业价值被严重削弱。

在快手,号称有能够平台抗衡的六大家族,辛巴家族位居首位。2019 年,辛巴家族年度GMV规模达到了133亿元,占快手电商全年596亿GMV的22.3%,这比淘宝直播上的薇娅和李佳琦的占比还要大。

由于2020年的假燕窝事件,辛巴被快手封禁60天。此时,快手开始加大力度扶持中腰部主播,引入明星、企业家等,削弱六大家族的占比。

2020 年,快手电商 GMV突破 2000亿元,辛巴家族10位主播贡献的 GMV仅占 6%,相比于上一年22%的占比下滑明显。

去年618期间,辛巴控诉快手限制自己直播间的流量,自曝买流量花了2500万元,但1个小时后观看人数只有80万人。快手方面回应,平台可以自由分配流量。

事实上,在辛巴等头部主播被“削藩”背后,快手的流量分发规则已经在改变。

快手头部主播能够家族化,主要是在直播间引导粉丝关注“徒弟小主播”。以前快手对此没有约束,如今平台则按照涨粉数量,从小主播的账户中扣除相应的钱。这样一来,即便是引导粉丝关注小主播,其实还是在变相得买流量。

在更多类似的操作下,快手通过转私域为公域,慢慢将流量分发权收回,解决了平台上主播家族化的难题。与此同时,平台也在重点扶持中腰部的主播。

由普惠引发的主播头部化问题,已经被新的机制解决。但另一个问题还没看到优秀答卷,即商业化。

要雨露均沾地普惠,就得在效率上做出妥协。快手此前被人诟病为,在商业化上太过佛系,效率不高。

抖音诞生的时间比快手晚,但能快速实现逆袭,除了算法推荐吸引用户外,就是激进而高效的商业化策略。

去年以来,快手的商业化明显加速。核心原因之一,就是快手重点发力更依靠公域流量的广告和电商业务,而不是依赖私域流量的直播业务。

今年一季度,快手线上营销服务收入113.5亿元,同比增长32.6%,已经超过直播成为收入最大的板块;电商GMV为1751亿元,同比增长47.7%;而直播收入78.4亿元,同比仅增长8.2%。

目前来看,电商业务将成为快手接下来商业化发力的重点,也是最有潜力的板块。今年5月,快手提出“新市井电商”定位,即以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商。

只是,快手电商能否给用户带来更佳体验,还有待验证。今年2月,快手切断淘宝、京东等第三方电商的商品链接,谋求打造自家的电商闭环。不过,快手电商没有自己的物流公司,切断外链后只能依靠第三方物流来完成商品配送,这在用户体验上就占据了下风。

在今年一季度的财报业绩会上,程一笑也坦言:“电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端”。

接下来,快手能否在直播电商上再次加速,只能交给时间了。摆在它面前的是一块巨大的市场,根据中商产业研究院数据,2022年国内直播电商将达到15073亿元。

结语

超级主播,是直播电商野蛮生长的产物,是一个时代的象征。

当行业进入深耕期,各大电商平台要想继续往深处行进,必然要将原来的格局进行重新洗牌。

去头部化,是为了维持整个生态的良性循环,以谋求更稳健和长远的发展。在接下来很长一段时间内,恐怕很难再出现下一个 "薇娅和李佳琦”了。

一个时代结束了。

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