花13亿买包没赚到,K金之王走回老路

火星商业

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· 2022.06.13 15:10

在我国的珠宝品牌中,潮宏基颇有特色,有着“时尚”和“K金之王”两个鲜明的标签,且是内地珠宝企业中成立较早的。不过,从营收规模和市值来看,潮宏基早已被同行越落越远。究其原因,与其选择的渠道和布局多元化不无关系。

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花13亿买包没赚到,K金之王走回老路

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图片来源@视觉中国

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文|市界,作者丨齐敏倩,编辑丨刘肖迎

2012年8月,香港一场庆祝哆啦A梦(2112年出生)100年后诞辰的创意展上,一个由2300多颗钻石、860多颗红宝石、4000多颗蓝宝石以及近400克18K白金,共花费800万元手工制成的“全球最贵”哆啦A梦将展览推向了高潮。

打造这个哆啦A梦的,正是珠宝企业潮宏基。

在我国的珠宝品牌中,潮宏基颇有特色,有着“时尚”和“K金之王”两个鲜明的标签,且是内地珠宝企业中成立较早的。不过,从营收规模和市值来看,潮宏基早已被同行越落越远。究其原因,与其选择的渠道和布局多元化不无关系。

最几年,在整个珠宝行业“下沉”的趋势下,潮宏基也开始聚焦主业、加大对下沉市场的开拓。

01、爱创新的“疯子”

广东潮汕商人和福建莆田商人,是我国黄金行业最重要的两股力量。最早,潮汕商人多做黄金加工,而莆田商人则以黄金产品批发零售为主。

潮宏基的董事长廖创宾就是潮汕人,潮汕人本就爱经商,再加上汕头早在1981年就成了经济特区,所以上世纪八九十年代开始,潮汕地区的经商氛围十分浓厚。

1989年,刚上高二的廖创宾选择辍学,跟父亲廖木枝一起做生意。他在接受《环球企业家》采访时曾说:“那时,在潮汕农村,十八、十九岁大的孩子不出去赚钱会让人瞧不起的。”

廖创宾刚做生意的时候,他老家潮阳整个村都做黄金加工。不过,廖木枝家里不做加工,他带着儿子走南闯北收黄金、委托加工,再卖出去,从中赚取差价。那时,东北地区是他们的主要市场。

黄金价格固定,光靠做中间商赚差价,天花板终究太低。1996年,潮宏基公司成立。当时,大部分的同行都以黄金产品为主,廖创宾则选择主打附加值更高的K金和镶嵌产品。

K金是黄金与其他金属熔合而成的合金,可配制成各种颜色,按含金量多少分为9K、18K、22K和24K等,18K金的黄金含量是75%,24K金的黄金含量是100%。

不仅在产品上创新,廖创宾还是内地民营珠宝商中最早做品牌的那批。1997年,他推出了“潮宏基”品牌,那时,周大生、周六福等都还没成立。

在开店的过程中,廖创宾一度被业内视为“疯子”。

当时,内地珠宝行业开专柜的很少。潮宏基不仅学港资品牌在百货商场开专柜,还花大价钱装修店面。据廖创宾说,当时他们一个专柜装修就花了20万,而且为了保证营业员的服务质量,他还想办法说服商场里的营业员丢下国营企业的铁饭碗,给自己打工。

廖创宾的创新和“疯”,还体现在他对于做原创设计的坚持。

据《绿色中国》报道,1999年,中国珠宝首饰行业协会的秘书长想做一个珠宝首饰设计大赛,在寻找赞助商的过程中,被很多企业拒绝,最后还是潮宏基做了大赛的赞助商,而且连续赞助了两届。

2003年,廖创宾去国外度蜜月的途中,为了面试设计师,还中途去了一趟香港。重视设计,让潮宏基把“时尚”打造成了自己区别于其他品牌的特色。

其实,国内珠宝品牌,尤其是内地的珠宝品牌,大都不重视研发设计,而看重渠道开拓。拥有十年珠宝零售经验的赵帆分析,这主要是因为行业对于原创设计的保护不够,大家就会互相抄设计。

时至今日,潮宏基在研发上的投入仍处行业前列。以2021年为例,潮宏基的研发费用为0.65亿元,研发费用率达1.4%,而周大生和老凤祥的研发费用率则分别为0.15%和0.05%。

在设计风格上,2010年以前,潮宏基就开始把中国传统文化元素加到产品中,玩起了“国潮”。目前,公司还有一家博物馆,用来展示濒临失传的首饰工艺。

产品之外,廖创宾还做了一件跟传统潮汕企业不太一样的地方。一般潮汕企业和珠宝品牌都比较注重家族管理,但他却在1998年就劝退了一众家族成员和创业元老,引入了职业经理人。

截至2022年一季度,廖创宾家族三人通过汕头市潮鸿基投资有限公司,间接持有上市公司潮宏基19.53%的股权,他以个人身份持有公司2.95%股权。

与周大福、周大生等企业不同,潮宏基的股权结构相对分散,创始人家族的持股比例也更低。

02、渠道拓展慢,被赶超

廖创宾鲜明的个人特色,也影响了潮宏基后来的发展——逐渐被后来者超越。

我国珠宝行业,主要有外资国际大牌、港资品牌和内地品牌三大“派别”。其中外资品牌定位高端,港资品牌大部分历史悠久,品牌力更强,且以黄金首饰为主。

内地珠宝品牌除了老凤祥等老字号,发展都比较晚,所以想要在和港资品牌的竞争中突围并不容易。无论是周大生还是潮宏基,这些内地一线品牌,大都不会直接跟港资品牌在黄金产品上“硬刚”,更倾向于找一个毛利更高、更有特色的品类。

周大生选择的是钻石产品,而潮宏基则是K金。K金跟黄金比,硬度更高,更容易造型,所以时尚度也就高一些。廖创宾创业之初选择的K金,一直是潮宏基的主要产品。

2006年,K金珠宝首饰占潮宏基营收的96%以上,这些年虽然一直在下降,但包括K金和镶嵌珠宝在内的时尚珠宝,依然占公司营收的六成左右。

时尚首饰除了给潮宏基贴上了区别于同行的“时尚标签”,还给公司带来了更高的毛利水平。近五年来,公司毛利率在33%—40%之间,跟周大生相当,明显高于周大福、老凤祥等黄金饰品为主的企业。

渠道方面,廖创宾一早就重视在百货商场开专柜,在后来的发展中,潮宏基依旧重视自营店,重视百货渠道。这样的渠道选择,让潮宏基在规模上逐渐被同行超过。

不同于港资品牌,内地珠宝品牌大都以加盟渠道为主。加盟的优势在于可以利用加盟商的资源快速扩张市场,做大公司规模。重视直营渠道的潮宏基,是其中比较独特的存在。

拿周大生做个对比,虽然周大生成立时间比潮宏基晚,但由于一直扩展加盟渠道,所以门店开拓速度比潮宏基快得多。

2003年到2013年,是我国珠宝行业的“黄金十年”。这一轮快速增长后,到2013年,潮宏基珠宝拥有607家店,其中482家是直营店;周大生直营门店数量为339家,但其门店总数为2099家,是潮宏基的三倍多。

潮宏基自然也知道销售网络的重要性,2010年公司上市时,募集的9.4亿元资金中就有一部分用于销售网络建设。2013年,公司又通过定增募资6.5亿元,用于销售网络建设。

不过,2013年金价大跌,提前预支了之后几年的珠宝消费,所以从那时起行业发展就慢了下来,潮宏基的销售网络建设也就不达预期。

截至2021年,周大生有4502家门店,大约是潮宏基的4.2倍。

门店数量背后,对应的是公司的营收水平。2011年到2021年,潮宏基营收从13.19亿元增长至46.36亿元,年均复合增长率为13.4%。同期内,周大生的营收则从18.28亿元增长至91.55亿元,复合增长率为17.5%。

近年来,随着珠宝行业整体增速下滑,头部企业纷纷采用加盟的方式扩张下沉市场。曾经以直营为特色的潮宏基也加入其中,2018年开始加大对加盟渠道和下沉市场布局。

2018年至2021年,潮宏基珠宝业务直营门店减少了205家,加盟门店则增加了374家。

不过,赵帆告诉市界,现在潮宏基的渠道拓展也不太顺利,一个原因是公司的“拳头产品”K金首饰面临的竞争压力越来越大。“K金可以做的款式多,也相对便宜,很多年轻人喜欢,所以现在很多品牌都开始看重K金设计。”

除此之外潮宏基的加盟政策相对严苛,加盟店销量不算高,而且对加盟商的管理比较严。

一个可以作证的例子是,周大生早就允许加盟商从供应商处购买黄金首饰,贴上自己的牌子。而潮宏基2021年才放开加盟商在传统黄金首饰上的外采。

03、多元化曾拖累利润

除了渠道选择不同,潮宏基跟别的内地珠宝品牌的区别还在于,公司走上了多元化之路。

目前,潮宏基拥有三个核心品牌:CHJ 潮宏基、VENTI 梵迪及FION 菲安妮。这三个品牌中潮宏基和梵迪都是珠宝品牌,前者由廖创宾创办,后者本来属于朗日集团,2008年被潮宏基控股。

菲安妮是女包品牌,潮宏基上市之后,于2012年和2014年分三次,累计花费约13亿元收购了菲安妮100%的股权。

潮宏基收购女包品牌的目的是实现1+1>2的联合,双方在品牌推广、会员管理等方面共享,同时利用潮宏基在百货商场的渠道资源,帮助菲安妮拓展销售网络。

可自从被潮宏基收购后,这个女包公司的业绩就开始萎靡,并一度成为拖累潮宏基业绩的“累赘”。

2013年,被潮宏基收购之前,菲安妮的净利润为1.1亿元。并入报表后,潮宏基不再详细披露菲安妮的经营情况。我们姑且把潮宏基皮具分部视为菲安妮女包,这部分业务的净利润最高时也才7300万左右,远低于被收购前的1.1亿元。另外,多年来其营收贡献度一直在10%左右。

收购菲安妮给潮宏基带来了11.63亿元的商誉,2018年和2019年,潮宏基分别对这部分商誉计提了2.09亿元和1.52亿元的减值准备,这加起来几乎相当于潮宏基一整年的净利润。

2018年,受商誉减值影响,潮宏基实现净利润0.71亿元,同比下降75%,为公司上市以来的最低水平。截至2021年末,潮宏基剩余商誉8.06亿元,如果将来女包业务发展不利,还有减值的风险。

除了女包品牌外,截至2021年末,潮宏基还持有跨境品牌管理公司广州拉米拉15.96%股权。2016年,潮宏基又把业务布局到了“颜值经济”上,旗下子公司花3.92亿元收购了思妍丽26%的股权,还拥有完美创意科技有限公司的股权。

思妍丽是一家SPA连锁机构,2020年,潮宏基已经将持有该公司的股权作价4.74亿元卖了出去。完美创意运营着医美APP更美,此前更是多次传出IPO的消息,不过至今仍未上市。

2021年,医美赛道降温,更美APP曾被强制执行5500万元,还被很多明星起诉。2021年,潮宏基持有的完美创意相关股权,公允价值减少了约8700万元。

或许是之前的多元化投资难言成功,近两年,潮宏基开始强调回归珠宝和皮具主业。

爱创新、能折腾的廖创宾带着潮宏基做了很多产品、或者模式上的创新尝试,但从赚钱的角度,潮宏基还是被同行超越了。2011年,周大生公司归母净利润约是潮宏基的1.5倍,2021年就变成了3.5倍。

如今,开拓下沉市场,以及国潮兴起带来的黄金消费热潮,被视为头部珠宝品牌的新机会。在新一轮竞争中,与其爱折腾,远不如会折腾。

参考资料:

  • 《创新达人廖创宾蝶变潮宏基》,绿色中国
  • 《廖创宾:K金王到Tiffany》,环球企业家
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