俞敏洪“批发”罗永浩

深瞳商业

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· 2022.06.13 09:45

一场与抖音的“合谋”,预示着电商直播的全新模式。

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俞敏洪“批发”罗永浩

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图片来源@视觉中国

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文|深瞳商业,作者 | 楚青舟,编辑 | 奥尔加

这几天,新东方的抖音直播间“东方甄选”突然火了。

董宇辉用中英双语卖牛排,还自嘲长着兵马俑脸,幽默风趣的内容迅速带动“东方甄选”出圈。
直播间的粉丝数在短短几天内从一百多万飙升到超275万。甚至在6月10日,港股新东方在线涨幅也高达39.37%。

就连昔日的抖音大主播、古早时代的英语教师罗永浩,也在6月12日早上,专门发了一条朋友圈为新东方摇旗呐喊:“新东方转型牛逼,董宇辉牛逼。”

不少分析认为,新东方的转型终于有点起色了,也有媒体赞扬俞敏洪的企业家精神,这些都没问题。

而我想指出的是,这是新东方与抖音的一次成功“合谋”。而这次“合谋”最重要的意义,是明确宣告了“大主播”时代加速结束;“品牌直播”之外,“机构直播”这种新模式正在来临。

01  、抖音电商需要新“头部”

一切看起来衔接得如此“顺畅”。

6月8日消息,罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层。虽然仍然会参与抖音直播,但将把更多投入精力在AR领域创业。

同样在6月8日,俞敏洪在他的公众号“老俞闲话”里发文表示:

“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。”

第二天,“东方甄选”直播间就迎来爆火。

如果说俞敏洪参与前两次商业革命的代表,分别是新东方和新东方在线,那接下来他要回答的命题就是:第三次商业革命中,新东方能否成功转型?

而抖音要回答的命题同样重要:抖音电商的下一个头部是谁?

毕竟,只有依靠不断出现的头部效应,抖音才能吸引更多人持续不断参与这个生意。抖音电商2022年万亿GMV(据Tech星球报道)的目标才有可能顺利完成。

然而,在罗永浩“半隐退”之前,业内的两位头部主播,一位已经“消失”,另一位也在近期“停播”。
6·18马上就到。抖音和新东方,都迫切地需要“下一个”罗永浩。对抖音而言,这也意味着抢到了今年618电商直播的一个先手。

从抖音近期的动作来看,不管电商还是娱乐休闲等其他领域,不断打造新的爆款案例,确实都是运营团队急切的需求。

抖音达到日活6亿的天花板之后,寻求大盘的增长已经很难,但发现有爆款潜质的优质内容,利用强势的运营手段和推荐流量助推之,这套打法抖音已经炉火纯青。

所以我们看到,在“刘畊宏女孩”热度下降一些之后,“潘周聃”话题热度明显被推动,但还没有达到爆款的程度。

而在这两个话题词热度都明显降低之时,“王心凌男孩”这个词则被迅速点燃。除了《浪姐3》的强力营销之外,抖音上大量的“自拍+唱跳”视频起到非常大的助推作用。

如今在618期间一把推动“新东方”的直播间出圈,抖音的节奏踩得可谓精准。

 

02、但抖音电商不需要下一个“大主播”

但必须同时指出的是,抖音电商虽然需要下一个“头部效应”,但却不需要下一个成为流量黑洞的“大主播”。毕竟,竞争对手淘宝直播和快手,都是苦大直播久矣,又不得不为了保住GMV而饮鸩止渴。不管抖音还是新东方,更想要的都是“批发”一群“小罗永浩”。这也正是“东方甄选”被选中的重要原因。

抖音电商,需要的是有“强内容”能力的“好品牌”。新东方恰好同时踩中了天时地利。

首先,抖音是内容平台而非电商平台。和淘宝直播等不同的是,“好内容”才是抖音直播包括电商直播最重要的基因。

如抖音7000多万粉丝的最头部电商达人“疯狂小杨哥”,是著名的搞笑博主,拥有这么多的粉丝,正常时每周也只直播带货两次,短视频段子要远远多于直播带货内容。

新东方的这些名师,原本最擅长的也正是内容能力。内容能力当然不只是讲课的能力,更是把课讲得好听好玩的能力。

当初自称有“社交恐惧症”的罗永浩,就是在新东方的大讲台上练出了大量所谓的“罗永浩经典语录”,成为后来的“上古脱口秀大神”,也才开启了他真正的事业生涯。

而经过半年多的积累后,这些更年轻的新东方名师们,在经历包括内部招募、制定选拔标准、筛选、五场线上培训、最终达成主播签约等一系列“主播培养”过程后,对于如何在“新赛道”上发挥内容优势,自然已经有了不少实战与理论经验。

其次,新东方想打造的显然是一群“带货”名师,而非只有一个“董宇辉”。这与抖音直播的发展战略不谋而合。
早在去年欧莱雅与大主播打嘴仗之时,深瞳商业就发表过观点:《欧莱雅杠上薇娅李佳琦,大主播的时代要过去了》。

我们认为,这次事件已经标志着,大主播“全网最低价”的时代正在过去,像欧莱雅这种大品牌们会越来越倾向于收回权力,把定价主动权、促销主动权掌握在自己手中。

对于平台来说同样如此

不管抖音快手还是淘宝京东,在经历了行业内大主播的一次次风波之后,显然也不愿意押宝在某一位或几位大主播身上。从这方面来看:有罗永浩,但不只靠罗永浩,无疑是“交个朋友”能和抖音电商交上好朋友的重要原因。

典型案例摆在面前,抖音再和新东方做一次类似的“合谋”,就再顺理成章不过了。半年前,俞敏洪讲的也正是要“带领百名新东方老师入驻抖音平台”,而非要打造某一位头部主播。

03、从个人主播到品牌直播,接下来是“机构主播”时代?

可以预见,要才华有才华、要幽默有幽默、要颜值还有幽默的董宇辉老师,还会在抖音热上好一阵子。

但新东方一定会快速打造其他多个名师。谁都不会成为下一个罗永浩,因为谁都是新东方直播间的1/N。

事实上,就在“东方甄选”直播间最火的6月10号晚上,俞敏洪来到现场最后做的事情是,喊出各位老师主播们,全体一起进行合影。这本身就是一个具有象征意义的画面。

在我看来,“东方甄选”直播间破圈带来的最重要变化,是标志着电商直播全新模式的真正来临。

当此前叱咤风云的电商大主播们,纷纷缺席今年618的时候,许多人最初下意识会问的是:下一个头部电商主播会是谁呢?

但事实是,不会再有下一个头部主播。至少平台不会花大力气主动去推这件事情。

取而代之的,或许会是厂家、消费者都有充分信任度的“大机构主播”。

细心的消费者可能已经发现了,在薇娅因为偷税事件停播之后,薇娅直播间的老熟人们分别利用“蜜蜂惊喜社”和“琦儿Leo”两个新直播间在淘宝和抖音上继续直播,走的也基本上就是“大机构主播”的路线。

以前,为了替代头部的个人大主播,平台方和品牌方的主要解决方案是做减法:“品牌直播”。品牌自己招募主播,在直播间售卖自家的货品。“没有中间商赚差价”,听起来很美。对于淘宝京东这样的交易平台,或许这种方式能带来很大的改善;而对于抖音快手等内容平台来说,这显然是不够的:

真正具有内容能力的品牌厂家,始终是很少的。

现在,“东方甄选”提供了一种新的解决方案模式,替代法:大机构主播。厂家、品牌方继续负责打造好自己的产品和品牌;“大机构”接棒“大主播”,靠内容的传播度、用户的信任度、选品的专业度,做一个有稳定预期的销售商

抖音快手则可以为自己的电商直播生态,打造不同于淘宝京东的“新模式”。

接下来,厂家、品牌方或许会思考,既然“东方甄选”可以,那么网易严选、小米优选等等曾经的“平台方”是否可以呢?

他们虽然看起来和抖音电商是竞品,但在流量上却完全无法和后者相比;依托自己的“平台”声誉,携优质商品融入抖音电商生态,虽同样充满挑战,但却不失为一个全新的打法。

罗永浩已经迫不及待,去成为新的“行业明灯”;而俞敏洪却为前者的老路上,点亮了一盏全新的灯。这真是一件有意思的事。

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