字节排“毒” 得物见“顶”

铅笔道

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· 2022.06.12 08:00

得物迎来“七年之痒”。

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字节排“毒” 得物见“顶”

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图片来源@视觉中国

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文|铅笔道

字节的投资业务瘦身还在继续。

近日,据彭博社报道,有知情人士透露,字节跳动正在考虑出售得物的少数股权。就此传闻,截至发稿当事双方并未给出明确回应。

在外界看来,字节“分手”得物主要有两大原因:一是得物与字节新孵化的“抖音盒子”存在竞争关系,出于“强业务聚焦,减小协同性低的投资”的目的,从而放弃“非亲生”的得物;二是在潮流电商行业目前已经走向深水区,发展速度放缓,这与青睐“高增长”“高数据”的字节风格相悖。

押注年轻人,以得物为代表的潮流电商经从小而美的球鞋交易市场中成功破圈,不过如今的得物也迎来自己的“七年之痒”。对于得物而言,“分手”字节并不是什么大事。不过,垂直电商的天花板、巨头的虎视眈眈、流量红利见顶等问题,都摆在它的面前,不容回避。

字节“分手”得物?

“公司决定加强业务聚焦,减小协同性低的投资,将战略投资部员工分散到各个业务条线中,加强战略研究职能与业务的配合。”此前,字节跳动一则回应正式宣布投资业务开始瘦身。

这一年时间里,字节跳动陆续退出了心潮无限、世界说科技、乐华、微念等公司,这次似乎又轮到了得物。

近日,据彭博社报道,有知情人士透露,字节跳动正在考虑出售运动鞋交易平台得物的少数股权。报道还称,字节跳动已经就出售占比为较低个位数的得物股份进行了谈判,并且更愿意出售给现有投资者,而在今年早些时候字节跳动重组其投资部门后,剥离得物股权的交易就在缓慢进行,但仍可能决定保留在得物的少数股权。

除股权变动消息外,此次还透露出了得物最新的估值为100亿美元(约合人民币666亿元),而三年前,其估值仅为10亿美元(以当时汇率计算约合人民币67亿元)。

对于得物与字节跳动之间的投资关系,得物与字节跳动品牌方均表示不做回应。而出售股权这一传闻,截至发稿当事双方也并未给出明确的官方回应。

实际上,根据公开投资信息看,字节并未直接投资得物。

天眼查App信息显示,得物隶属于上海识装信息科技有限公司,共有3位股东,杨冰为第一大股东,持股比例为65%,第二大股东为上海唯物信息系统合伙企业(有限合伙),持股比例为20%,第三大股东为虎扑(上海)文化传播股份有限公司,持股比例为15%。

融资信息方面,2018年至2019年,得物累计获得3轮融资。其中,虎扑、动域资本参投天使轮;普思资本、高榕资本、红杉中国参投Pre-A轮;DST Global参投A轮。

外界分析,字节所拥有的得物股权或许来自虎扑,2019年6月字节跳动投资了虎扑12.6亿元Pre-IPO轮投资,持股30%,而虎扑拥有得物15%的股权。

就如字节此前的回应一样,在一位互联网行业分析师看来,“减小协同性低的投资”,或许是字节“分手”得物的部分原因。

去年底,字节跳动推出了抖音盒子App,彼时该产品就曾被外界与得物相比较。

与得物一样,抖音盒子同样为自己贴上了“潮流时尚电商平台”的标签。在抖音盒子App中看到,其销售的产品主要为时尚潮服、二手高奢、美妆产品等。抖音盒子App首页为单列展示的短视频瀑布流“推荐”,以及货架电商页面“逛街”。得物首页为内容社区“推荐”,用户可通过底部和顶部菜单栏分别切换至“购买”和“直播”页面。

在这个背景下,为了“加强业务聚焦”,字节放弃“非亲生”的得物似乎也不足为奇。

得物的又一次“增长瓶颈”

“除了协同性差外,字节在退出上还有一个逻辑,那就是‘增长’。”上述分析师说道。

此前,一家被字节投资过的项目创始人对媒体描述其的投资与行事风格时也表示,“(字节跳动)关心数据、增长。”

事实上,与大多数互联网项目一样,在流量的红利褪去后,如今的得物也不得不面临增长瓶颈问题。

原名为“毒”的得物在2015年创立时,当时其仅为信息交流和球鞋鉴定平台,聚集了一批相关活跃用户。    

​​​​​​​ 图片来源@人人都是产品经理

但是得物真正的快速发展期是在创立两年后,围绕着“交易为鉴定”,得物切入了潮鞋的二级市场。再凭借股东王思聪强大的网红效应与得物的市场营销,使得物的用户快速增长,也加速了其出圈。

彼时的得物,可以说是毁誉参半。媒体对“疯狂炒鞋”的报道,把得物带向了风口浪尖。虽可以快速汇聚流量,产生庞大的交易规模,但是也因为炒鞋,得物多次遭到相关部门的点名批评。

很明显,光靠炒鞋有风险,并且还无法再支撑此前的高估值体系,如果只是做球鞋生意,得物很快就会遇到增长瓶颈。

得物其实很早就看到球鞋电商天花板的问题。从2020年开始,得物开始了转型破圈之路。标志性的事件便是抛弃了使用近5年的品牌“毒”,转而使用更中性化的“得物”。

得物不再与“鞋”挂钩,而是“潮”,以“正品潮流电商”和“潮流生活社区”为核心业务,拓展到潮流服饰、配饰等其他潮流品类。借着潮流人群和得物品类扩张的红利,得物开启又一次大规模拉新。

依托于潮流文化,得物经历了一段相对快速的发展时期。数据显示,得物App拥有超1亿注册用户,90后、00后用户占比高达88%。截至2021年5月,平台月活用户大致为8100万人,日活用户为1200万人。海豚智库榜单数据显示,2021年得物电商成交金额达到800亿元,成为国内第8大电商平台。

然而,随着垂直电商生意做到深水区,外加互联网流量红利见顶,得物再一次遇到了增长瓶颈。

作为垂直电商平台,电商平台遭遇的物流、消费紧缩对平台的影响,潮流电商统统会遇到。此外,随着得物的GMV和用户数扩大,获取新用户的难度和成本将继续增加。随着字节、阿里等互联网巨头开始推出自己的潮流电商平台,读物获取流量的难度还会进一步加大。

App Growing数据显示,今年4月,购物类应用投放规模集体收缩,得物已从应用推广榜top18名单中消失。

得物重拾社区

之前有声音说,“潮流电商有点伪命题”。

市场数据似乎也在证明这一点。中信证券报告显示,从市场规模来看,2021年潮流消费市场达千亿元,且仍在快速增长的通道中。不过另有统计数据显示,2021年电商零售平台市场份额占比前五名分别为:淘宝占比51% 、京东占比20%、拼多多占比15%、抖音电商占比5%、快手电商占比4%,剩下不到5%的市场份额由唯品会、得物等平台瓜分。

随着入局者增多,竞争亦会变大,留给垂直潮流电商的生长空间再度被压缩。

潮流电商这门生意,可能并不像想象中那么容易。它不像其他电商平台那样,只要SKU够多、物流速度够快、品质够好、服务够好,就能抢占市场。潮流电商做的是内容生意,归根结底是要用文化认同和品牌共识来满足年轻消费者的需求。

这其实也是得物回归初心,重新拾起了社区的原因之一。

虽然从社区起家,但是如今的得物社区属性并不强。从目前来看,得物仍然重交易,社区是其短板,得物并没有明显的壁垒。在强敌环绕下,得物好不容易建立的差异化优势在逐渐消弭。

潮流分享社区的建立,可以在用户的相互分享中形成潮流,从而让得物自己把握潮流走向,更好地控制平台内的商品走向和价格趋势,从而帮助得物消除主营业务上的不确定性。

如今的得物,也确实试图去改变。打开App,率先映入用户眼帘的就是得物“社区”界面,分享今日穿搭和晒潮流单品是其中主要的内容,其次才是“购买”界面,大部分帖子附有商品链接或标签,让用户在社区被“种草”、到去购物区“拔草”、再到去社区晒单分享,打通了平台中用户需求的闭环。

在去年的11月27日,得物在上海举办社区创作者2021年度大会,并宣布了“潮流主场计划”。未来一年时间将投入3.2亿现金和200亿流量,扶持潮流创作者、潮流圈意见领袖和MCN机构。

如此大规模针对创作者的动作,得物还是首次,由此可见得物从电商转回内容社区领域的决心。“得物需要这个社区。”有从业者评论道。

不过目前,从得物业务发展看,得物交易的增长速度远远快于社区的发展速度,社区还缺乏优质内容沉淀。得物想由过去靠尖货获取流量,慢慢向“社区内容种草,通过社区赋能交易”这一路径过渡,还需要有很长的时间来建设。

参考资料:

  • 人人都是产品经理《nice向左,得物向右》
  • 窄播《得物需要社区》    
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