谁在管理B站:陈睿的野心和盈利的关键命题

新眸

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· 2022.06.12 07:30

强如B站也一直在找寻方向。

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谁在管理B站:陈睿的野心和盈利的关键命题

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图片来源@视觉中国

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文|新眸,作者|潘姍姍 ,编辑|桑明强 

成长的烦恼是所有企业都会遇到的,B站也不例外。

商业的本质是盈利,过去的十多年里,B站也在探索各种商业化路径,有大获成功的模式探索,比如游戏业务,也有站错时间点不合时宜的尝试,还引发了陈睿、徐逸公开道歉,比如2016年推出的大会员制度,直到近两年,会员制度才逐渐得到认可。据钛媒体App近日消息,B站自5月中旬开启一轮裁员,主要集中在游戏、直播和商业化业务。

根据B站财报数据,2019-2021年,B站总营收分别为67.8亿元、120亿元、193.8亿元,与此同时,B站录得净亏损分别为13.036亿元、30.54亿元及68.087亿元。一边是持续增长的营收,一边是持续扩大的亏损,甚至亏损的增长速度甚至超过了营收的增长速度,对于B站来说,如何拆好东墙,补上西墙,是目下最要紧的事。

B站的改变有两面,有主动求变的成分,也有被迫推着往前走的成分。一方面,面对越来越大的亏损,B站不得不考虑新的方向;另一方面,游戏作为B站主要营收来源之一,2021年游戏行业迎来最严管控,倒逼B站进行业务调整。

很多人都说B站变了,最初的B站更像是一个A CG(动漫)爱好者聚集地,但现在越来越像一个缝合怪,有爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯)的影子,又有抖音快手的味道,难免让人产生疑问:B站究竟会成为一家什么样的公司?

01 、撕掉“二次元”标签 

“互联网只有两种产品,优秀的和死去的。”

目睹坚持小而美的天涯和豆瓣两大社区的兴衰,陈睿明白B站要想活下去,仅靠二次元远远不够,必须发展壮大。陈睿是B站现在的掌舵者,但B站的创始人其实是一个叫徐逸的动漫迷,因为不满当时的二次元圈子聚集地A站服务器总是宕机,所以产生了创办一个二次元文化乐园的想法,创建了弹幕视频网站Mikufans(2010年更名为Bilibili,简称B站)。

图:B站发展历程图(由新眸绘制)

刚上线的B站就是一个以二次元腐宅人群为目标用户的番剧搬运网站。大部分动画内容的产出都是依托用户和无偿产出的翻译字幕组,基本全靠“为爱发电”,随着B站用户的持续增长,没有任何盈利模式的情况下,每月十几万的服务器运营成本,只靠一腔热血的热爱去坚持,显然不现实,活下去都难。

转折出现在2011年,陈睿的出现拯救了B站,但也让B站走向了另一个方向。

同是二次元资深爱好者的陈睿,当时还是金山网络(后来改名猎豹移动)联合创始人,每天忙碌于猎豹和360的拉锯战,疲惫不堪,但不论多忙,他都会要在B站看半小时动漫解压,是B站的铁杆粉丝。后来,陈睿通过邮件联系了徐逸,并投资了B站,让B站得以继续运营下去。随后两年,B站迎来了一级市场的高光时刻,接连获得四轮融资,总金额约5亿美元,背靠IDG资本、腾讯等巨头。

有了资本的注入,让B站的关键命题不能只停留热爱和理想,更多的还要考虑如何扩大规模、如何实现盈利。

2014年,在徐逸的邀请下,陈睿退出猎豹移动,正式成为B站董事长,以此为标志,B站开始从一个野蛮生长的网站摇身一变为规模化运作的企业,不再局限于打造国内最大的二次元社区,而是衍生出游戏、科技、数码、生活等多个分区,签约当红主播等,走上了商业化扩张的路数。

在陈睿的主导下,B站开始布局版权和游戏发行,陆续完成了视频牌照的申请,下架不合规内容,上架了更多有版权的不同类型作品,这也为后来B在与A站竞争强势胜出,或者说更长远持久的发展奠定了基础。

在游戏领域,B站也推出了一系列游戏,其中最火的要数B站代理的Fate/Grand Order,在IOS畅销榜上,甚至一度反超王者荣耀。根据B站招股书上显示,整个2017年,Fate/Grand Order贡献了B站游戏业务超过八成的收入,这让B站一度被贴上了“游戏公司”的标签。

与此同时,B站也在尽可能地让平台更多元化。B站最宝贵的资源之一就是up主,这一点在B站12周年的分享中,也得到了印证,陈睿认为服务up主,是B站最重要的工作,没有之一,公开数据显示,2021年B站9500名员工里,有2408人全职为up主服务,这个数量同比去年提升了42%。

针对不同up主的不同需求,B站还采取了不同策略,比如针对新up主,通过bilibili创作学院、新星计划、up主学院交流日等帮助up主们成长;针对老up主,则采取荣誉激励、商业变现方式鼓励up持续创作;针对顶尖up主,与他们进行联盟合作,深度绑定优质up。通过对up主的运营,B站吸引了更多有创作能力的人加入B站,使B站在原有二次元风格的基础上增加了更多大众元素。

图:B站全职为UP主服务员工数量(来源:B站)

此外,自制影视剧作品、广告、up主商演、直播、电商服务平台、周边商店、新番承包计划、投资、大会员制度及付费课堂的创立,也都成了B站的拓展方向,触手也在慢慢变长,对于二次元宅男,B站是一个弹幕视频网站;对于考研党来说,B站是一个提供学习交流方法的平台……不同板块有不同的目标用户群体。

今天B站的月均活跃用户达到了2.936亿,单个用户日均使用时长95分钟,这些全是二次元爱好者吗?显然不是,甚至大部分人都不是二次元爱好者。正如陈睿所说:“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”,想要活下去,B站不得不做出改变。在陈睿的带领下,B站正一步步撕掉“二次元”标签,从内容到商业模式,逐渐走向多元化。

02 、增长,增长,还是增长! 

初次见面时,陈睿曾问过徐逸一个问题:“咱们是想做一个爱好者的社团呢,还是想未来做一家公司?”

“至少像盛大那么大的公司。”徐逸回答。

如果说前几年的发展,B站是在打造一个小而美的社区,那么近两年,B站则把增长放在了更加重要的位置。一方面是盈利的现实问题,一方面是用户增长的压力。

先看盈利问题,B站一直面临“增收不增利”的困境(引言部分有提及)。2018年,B站在纽交所上市,开盘就遭遇跌破发行价的黑暗时刻,陈睿一度以为是自己看花眼了。2021年3月,B站在港交所二次上市,又是开盘即跌破发行价。

2018年上市之前,B站营收主要依赖单一的“游戏收入”(前文有提到Fate/Grand Order),上市之后,为了分散运营风险,同时也为了更多元化发展,B站通过发展广告、增值等业务板块,不断调整营收结构,业务结构由单一走向了均衡。2019-2021年,B站游戏收入占总收入的比例分别为53%、40%以及26.29%。

但随之而来新的问题是,游戏业务增速放缓,从2021年四季度业绩来看,B站实现广告收入15.88亿元,同比增加120%;增值业务营收18.95亿元,同比增长52%;游戏营收同比增长15%至13亿元,曾经作为B站主要营收来源的游戏业务已经位于增值业务、广告业务之后。

放弃游戏业务显然是不可能的,B站的游戏业务主要分为两种:游戏联运发行,自研游戏。游戏联运发行方面,有抖音快手这些强有力的竞争对手,自研游戏又存在明显短板,所以B站通过投资方式重新布局游戏领域,投资了超过百家企业,主要集中在优势领域ACG产业,投资几乎涵盖ACG上下游产业链。

内容生态领域,B站也在加紧影视制作方面的布局。2020年8月,B站以5.13亿港元战略投资由宁浩、徐峥联合创办的欢喜传媒;2021年6月,B站战略投资真人影视制作公司兔狲文化,9月,投资北京珑瑞羽丰文化传媒有限公司,12月,B站关联公司绘果文化天使轮投资念动文化,持股比例20%。

在影视制作方面的布局,确实为B站带来了新的增长,根据2021年B站财报显示,B站的增值业务(大会员和直播)营收69.35亿元,超过游戏业务(50.91亿元)成为第一大营收来源。

吃到了投资带来的增长红利,B站整体的投资节奏加速,投资行业范围也在多元化,除了ACG和影视领域,服装、汽车、餐饮领域也有涉足。比如上海的网红餐饮品牌CHARLIE’S粉红汉堡、吉利旗下智能汽车品牌“极氪”,服饰品牌“Bosie”。

在B站的财报电话会议上,陈睿也明确表示:2022年B站的战略还是会围绕增长,收入增长会成为公司战略的重心,将过去用户增长与收入增长之间分配精力的三七开调整为五五开,收入增长在今年会成为比过去更为重要的工作。

不管是多方位布局投资,还是战略重心的调整,都明确得反映出一个问题,在经过蒙眼狂奔得几年发展之后,增长成为不得不关注的问题,B站开始把盈利放在了核心位置。

在用户增长方面,B站也开始抛弃曾经“小而美”的社区想象。

2019-2021年,B站的战略关键词都是“用户增长”,也带来了非常明显的效果。2019年,B站月活跃用户数1.303亿,2021年四季度,月活跃户就达到了2.72亿。B站的用户画像也在悄然发生改变,原先公众印象中“Z世代”欢迎的B站,正在往85后、80后下沉。

根据艾瑞咨询报告数据,截止2020年末,B站超过86%的月活用户年龄都在35岁以下。此外,B站也在从一二线城市为主要用户群,向下沉市场拓展用户。曾经B站的“硬核入学考试”,不是资深二次元爱好者,没点御宅族阅历,很难通过,现在题目难度大大降低,主要都是一些社区礼仪的基础题,新人入驻B站门槛触手可及。

过去三年,B站也确实迎来高速发展,用户规模增长超了一倍,收入规模增长了近两倍。在陈睿看来,B站不向前发展,就一定会越来越衰落直至灭亡,永远不可能停留在那个大家认为不大不小刚刚好的阶段。在提升平台用户留存率的同时,拓展更多用户是发展趋势。

也许,B站不是变了,小而美只是大众一厢情愿的理解。

03 、B站会成为一家什么样的企业? 

2014年,陈睿正式加入B站后,开始大刀阔斧的战略调整。徐逸时代和陈睿时代的B站,走了两条截然不同的路,曾经的“小破站”,正在慢慢成为一家成熟的大公司。

回顾十余年的发展,很多人都说B站将会成为中国的Youtube,因为B站和Youtube都是UGC(用户自制内容)为主的视频网站。

目前国内以UGC视频内容为主的视频网站只有B站、西瓜视频、抖音和快手,但后两者主要还是以短视频为主,不管是内容风格,还是推荐机制都不同,西瓜视频是从头条视频升级而来的,人群受众更泛化,而B站和Youtube都是以up主为中心的文化社区,所以B站确实和Youtube有相似之处,但又不同。

从盈利模式来看,Youtube作为平台,只需要进行内容分发和分成,不承担任何内容成本,盈利靠广告变现,而B站的生态系统中,版权内容也是重要的一部分,内容成本相对较高,盈利则是通过游戏、广告、会员、直播等方式变现;从流量获取来看,Youtube是谷歌生态系统的一部分,会有自然的流量,而B站每年的营销推广费用都是不小的一笔支出,2019-2021年分别是11.9亿元、35.9亿元以及57.9亿元。

从商业模式来看,爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯)全是版权内容或自制内容,营收全靠会员费,用户根据需求选择平台,看完就走,留不住用户,反观B站还是以UGC视频内容为主,社区式运营让up主与粉丝之间产生强互动性,一方面激发up主自发提供源源不断的内容,另一方面更容易产生用户粘性。

比如在看到B站吃了二次元产业红利后,视频三巨头爱优腾也曾布局二次元内容,花大手笔购买动漫影视版权,爱奇艺独播的《海贼王》,优酷独播的《死神》,腾讯视频独播的《名侦探柯南》,但用户在看完之后,还是选择回到了B站。

回到最初的问题“B站会成为一家什么样的公司”,撕掉“二次元”标签的B站,显然不满足只做一个纯二次元的网络社区,虽然在内容模式上和Youtube有相似之处,但两者的商业模式差别太大,所处环境也不同,复制Youtube模式并不容易,B站的商业模式也注定了它不会走爱优腾的道路。

在接受晚点LatePost采访时,记者曾问陈睿,B站的终局是什么?当时陈睿给出的答案是:“Not only online,最终会是一家文化品牌公司。”这是陈睿对B站的期待,眼下看来,成为一家文化品牌公司的路还很长,未来B站会成为一家什么样的公司,需要时间来验证,而现阶段摆在B站面前,迫在眉睫的问题是,B站该如何走出一年比一年多的亏损困境。

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