综艺怎么变得又慢又细?

娱乐独角兽

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· 2022.06.11 19:20

​平台需要降本增效,观众需要治愈内容,一拍即合。

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综艺怎么变得又慢又细?

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 何西窗

化用《明星大侦探》里的一个梗,2022年的综艺市场,已经“失去威猛”了。

观察目前的综艺市场,在明星娱乐、偶像选秀等综艺类型因上层监管被清扫出局之后,除了《乘风破浪3》(以下简称《浪姐3》)《奔跑吧6》等综N代靠着长久的明星+竞演/游戏模式抢占市场,平台们的新综艺,都走向了一条慢工+细活的道路——内容上强调治愈性、节奏缓慢,类型上则越来越垂直细分。

爱奇艺推出了户外生活体验的《一起露营吧》,细分到露营,拉着几个明星户外做饭、谈心、玩游戏。芒果TV让旅行慢综艺《花儿与少年》再度出山,并推出露营季,腾讯视频《灿烂的前行》开始“公路恋综”,一边旅行一边治愈失恋。

(《花儿与少年 露营季》路透)

B站没有传统定义上的慢综艺,但是搞了一档长得像综艺的慢直播《万籁》,深夜陪伴,哄年轻人入睡。前两天,B站去年已经播出的《屋檐之夏》登陆东方卫视,老综新播,这档节目主打青老共居,相互治愈。

抖音持续发力综艺市场,2022年最具认知度的内容是旅行慢综艺《因为是朋友呀》,快手喜剧综艺折戟,引起关注的是一档明星劝睡综艺《11点睡吧》。

值得注意的是,综艺市场这种慢工细活的状态,并不是暂时性的,而是一直持续的。根据优爱腾芒B抖快目前已经公布的综艺项目,2022年下半年,平台们要么增加各类变体式慢内容,要么进一步挖掘细分题材,精准定位,在圈层里找圈层。

市场内卷的方式变了,高歌猛进、集体狂欢已经远去,平台都暗自以慢打快,以细替广,不求庸俗的流量爆款,只做圈层里最懂你的人。

综艺片单背后的秘密:视频平台们,不玩资本游戏了

据不完全统计,目前爱优腾芒B抖快几大视频平台,2022年目前公布信息的综艺项目已经超过百部。虽然慢工细活是整体综艺市场的大基调,但综艺作为各大平台实现自身差异化的重要板块,新综艺的侧重点并不相同。

以爱奇艺与芒果TV而言,新一批综艺注重“慢”。爱奇艺目前正在播出《一起露营吧》主打旅行露营,此后《音乐野生活》《登场了!大山西》也都加入了旅行类慢内容,而《漂洋过海来看你》《幸会啊!老爸》《MBTI社交实验计划》都是典型的情感观察类慢综艺。

芒果TV则是“万物皆可慢内容”,无论是《时光音乐会2》《深夜小馆》等音乐类综艺,还是《夏日哼哼哼》《希望的集市》等经营类综艺,都在不约而同减少竞演、游戏的成分,增加治愈性慢内容。

腾讯视频与优酷的新综艺更注重“细”,在圈层细分内容里挖掘新赛道。腾讯视频的慢内容被《五十公里桃花坞2》《心动的信号5》等综N代承包,新综艺引人瞩目的是聚焦元宇宙题材的《登录圆鱼洲》、垂直游戏电竞的《战至巅峰》等。优酷同样推出元宇宙+剧本杀的《石头剪刀布》,荒岛求生类的《来吧!比个耶》。

而B站像是一个慢、细结合的综合体。相比传统长视频平台,B站综艺的数量并不算多,但特点鲜明。

慢内容不走明星路线,而是强调陪伴与治愈。B站打造的直播慢综艺《万籁》,邀请明星、UP主连麦表演,以舒缓内容帮助观众入眠,结构简单、节奏缓慢,以音乐放大治愈性与陪伴感,上星的《屋檐之夏》聚焦到独居老人与城漂青年,无强剧情、无大明星,单纯以两代人真实的碰撞、沟通实现治愈。

细分类型则从年龄、人群、内容上进一步精准定位。B站的《90婚介所2022》关注点精确到互联网大厂女孩的婚恋,此前公布的《疯狂艺术家》注重Z世代年轻艺术家,《非人类运动会》在宠物题材上再细分出宠物体育竞技。

抖音、快手综艺尚未成体系,但是都给慢内容留出了位置,抖音慢综艺《很高兴认识你》已经系列化,快手劝睡节目《11点睡吧》一期节目3小时,节奏放慢,展现嘉宾入睡过程。

能够感受到的是,从爱优腾芒到B站、快手、抖音,平台们不玩资本游戏了,从前高耗能、大制作,以明星流量为依托的的娱乐性综艺基本消失,留下的都是中小体量、内容新颖的项目。

这种局面当然有好的一面,综艺内容彻底脱离了此前偶像选秀、娱乐八卦满天飞的状态,开始回归平静,依靠内容本身探索更多可能。但是也存在风险,轻体量的慢内容注定吸引力有限,相比高刺激、强剧情的游戏竞演,看一小时做饭显然是无趣的,同时挖掘细分垂类的新内容,也意味着出现全民爆款的可能性减少。

于是值得思考的问题出现了,为什么慢工细活成了综艺主流?

综艺又慢又细:平台与公众的大和谐

不妨往深里探究,综艺虽然是平台的娱乐产品,但是本质上映射的是社会变化与公众需求。

从市场情况而言,2022年的综艺市场在疫情与监管的双重压力下,进入低谷期,综艺市场被动迭代,并开始出现阵痛。Q1季度综艺市场招商困难,《半熟恋人》《毛雪汪》等综艺裸播,《朋友请听好2》《大侦探7》招商下滑,Q2季度看起来风光热闹的《浪姐3》实际上高开低走,招商不及前作,而《新游记》虽然保全了招商,但节目口碑创下了导演严敏作品新低。

从前高耗能+明星+话题的综艺生产公式已经不适用,平台需要探索更符合现阶段市场需求的内容。

另一方面,已经烧钱十多年的长视频们也终于疲惫了,纷纷缩减内容开支,把降本增效作为主要任务,综艺市场终究不能再以资本和流量为驱动,需要找到投资产出比更高的综艺类型。

这种情况下,平台们意识到,以明星IP+话题就能炮制一档全民爆款的时代已经过去,能做的只有进一步探寻年轻群体的真正需求,以人群、题材、形式等进行细分,找到试错成本更低的支点撬动市场。

同时,观众市场也在发生改变。疫情反复,公众从生活方式、消费选择到心理情绪等均受到影响,现实层面的焦灼与压力已经足够巨大,充斥各种不确定,公众没有精力再去消化那些强节奏、节奏快的内容,情绪浓度下降,反而渴望一些认知成本低、慢节奏的内容。

所以今年上半年,《风起陇西》这类有品质保障但内容复杂的新剧遇冷,公众宁愿重复观看《甄嬛传》《知否知否绿肥红瘦》等已经烂熟于心的老剧。从前被吐槽尾大不掉模式僵化的《向往的生活》系列,今年芒果TV 按着模子,换汤不换药推出来的《欢迎来到蘑菇屋》成了小爆款。B站慢直播《万籁》,每晚22点多才播出,凌晨结束,但B站上一批人守着看,甚至不仅仅是有明星表演的《万籁》,无明星、无情节的城市夜景兜风直播,放复古音乐的点歌台直播,也有一批人掐点驻守。

不用消耗精力去理解复杂的结构,也不用调动情绪去承接不确定的起伏,只要无限的安全感与确定性,这就是现阶段公众想要的内容。

甚至于,大环境的急速变化也无意间加剧了圈层群体之间的分化,公众不再追求一个全覆盖、全民共情式的集体内容,而希望在自己的圈层里自娱自乐。综艺垂类细分,于观众而言是一个有效的筛选机制,感兴趣的内容可以尽情投入,不感兴趣的内容不必耽误时间。

于是现阶段,综艺变得又慢又细,就像是平台与观众心照不宣达成的大和谐,我需要降本增效,你需要治愈内容,一拍即合。

一样慢+细,视频平台比什么?

而综艺始终是满足年轻人需求的内容,当所有平台综艺都不约而同瞄准慢内容与细分赛道之时,这就不仅仅是单部综艺内容的比拼,而是整个平台生态的比拼。谁能更加准确地满足年轻用户的需求,谁就能在竞赛中占领高地。

观察各平台生态,爱优腾芒与B站、快手、抖音,是两类完全生态体系,最大区别在于社区

主流长视频平台,生态完全依托于内容,与用户的关系可以简单的概括为,以高额成本换爆款内容,以爆款内容换用户。这种模式简单粗暴但有效,回顾近10年影视市场上标杆性的综艺、剧集,大部分依旧来自传统长视频平台,这些平台本身牢牢占据行业第一梯队位置。

但这种打造爆款换用户的模式,实际上存在一个根本性的弊端。不仅仅是成本负担或盈利问题,而是在这个生态体系里,平台本身并未与用户建立真实联系,缺乏互动渠道。

平台以一个个头部内容吸引用户,每次爆款出现,引来一波用户增长与付费收入,但平台与其说是把控年轻人喜好,洞悉需求,更像是一场场带着随机性的实验,以市场上看似热门的新内容测试用户喜爱度,戳中了用户的嗨点,内容完成热度发酵,反之则迅速被洗牌淘汰。而爆款热度消散后,用户“阅后即走”,也不会在平台真正留存。

爱奇艺2020年爆款剧《隐秘的角落》播完后,因为无下一款爆款作品做支撑,一个季度内付费用户下滑310万。

相对而言,B站、抖音、快手这类平台,生态靠内容与社区双驱动,体系里多了一环,平台能通过社区感知用户需求,获得内容来源,而用户能够在社区内持续交流讨论内容,形成组织认同感,增加黏性。

以B站为例,B站综艺内容有着鲜明的社区生态印记。如上星的《屋檐之夏》,节目制作灵感来自于社区,因为洞察到站内90后、00后一批用户,已经踏入或者即将踏入社会,但是缺乏了解社会的窗口,于是B站打造了一档代际综艺,在相处过程里,让老前辈给年轻人提供建议。

这完全是B站根据社区生态进行的判断,市场上无其它参照。节目邀请了UP主拉宏桑、中国BOY大猩猩等参与其中,而节目播出之后,用户得到共鸣,在评论区讨论,写小作文发表感想,并自来水发表视频评论,剪辑CUT传播,这又反过来驱动更多互动内容生产。这种良性循环开始了之后,节目内容发酵时间与生命力不断延长,用户在社区氛围感染下,对平台产生黏性,高度留存。

当然,这也不意味着拥有社区,就拥有绝对优势。内容是一切的基础,B抖快的社区生态能够良性循环,但目前依旧缺乏认知度高、出圈性的作品。

综艺始终是公众娱乐生活的刚需,各平台以“慢+细”写命题作文,对于平台而言,这是市场迭代与观众需求变化双重作用的结果,是一场看似平静实则暗流涌动的比拼,而对于观众而言,这是一场福利,这场比拼将产生更多好的综艺作品。这或许也是一个节点,预示着综艺市场下一阶段,什么才是关键。

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