“ONCHA们”靠联手匠人大师收割得了年轻人?

锌刻度

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· 2022.06.11 19:27

营销从来都不是新茶叶市场竞争的关键因素。

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“ONCHA们”靠联手匠人大师收割得了年轻人?

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文 | 锌刻度,作者 | 孟会缘,编辑 |  李觐麟

复制小罐茶品牌营销的成功经验,新茶叶品牌ONCHA开始喝茶(以下简称ONCHA)出了好大一把风头:近日,ONCHA宣布完成超千万元Pre-A轮融资,不仅被业内外视作“更年轻的小罐茶”,还顺带让其“做年轻人的第一口中国茶”的口号也响亮了起来。

但纵观袋泡茶这个细分品类,瞄准年轻人想满足他们喝茶需求的品牌已经扎堆。先有内部孵化出袋泡茶品牌“茶小壶”的小罐茶,后又是ONCHA、fnf、ChaLi茶里等新茶叶品牌各出奇招抢占市场,而今就连喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌也顺势推出了果味茶包。

如何在一个产品开始加速内卷化的赛道引人关注?最简单的方式可能就是联名大师。毕竟,对比需要结合最新消费趋势给出适当的营销案例、专为瞄准的消费人群需求研发一系列产品,联名大师是最好操作,也是已被小罐茶验证可以成功的一种品牌营销方式。

不过,这种可复制的营销套路,年轻人会接招吗?

盯上年轻人,新茶叶品牌卷起来了

便捷的包装、标准化的生产、联手匠人大师......走小罐茶营销套路的新茶叶品牌突然多起来了。其中,尤其是日前刚宣布完成超千万元Pre-A轮融资的新晋中国茶品牌,广受外界关注。

据公开资料,ONCHA宣称与40多位匠人大师合作,将不同品类、不同等级的茶叶,制成不同包装形态,兼顾适宜冲泡口感和饮用的便捷性,满足消费者从入门体验到进阶品鉴的需求——品牌营销玩法与小罐茶非常相似,因此在部分媒体的报道中,也可见到其有“更年轻的小罐茶”之称。

相关报道显示,新一轮融资则由佳沃创投独投,丰宜资本担任长期独家财务顾问,资金主要用于团队建设、产品生产、品牌营销等方面。

作为一个创办于2018年、在2021年7月19日才正式面向C端市场推出产品的新晋茶叶品牌,除开复制小罐茶品牌成功的运作模式之外,ONCHA之所以能获得资本青睐,或许还要归功于其足够亮眼的销售数据:产品上市之初实现单月销售额破500万,其中70%的销量来自于线上渠道,线下和To B业务占比约20%-30%左右的份额。首款产品“普洱玲珑砖”,销量破5万盒,曾一度登上天猫普洱茶细分品类TOP1。

“ONCHA希望做到兼顾专业性和美学性、快消性和传统性的茶叶。”创始人李昂运在接受采访时公开表示,市场上的茶,要么是传统、门槛很高的茶,要么就是过度营销的网红产品,缺乏拥有强供应链又年轻化的品牌。

具体而言,发誓“做年轻人的第一口中国茶”的ONCHA,切入市场的重点产品就是袋泡茶;它还独创了一套专业风味系统,以六大茶类为基础,总共划分为6大香调,木质香、炭火香、花果香、草木香等将茶的香气具体化;按照茶汤的浓度,ONCHA又将茶分为1-9级:喜欢清爽的选1-3,喜欢甘醇的选4-6,喜欢浓郁的选7-9。这些针对性设置,可以说都是为了让刚入门喝茶的年轻人便于选择。

但值得注意的是,盯上年轻人的不止是ONCHA,做创新口味袋泡茶这个品类也面临着诸多新老竞争者。

从相关资料可见,小罐茶此前内部已孵化出袋泡茶品牌“茶小壶”,产品同为水果茶组合,打出的“0糖0卡0香精”标签都符合年轻人的新消费趋向;新锐超速溶茶品牌fnf也开发了“缤纷果茶”、“美美果茶”、“草本果茶”等系列超速溶茶产品,抢占年轻人市场;ChaLi茶里则推出了三角茶包的相关产品,占据了袋泡茶市场20%以上的份额。与此同时,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌都推出了果味茶包。

这些品牌的动态都在一定程度上反应了赛道竞争的激烈程度。而踩着小罐茶的成功经验,定位于作为主流消费群体的年轻人,“ONCHA们”的一系列营销方式和创新产品,到底能否满足他们消费偏好和味蕾,才是更值得市场关注的重点。

困于口味同质化,难于出圈

“主要是香精的味道”、“这个口味不是很大众”、“茶不太好喝”、“比较寡淡,没什么红茶的香味,不好喝”......在ONCHA开始喝茶淘宝官方旗舰店的评论区,不乏消费者对其橙子巧克力、陈皮白茶等创新口味的差评。

正因如此,被直播带货安利了袋泡茶的安悦告诉锌刻度,在购买相关产品时她一定会参考口味测评再下单,“有些茶包搭配很魔鬼泡出来不好喝,有些原材料太淡可能一泡就没味了,还有些口味可能直接就是香精勾兑,踩雷的点还是蛮多的”。

以安悦的购物习惯,她从不会只盯着一个品牌等它上新,“其实你去网购平台搜一下就知道,像‘蜜桃乌龙’这种接受度比较广的基础口味,很多袋泡茶品牌都有跟风出,虽然不同品牌可能在这个味道上再加一点其他的水果茶原料二创过,但实际味道喝起来不会差太多,这种情况下我只会选一个价格适中的买”。

安悦的话点出了当前袋泡茶赛道的关键性问题——同质化。比如几乎都主打“蜜桃乌龙”、“金桔百香果”等流行口味,产品清一色都是小清新色调的年轻化包装,品牌间产品的区分度低,也说明了入行的技术门槛不高。

这些问题也与茶行业本身的特性有关,因为口味创新比较难,有些新品牌甚至会依赖代工厂,直接模仿某种快速流行的口味,进一步加剧产品内卷。

CHALI茶里CMO林川曾言,目前制约国内袋泡茶发展的依然是上游供应链。“茶叶在品质非标方面比一般农产品更严重。想做到多元化,在原材料处理、风味的保留、成本及效率上都有很大挑战。”

不过此路暂时不通,自然有人想要“弯道超车”。曾有品牌试图通过营销突围,比如围绕年轻人掀起的“国潮风”消费趋势,考虑到具有一定文化内涵的联名产品更能打动他们,此前中式茶包品牌他山集曾在现代茶叶包装设计中运用传统文化,联合天猫、盘子女人坊三方共同推出拟汉服形态茶包“桃花未央”,靠独特的外型和包装吸睛一时,“无论是图片还是茶包,让人的视觉和味觉都有去探索和尝试的冲动”。

他山集与天猫、盘子女人坊联名的“桃花未央”汉服款创意茶包

那么发散一下思维,结合时下年轻人最新的消费偏好,如果有新茶叶品牌深入洞察Z世代的群体特征,打造出一个符合自身文化和品牌调性的虚拟形象代言人,或许也能像他山集这样直接绕过口味,靠精准营销收获一大波流量。

“ONCHA们”为何跳不出联名大师的路数?

这就很好的解释了为什么ONCHA也会学小罐茶靠联名大师入局。因为对比需要结合最新消费趋势给出适当的营销案例、专为瞄准的消费人群需求研发一系列产品,“那肯定还是大师好包装一些。”在谈到这个问题时,业内人士keely如此说道。

“我觉得茶其实是一个农产品,茶叶之所以有味道和等级之分,就在于原产地和工艺这两点,原产地就看地区以及原料的数量,地区不同自然条件不同,茶的品质就不同;另外一个就是制茶工艺确实有非遗传人。”keely认为,这两点是致使品牌及其产品可以无限溢价的关键。

道理很简单,如果一件产品没有品牌,只是以“本身名字”的形式出现,不仅市场竞争会更大,而且产品本身价值也会缩水。但如果附加一个品牌,那么价值就会瞬间提升许多,最典型的案例就是被消费者广泛怀疑其有高溢价的小罐茶。

根据小罐茶创始人杜国楹的创业史,因为他想到可以通过制茶大师和非遗传承人来打造真正的高品质茶,于是安排整个团队放下有机茶,到各省文化厅的网站上把所有名茶技艺的传承人全部找出来,一个产区、一个产区重新去拜访,用大半年时间跟各个品类的制茶大师沟通,最后才邀请了8位制茶大师对制茶环节和标准进行把控。

之后就是建工厂,打造自动化加工的生产线,实现鲜叶不落地、全程自动化加工的标准化操作。先不论小罐茶“大师作”非“大师手作”的是是非非,也不看由这套工业化“大师茶”生产过程是否真的带来了附加值,这套生产流程存在的最大意义,其实是可以保证产出的茶品质都是一样的,而且能够更方便检测农残等,有利于制定一个清晰的茶叶标准。

“我们有同事每年都会去找一些茶区的师傅买茶,就是没有品牌自己包装的那种,但是品质很好。”keely认为,任何东西要走向大众市场都肯定要有一定的标准流程,茶叶也一样,“所以这种方式只能限于小圈子,不适合全面推广”。

只有解决好量产和品牌化的问题,才能真正拥抱大众化市场。而在一个成熟的茶叶品牌背后,往往是一个完整的现代化全产业链体系在支持。

这也是朱丹蓬不太看好跟风者ONCHA的原因,“小罐茶具有产业链完整度的优势,品质优势以及客户粘性提升的优势,看好其整体发展。但对于ONCHA来说,目前并没有形成成熟的品牌调性,以及整个运营端的能力。适逢整个中国茶叶进入一个相对内卷的节点呢,并不看好它的发展前景”。

图源:ONCHA官方微博

毕竟,从ONCHA轻松复制小罐茶打法就能看出,营销从来都不是新茶叶市场竞争的关键因素,尤其是在诸多新老品牌皆下场、产品加速内卷化的现在,决定“ONCHA们”在市场上去留的还要看他们产品背后的上游供应链,即真正需要费时耗力去建立和完善的现代化全产业链体系。

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