“王心凌男孩”唯一的问题是,他可能不存在

深瞳商业

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· 2022.06.11 13:57

王心凌爆火和“熄火”,可能都是这种新营销手段的结果。

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“王心凌男孩”唯一的问题是,他可能不存在

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文 | 深瞳商业,作者 | 楚青舟、鲍叁

一夜重新爆火的王心凌,一两周后,又迅速熄火了。

王心凌刚刚爆火那两天,我和身边的中年男性们都完全摸不着头脑。“王心凌男孩”的宣传铺天盖地,但我们朋友圈里没有一个男性表现出对王心凌的狂热喜爱。真的,一个都没有。

这到底是怎么回事呢?

仔细梳理相关信息后,我发现,在“王心凌男孩”概念的打造过程中,有一点很值得注意:营销团队很可能用了一种全新的营销手段。我把它称为“假新闻”式营销。

但由于“王心凌男孩”本身缺少足够深厚的用户基础,这个话题很难持续下去。

在这之前,这种“假新闻”式营销手段,就已经被“他趣”等互联网公司大量使用这种营销方式,它所带来的负面影响,也不禁令人担忧。

01 王心凌翻红,靠的不是“王心凌男孩”

最近网上流传一句话,说王心凌的粉丝只是老了,不是死了。

但要我说,王心凌翻红,和所谓的男粉丝可能根本没多大关系,让她翻红的,是《浪姐3》营销团队,抓住了热门的短视频内容品类:自拍+唱跳。

“王心凌男孩”这个概念最大的问题可能是,世界上没有多少真正的“王心凌男孩”。

首先,在华语乐坛神仙打架的年代,王心凌的实力绝对不是最突出的。

当年,中国台湾女歌手有“四大三小一蛇团”的说法。四大是萧亚轩、梁静茹、孙燕姿和蔡依林,蛇团指的是S.H.E,三小则是张韶涵、杨丞琳和王心凌。

王心凌肯定算一个优质偶像,我也很喜欢她,但平心而论,她实力肯定不是最强的。

其次,从王心凌“甜心教主”的定位来看,她最核心的粉丝也从来不是男性群体。

王心凌歌曲的代表作,《爱你》《第一次爱的人》《睫毛弯弯》《当你》等等,写的都是少女情怀。
她主演的影视作品同样如此。《天国的嫁衣》《微笑pasta》等偶像剧,大多都是王子爱上灰姑娘的经典桥段,是为了让花季少女们有很强的代入感。换句话说,核心受众根本就不是男性。

再次,王心凌的营销团队更是谈不上强这个字,在这种“有和没有差不多”的营销之下,王心凌的粉丝基本盘,也是非常缺少运营的。

看看王心凌团队在微博抖音等平台的表现就能知道。

王心凌工作室发布第一条微博,是在今年4月29号。抖音上的情况也差不多。

目前“王心凌”账号的视频一共也只有20条,5月之后的作品最高有1000万的点赞,但在这之前,绝大部分作品只有十万、几十万的点赞。

可以说,王心凌突然翻红的唯一导火索,就是她登上了《浪姐3》的舞台。

5月22日,#王心凌男粉# 词条冲上热搜,不到一天收获1.2亿关注量。之后,“王心凌男孩”一度成为和“刘畊宏女孩”并列的热词。

所谓的“王心凌男孩”,让人印象最深的肯定要算是那些“神奇”的短视频画面:

在妻子或者女友的拍摄视角下,已经30+的“中年男粉”一听到王心凌的声音,就会从卧室、厨房、书房里冲出来,要么是顾不上洗头,要么就是放下锅铲、拖把,甚至一边拄着拐玩着游戏,跟着电视屏幕一起大跳《爱你》。

不能否认,在这场集体狂欢中,肯定也有一些追星老粉的真情实感,更有短视频KOL和普通用户的“模仿”与“跟风”。

但如果你和我一样已经30岁以上,曾经经历过王心凌最红的时代,你可能也会产生强烈的怀疑:这么戏剧化的“王心凌男孩”,有几分是真的呢?

做个最简单的类比吧:
“四大三小一蛇团”中,实力数一数二的孙燕姿刚刚举办线上演唱会,萧亚轩、张韶涵、杨丞琳等让你的热度没一个比王心凌低,你见过有几个类似“男粉丝边洗头边看她演出”这样狂热的画面呢?

换一个角度来看,如果王心凌真有那么巨大的、扎实的粉丝基本盘,也不至于这么快熄火,连保证“王心凌男孩”继续传播的物料、素材都不够了。

说实话,所谓“王心凌男孩”的“家庭自拍”,不少内容的人为操作味道都有点重。但紧接着另一个问题就来了:为什么会是王心凌?

那英、宁静、黄奕、蔡卓妍、钟欣潼……这些明星都很热,《浪姐3》一开始也推了她们,但是都不如王心凌的效果好。我认为本质上,还是因为“自拍+唱跳”模式,在短视频平台非常受欢迎。

先说“唱跳”。在这之前,虞书欣唱跳《爱你》就曾获得不少热度;短视频平台也已经有不少男性女性用户,自发上传《爱你》的唱跳视频。

但与其说他们是“王心凌男孩”,不如说他们是“短视频男孩”。王心凌的《爱你》《睫毛弯弯》等作品,节奏感都很强,并伴有标志性的舞蹈。这是短视频平台天然喜爱的内容类型。

而用户“自拍”这种真实感非常强的方式,则进一步推动了王心凌热度的突然爆发。

这几年,自拍内容因为让人感觉很真实、接地气,在视频平台大行其道。
社会新闻领域的“自拍”更是繁盛,甚至还演变出了一个固定的结构模式:一段视频或画面+一段当事人语音,看起来有“图”有“真相”。

“大象新闻”等不少媒体,还专门开通“拍客投稿”栏目,大部分内容都来自用户“自拍”。仅仅在“大象新闻”这个抖音账号里,我们就能搜到6个“王心凌男孩”的相关视频。

但林林总总的这些“王心凌男孩”视频中,有多少是真自拍,有多少是真营销,就要打个大大的问号了。

02  “假新闻”式营销,有点过头了

当然,“王心凌男孩”唱跳视频中,哪怕有很多是营销,也还没有多少负面影响。但在有的情况下,相关的营销已经有点过头了。

先给我所说的“假新闻”式营销,做个简单的定义:

将营销内容伪装成真实新闻资讯,特别是社会生活资讯,以引起用户关注,从而达到营销目的。伪装的内容不限于视频、照片、聊天截图等等。

在王心凌翻红中,有件更为诡异的事情是,网络上突然出现了各种“霸总式”打投。据说,有不少“股民型粉丝”宣称要“全仓芒果,让王心凌出道”,芒果超媒一度被戏称为“王心凌概念股”

如果说《浪姐3》的热度推动了芒果TV股票的上涨,这本身是正常的。但如果说“王心凌男孩”在全仓芒果,这实在是有点太不合情理了。

面对这种很可能影响股价涨跌的言论,我只能说,如果这也是营销方案的话,有点过火了。


事实上,此前已经出现的“假新闻”式营销,很大的危害在于对社会舆论的错误引导。

此前,网上就有“女孩考上清华后跪谢父亲”的“假正能量”感人视频,有“弟弟藏姐姐的准考证差点令其错失高考”的假新闻,有“网红为吸引流量而自导自演求婚直播”的拙劣演出……

一些互联网APP,也同样很熟悉这套玩法。

以宣称用户量破2亿的社交APP他趣为例,这款产品的口号是“真实社交,搭讪秒回”,有多真实我不知道,但不少让人“毁三观”的用户“真实自拍”视频,都让人怀疑,背后是其营销团队精细打磨的剧本呈现。

例如下面这2个视频,同样以一句“我俩是在他趣上认识的”开头,同样塑造了一个“男子第一次去女网友家,临走时女友弟弟抱大腿挽留”的离奇故事。

故事一模一样,但地点一个在湖北武汉,一个在山东济南,弟弟的衣服鞋子也各不相同。很可能只是营销团队为了增强“真实感”,去吸引不同城市的用户观看视频。

再看下面这2个视频,一个说“合肥一男子被曝光连续约会24名女性”,一个更是说“厦门海王约会千人,还做表格记录时间地点”。

以这种极其离谱的噱头引起观众的猎奇心,实际上内容完全没有信息源,截图中同样充满了“他趣”的植入。

从营销“效果”来看,这种“假新闻”对APP应该有明显的导流作用。

例如一位微博网友,就说自己因为看到“有个机长到处约女生”的案例,同样是“特意标注了从哪个聊天软件约的”,他就是因此被吸引下载了“他趣”。

显然,有些公司和商家,早已习惯了制造假新闻、假视频、假内容来攫取流量。而用户不管是好奇,还是跟风转发,又都会推动这些“假新闻”的二次传播。

他们按照区域精准定向的传播逻辑,以“散点涟漪式扩大”的方式制造指数级传播效果,最终实现了所谓的圈层突破。

《美丽新世界》的作者阿道司·赫胥黎早就提醒过人们,对待大众媒体要保持理性和审视的态度。他预言:
“我们的文化将会成为充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗文化,人们会因为享乐而失去自由,我们将毁于我们热爱的东西。”

但对于普通大众来说,这实在是一件很难的事情。自媒体时代,我们大都反感电视购物铺天盖地的洗脑式营销,却难免对“假自拍”“假新闻”场景表演,“种草”分享等新的广告营销形式信以为真。

普通用户很难有辨别“假新闻”的能力,也没有这个义务。真正值得行业注意的问题或许是:这种“假新闻”式营销方式,符合新闻伦理、传播伦理吗?

一个基本的常识是:新闻最重要的是三要素,就是真实性、时效性、新鲜性。真实性更是新闻的生命。如果任由这种“假新闻”式营销泛滥,那无疑是在谋杀新闻的生命,也是在肆意玩弄普通大众的感情。

对于营销的操盘手、蹭热度的KOL来说,或许,他们从来都并不关心你的王心凌李心凌,他们只关心“流量行不行”。

但对于行业来说,“他趣”式的恶趣味营销,肯定不能够始终由着“他去”。

越界的“假新闻”式营销,该收敛收敛了。

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