「慢直播」走上了“快车道”?

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复古风潮下的慢直播,能够飞多远?

文 | 镜象娱乐,作者丨赵慧欣

6月3日晚,B站《午夜点歌台》继续营业,没有主播,只有老式磁带机、磁带、两个手办。这次的主题是经典影视金曲。歌,慢慢地播,观众,静静地听,这是一场慢直播的切片,也是慢直播潮流的切片。

时代浪潮推动下的慢直播

潮流产物的发展轨迹与时代的跌宕起伏紧密相连,慢直播也不例外。

慢直播并不是新奇事物,早在2016年,慢直播就开始崭露头角。2016年,央视新闻推出了《春晚后台》系列直播,揭秘演员以及医护人员等团队的工作日常。此时的慢直播还处于萌芽状态,某种程度上,慢直播与纪录片十分相似,以记录真人真事为主,如果没有契机,慢直播可能会一直处于不冷不热的状态。

转折点出现在2020年。彼时国内受到疫情影响,线上内容爆发,而央视频的《疫情24小时》更是把慢直播拉到快车道上,火神山、雷神山医院施工现场的24小时直播火爆,不少网友摇身一变成为“包工头”,在直播的117天里,累计在线直播超过了6000小时,观看量接近2亿人次。慢直播就这样闯入人们的视野,在抗击疫情的大背景下,宏大的主题成为了这个时期慢直播的特点,农村云养殖、城市云旅游等一系列慢直播内容迅速崛起,缓慢的节奏和轻松的画风缓解了疫情带来的焦虑,慢直播迎来了黄金发展时期。

舒缓的节奏固然是慢直播大受欢迎的原因,而慢直播提供的实时社交功能则把观众的参与感提升了一个层次。只要进入直播间,就可以畅所欲言,在聊天或弹幕与其他网友进行互动交流,相比起传统的文字和视频评论,这种微妙而有趣的社交联系极大地满足了观众所需要的“陪伴感”。

随着观众口味的变化,慢直播在内容上呈现多元化发展,深耕垂直内容领域,从大主题走向了日常生活,承载了更多内容。5月初,新裤子乐队主唱&键盘手庞宽的一场长达14天的行为艺术展,更是让慢直播再次出圈,而有网友误把庞宽认成了王思聪也引起一轮幽默式笑点。一些网友甚至将这14天直播的生活整理归纳在《庞宽14天行为艺术观察记录》的文档里,最多时有900多人同时在线查看。

在直播风潮盛行的当下,真实和陪伴成为了慢直播的出圈密码。

以真实陪伴之名的营销手段

想要抓住观众的心,内容的新鲜和形式的多样缺一不可,而慢直播在这两个方面都是十分讨喜的。没有剧本,没有镜头剪辑,没有干预,甚至不需要音乐,只有完全原生态的内容,保证了慢直播的真实和未知,在这样一场信息同步的即时直播中,观众直接观察到事态的发展,而慢直播即时互动的社交特性更是极大地满足了观众的参与感。

在当下节奏飞快的直播红海中,慢直播能够杀出重围,除去真实,更重要的是对“人”的忽视。不难看出,在目前的市场上,“人”的因素在很大程度上决定了一场直播能否成功,主播的人气、人品甚至是其私生活都会直接影响到直播的效果。

相比之下,“人”在慢直播中的地位显得并不重要。比起节奏飞快的吆喝呐喊,慢直播更注重的是观众的情感需求以及陪伴体验感。

一台不停转的老式磁带机,一盒磁带,两个普通的手办,十几首经典老歌,就是B站《午夜点歌台》的所有,在5月28日的深夜直播中,仅在微信视频号上的观看人数就达到了10万,这样显眼的数据在层出不穷的娱乐快餐中是一股“清流”。而在深夜陪伴慢直播的道路上,B站可以说是一路驰骋。

白噪音和助眠解压类视频在B站占有一席之地,深耕慢直播领域不足为奇,《午夜点歌台》仅是B站“深夜陪伴直播”品牌的冰山一角。5月,B站发布一系列深夜陪伴慢直播内容,每一期时长大约70分钟,内容大部分都是“固定场景+主题音乐”:《穿越城市》带着观众在武汉、广州、厦门、长沙等城市兜风,《全宇宙陪你入眠》则带观众进入太空,俯瞰浩瀚宇宙。直播的内容简单,为观众在信息爆炸的时代提供了一个缓冲的空间,同时,直播让观众有了一个即时沟通渠道,减少了社交负担。

不难看出,慢直播像是在做一门慢热的情感生意。然而,在短平快时代,慢直播的处境似乎十分尴尬。

怀旧的风口下,慢直播如何乘风破浪

作为慢节奏的直播方式,慢直播考验的是观众的耐心。在短平快的时代,一个几十秒的短视频也许都要N倍速快进,更不用说以小时为单位的慢直播;称得上精品的慢直播依然是极少数,口碑积累时间长,热点频率低和变现能力弱更是慢直播的通病。在后疫情时代,人们复工复产,慢直播赖以生存的用户基数减少,种种因素更是让原本起步就晚的慢直播雪上加霜,使其一直处于不温不火的状态。

在自身硬伤无法克服的情况下,借助当下热点风口延续曝光率是一个不错的选择。

王心凌凭借《爱你》翻红,崔健的线上演唱会点赞破亿,周杰伦演唱会重映微博霸榜......怀旧经典成为主旋律的当下,慢直播更要抓住风口。5月末的《午夜点歌台》,吸引观众的是周杰伦、莫文蔚们耳熟能详的老歌,而6月初的直播则以影视金曲为主题,《倩女幽魂》《流光飞舞》《难念的经》等影视主题曲勾起了观众的童年回忆。

相比起快直播,慢直播更能与观众建立情感上的联系。就目前的直播内容来看,慢直播多以风景、动物、氛围等作为主题,而节奏缓慢舒适的内容更能引发情感共鸣,“情感牌”成为了新的流量密码,对传统的旅游、文娱、养殖等只能在线下消费和转化的行业来说,无疑是一副好牌。

慢直播的特点在于“慢”,这也使得慢直播的商业转化无法做到像电商直播这样立竿见影,因此,慢直播的营销更注重画面内容的策划,打造口碑,培养长线需求。相比之下,慢直播的成本比较低,一部摄像机,一个画面,以及即时的互动回应,就可以支撑起一个直播间。内容为王,画面的趣味性,品牌的故事讲述,对慢直播来说要求更高。

只要画面内容足够吸引,并且有价值,自然会引导消费者进行消费,达到商业转化的目的。去年,MINI打造了一档海岛旅行慢直播,在这场长达12小时的直播中,观看量超过1056万次,在腾讯平台的活动总曝光更是接近1800万。而在疫情期间延伸出的“云养殖”更是打开了新销路。观众以观看慢直播方式,全程参与到产品生产养殖过程,淘宝数据显示,仅是云养猪、鸡、小龙虾、樱桃树等动植物的买家就有200万人,养蜂人嫩哥更是通过直播近距离展示土蜂蜜和割蜜的场景,创下一次105万的成交量。

在直播红海中,慢直播尚处于探索阶段,如何开发出更多有价值、有吸引力的内容,打造趣味性和差异化的功能或服务,对直播营销而言是一个全新的探索,与热点相结合,与观众打成一片,才是延续慢直播生命力的方向。

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