估值三年翻10倍,字节为何还要与得物“分手”?

雷达财经

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· 2022.06.11 09:23

尽管还未将抖音盒子正式纳入优先级,但这款产品的存在,已经与得物形成竞争之势。因此“抛弃”得物,或也是顺理成章的选择。

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估值三年翻10倍,字节为何还要与得物“分手”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 雷达财经,作者 | 张凯旌,编辑 | 深海

近日,据彭博社报道,字节跳动正讨论出售其所持的潮流电商得物的少数股权,目前已就出售占比为个位数的得物股份进行了谈判。

雷达财经注意到,公开信息并未披露过字节跳动对得物的投资历史,当下业内的一个共识是,字节跳动或是通过在2019年对虎扑的Pre-IPO轮融资,间接持有得物股份。

值得注意的是,本次出售股权事宜还透露出得物的估值已超100亿美元,而得物在2019年完成迄今为止最后一轮融资时,估值仅为10亿美元。在过去的三年里,得物的估值翻了10倍。

得物所处的潮流社区并非黄昏赛道。近两年以来,潮流社区更是不断涌入新玩家,阿里的“态棒”、新浪的“Hobby”、小红书的官方账号“潮流薯”悉数在列。

字节此时出售得物股份,打的是什么算盘?

潮流社区风起,字节“亲儿子”入场

被字节“抛弃”的得物,无疑是率先成功洞察Z世代潮流消费趋势的平台之一。

公开资料显示,得物的前身——毒App由虎扑联合创始人杨冰创立于2015年,初创时是一款以球鞋鉴定为核心,为用户提供球鞋文化和潮流资讯的平台,但在用户规模逐渐攀升后,“毒”开始引入电商机制,并拓展了撮合交易业务。

为了解决球鞋市场假货泛滥的难题,毒采用“先鉴别,后发货”的交易模式,每卖出一双鞋,就会在中间抽取技术服务费、转账手续费、查验费、鉴别费和包装服务费5项费用,且球鞋价格越高,抽成就越高。

得益于此模式,毒很快被资本相中。2018年10月-2019年4月,半年左右的时间里毒连续斩获三轮融资,“本家”虎扑体育领衔,王思聪的普思资本、红杉中国、乃至俄罗斯的风投机构DST Global等资方陆续加入。这让得物最后一次的投后估值,达到10亿美元。

不过,从商业角度来看,小众的潮鞋市场很难完全支撑足够成熟的商业模式。毒也深知球鞋市场的局限性。于是2020年1月,毒正式更名为得物,并打出“潮流网购社区”名号,平台也借此跳出鞋类交易,开始向潮玩领域全品类延伸布局。

第一财经商业数据中心CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,Z世代的消费增速已远超其他年龄段,正在逐渐成为当今社会的消费主力群体。而据易观千帆数据,2022年4月,得物用户年龄结构中,24岁以下用户占16.99%,24-35岁用户占63.87%,合计35岁以下用户占比超八成。

另据新浪的《当代年轻人潮流消费调查问卷》,当今年轻人关注度最高的潮流品类是服饰和球鞋,分别占比为21.68%和19.86%,这两项也恰恰是得物平台的主打品类。

海豚社榜单数据显示,Z世代人口红利的助推下,得物在2021年的GMV为800亿元,已成为我国第九大电商平台。截至2021年5月,平台月活用户大致为8100万人,日活用户为1200万人。此外,得物还在上海拥有两家线下门店,吸引了不少年轻人前来打卡。

或许是看中了得物所处赛道的成长性,也或许是在押注年轻人的消费潜力,自2021年以来,诸多大厂也先后进军潮流社区赛道。

如2021年,京东曾测试微信小程序“芥么”;当年12月,抖音推出了潮流时尚电商平台“抖音盒子”;2022年3月,新浪同城上线年轻人的潮流探店共创社区Hobby;4月,阿里也推出了主打年轻人潮流文化的电商社区App“态棒”。

其中,与字节跳动关联最紧密的无疑是抖音盒子。不过,从目前的情况来看,抖音盒子并没能复制抖音当年带给用户的惊喜。

雷达财经测试发现,抖音盒子点开后会直接进入首页的“推荐”界面,其主推的仍是各类穿搭视频和直播间,有些类似于视频版的得物。首页的另一个界面是“逛街”,设置了硬核补贴、时尚潮服、爆款排行、宝藏直播、二手高奢五个入口,往下滑则是类似于得物的双列产品展示。

易观千帆数据显示,2022年4月抖音盒子月活仅10.23万,环比下降3.15%,尚不足得物的百分之一。在抖音粉丝量达1955.8万的交个朋友直播间,在抖音盒子的粉丝量仅有6376个。而在抖音App中,也难以找到抖音盒子的引流渠道。

不过,抖音盒子也确实给出了烧钱补贴的诚意。在硬核补贴版块下,部分产品显示出比其他电商渠道更优惠的价格。如“兰蔻精华肌底液”,京东100ml价格1080元、淘宝130ml价格1520元,抖音盒子喊出200ml 1076元的补贴价,显示已售19件。

尽管还未将抖音盒子正式纳入优先级,但这款产品的存在,已经与得物形成竞争之势。因此“抛弃”得物,或也是顺理成章的选择。

战投部解散,字节正化繁为简

相比于和自家产品的“冲突”,投资策略的变化可能是字节与得物“分手”更深层面的原因。

据彭博社报道,今年早些时候字节跳动重组其投资部门后,字节剥离得物股权的交易就在缓慢进行。知情人士还称,字节跳动仍可能决定保留在得物的少数股权。

字节在得物持股的具体比例,一直未向外界透露。从时间线上来看,字节斥资12.6亿元入股虎扑是在2019年4月,后续上海证监局更新的关于虎扑IPO辅导工作进展报告显示,字节系的两家公司北京量子跃动科技有限公司、上海闻学网络科技有限公司分别持有虎扑20%、10%的股份,合计30%。

不过,虎扑的IPO计划已于2021年6月终止。至今企查查中显示的虎扑主体公司企业股东仅有两名,分别为上海呈杭信息科技有限公司和上海久麦信息系统合伙企业(有限合伙),并无字节系身影。

若以注资时字节持股虎扑30%计算,虎扑目前在得物运营公司持股比例为15%,则字节在得物的持股比例约为4.5%。

雷达财经注意到,2019年正是字节战投部的上升期,当初字节跳动的融资也创造了虎扑成立以来获得的单笔融资最大金额记录。有统计显示,起初字节跳动每年的投资数量不超过20起,至2017年开始飞速增长,2018-2021年分别为22起、26起、38起、76起。

字节的投资也曾为公司带来了海量人才。Musical.ly创始团队的朱骏和阳陆育,以及图吧创始人张楠,都是在公司被收购后加入字节跳动,并且身居要职。

但2022年伊始,字节战投部却骤然解散,整体投资业务也被裁撤,分散到其它不同业务线,一时让外界错愕。

突然的决定,或与2021年字节投资遇冷有关。这一年,曾被字节跳动视为第三成长曲线的教育版块,在双减政策的影响下轰然倒塌。与此同时,字节寄予厚望的地产板块幸福里也传来了裁员消息;曾看好的YouTube顶流IP李子柒,也在字节入股后不久与微念陷入难以调和的分歧,最终导致字节退出。

除此之外,字节的“弃子”还有证券领域的海豚股票App、乐华娱乐、“印度字节跳动”VerSe Innovation等。

在市场人士看来,在反垄断、防止资本无序扩张的大背景下,字节跳动在投资领域的一系列收缩也是在顺应监管趋势,现在的减法有助于公司专注于一些更具成长性的赛道。

GMV增速骤降,得物瓶颈已至?

值得注意的是,正处在一条火热赛道上的得物,也有其隐忧。

2021年,得物虽然首次跻身电商平台GMV前十,但其增速已经大大放缓。

雷达财经梳理发现,2018年毒的月GMV成交总额达到近2亿元,据此计算当年毒的年GMV在20亿元上下;2019年,毒的GMV已攀升至60-70亿元;2020年,海豚社数据显示,得物的GMV达500亿元,排在中国消费电商第十一位;2021年,得物GMV为800亿元;按照如上数据,得物的GMV增速自2019年开始分别为约300%、约700%、60%。

显然,随着GMV和用户数的扩大,得物继续获取新用户的难度和成本均在不断提升,竞争也正变得愈发激烈。

2021年,得物与小红书之间已经掀起了“抢人大战”。小红书于2月上线了内容官方账号“潮流薯”,并在3个月后正式启动“潮流入侵计划”。而得物则以“视频MCN激励计划”应战,平台曾预计未来一年将投入3.2亿现金和200亿流量;今年4月,得物还上线视频号功能,提出千万现金补贴扶持作者。

多位潮流博主表示,得物与小红书之间的竞争在2021年尤其明显。“得物在挖小红书的人,小红书也在挖得物的人”,这已是圈内的共识。

但一位潮流主播直言:“小红书的博主未必会做得物,但是得物的博主基本都会做小红书。”背后的重要原因在于收入的不同,得物“推广单价格太低了,非常像淘宝买家秀”。

此外,在尝试破圈的同时,得物还频繁陷入“质量门”、“炒作门”。

2022年初,上海市市监局针对9家电商直播平台的服装配饰、鞋、箱包等商品进行抽检,其中得物的产品不合格率达到50%,为所有平台中最高。黑猫投诉平台上,得物仅最近一个月的投诉量就达到了7639次,累计更是达到15.18万次,投诉理由大都围绕假货、鉴定时间过长、退款慢产生。

得物中的天价球鞋,还让其长期被冠以“炒作集中营”之名。而在平台成功拓展品类后,球鞋之外的一众潮流单品,如玲娜贝儿、泡泡玛特、积木熊等系列的个别产品,也加入了“炒作”的行列。

更何况,得物起家的鉴定本身也是一门难做的生意。无论是二手球鞋,还是潮流单品,其鉴定工作都难以划定统一标准。

哪怕是全球知名球鞋转售平台Stock X,都无法避免与耐克针对贩卖假鞋事件隔空对峙,得物就更难以置身事外。

如2020年6月,中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》曾指出,监测期内,共收集“得物App”有关负面信息8735条,主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等问题。有消费者反馈称,在得物App买到右脚鞋头歪的瑕疵鞋,其因此质疑得物的鉴定水平。

还有球鞋买家反映,从得物官网买到鞋后换个日期从得物出售,最终竟然显示鉴定无法通过。

2021年上半年,得物还因为一条Gucci的腰带与唯品会针锋相对,同样的一条腰带,得物出具的中国检验认证集团上海有限公司的送检鉴定显示样品为假,唯品会出具的中国检验认证集团广东公司的鉴定结果却显示样品为真。最终,根据广州市互联网法院判决,唯品会所提供的Gucci腰带并非假冒,而得物等平台给出的报告也并不足以证明商品为假冒。

在此背景下,拥有流量与资金优势的字节退股,对于得物而言显然不是个好消息。

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