英国摩飞与天才枪手,混血小家电收割中国中产

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· 2022.06.11 09:53

广东顺德,天才枪手。

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英国摩飞与天才枪手,混血小家电收割中国中产

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文 | 五环外OUTSIDE,作者 |刘奕然,编辑 |车卯卯

广东顺德,天才枪手。

当代中产坚信,居家生活的幸福感,取决于居住环境内的小家电数量。

很多人对小家电寄予厚望,家务能被科技魔法最大化代劳,作为小家电的主人,你需要做的仅仅是动动手指。

萧琦,一位在上海工作的金融白领,就经常从不同的居家生活博主那儿看到同样的产品:摩飞——负载一种英伦生活理念的多功能炊具。

英国摩飞和她过去买过的十几种小家电有一个共通性:看起来实用的同时又能给家里带来一些装饰性辅助。她已经通过购物网页的广告图预想到拥有它的生活,无论是一人食、快捷早餐、朋友到家聚会、日常三餐都有它的用武之地。

她想,如果这个高颜值的舶来品早两年出现,家里就不会有其他丑丑的国产厨具存在。

直到用过几次后放到柜子里吃灰闲置时,萧琦都始终不知道,她花高价购买的中高端英国电器,从设计、生产再到发出,永远都没离开过它的中国老家:广东佛山顺德区的代工厂。

01 摩飞,中产的西式生活幻影机

“我不是需要,只是想要。”

生活品质,在年轻中产们心中占据的位置不容小觑,居家生活中尤其。

这意味着要有两个扫地机器人每天在家各司其职,以及尽可能在家里的每个角落都安插上小家电作为代劳,他们购买所有小家电的初衷都不是“需要”而是“想要”。

萧琦在社交平台上看到摩飞多功能锅出现5次以上的的时候,就决定等618好价买下,毕竟对生活的投资最终都会回应到自己身上。

自从种草摩飞之后,生活方式博主的软文和视频,在接下来的一个月一直被大数据送到萧琦面前。像小时候在电视上反复播放的洗脑购物广告,所有平台的博主都在通过小小屏幕向她展示一种美好的生活范本。

似乎只要有了这个多功能料理锅,她会不会做饭、有没有时间做饭都不再重要。

仅凭这一个产品,她就能迅速得到在国内共享欧美餐桌的氛围和机会。周一5分钟快手三明治早餐、周中下班夜晚10分钟章鱼烧、周五一人食独酌牛排晚餐、周末朋友聚会烧烤火锅全搞定。

而拥有这样口腹身心灵魂全满足型充实人生,只需要花费四位数。小家电,就是当代年轻中产心中的居家赛博灵宠。

还等什么呢?萧琦对自己说。把链接发给朋友后,迅速得到“不错,周末聚餐拍照也好看”的回复,她心里尘埃落定,点击了立即购买。

摩飞多功能料理锅在2018年冬季上市,两年之间在锅内卖出150万余台,离不开千千万万个萧琦。

小家电已经逐渐演变成中产家庭的新型软装

2019年时英国摩飞的小家电霸主元年,多功能料理锅的爆火,让摩飞在2019年以200%的量级增长。

英国摩飞将“洞察消费者生活场景”作为成功经验,他们是经营氛围感的大师,深谙自己的精准用户对生活品质的执着追求,所以摩飞需要做的就是利用产品,变成年轻中产们的西式生活幻影机。

英国摩飞从所有宣传片和KOL的推广中都能看出来,他们更喜欢自己的精准客群,将摩飞当作一种中产群体生活种的社交货币,就像萧琦的心动原因之一就是在和朋友聚会的时候特别“适合拍照”。

他们似乎也完全不在乎,发这一次朋友圈的成本是不是有些过高。他们甚至不在乎这个究竟有没有那么实用,会选择购买摩飞的中产群体早早就已经解决了刚需,萧琦家里的锅也远不止这一个。

要把英国摩飞的产品放在“萧琦们”的家里不突兀,是他们的首要任务。所以博主们在推荐英国摩飞的全线产品时,几乎都会提到一个词:高颜值。他们的产品定位等同于一个接近软装的实用摆件,其中“英伦配色”和“英式线条”是博主们最常提到的字眼。

各个社交平台的推广信息像是一个互相缠绕补充的造梦机,通过使用英国摩飞的产品,为潜在用户铺设一场英式生活的全息投影。

使用英国摩飞的产品,能够完成早上做西式早餐、喝咖啡;中午以鲜榨果汁作为工作学习时的临时代餐,制作帕尼尼;晚上使用无法在中餐中派上用场的西式刀具,多功能料理锅煎牛排,再在一天的尾声用真空机保存厨余。在中国过一种西式生活,在英伦风格的高颜值设计辅助下,摩飞利用长尾效应,成为了很多中产家庭中的心头好。

“英伦风”于产品概念、设计及营销中全面穿插

如果打开摩飞的国外官网,我们能看到主推系列永远是咖啡机和面包机,大爆款榨汁杯难觅踪影,养生壶和保温杯从来没出现过。甚至从摩飞国内的产品线中也能看出点端倪:一个英国的品牌,为什么要为中国人特需的养生茶壶和保温杯单开一条产品线?

因为很多人不知道,他们的英式生活造梦机,英国摩飞国内热销的拳头产品,所有都是彻头彻尾的中国货。

天才枪手—广东新宝

“广东顺德的混血小家电冠军。”

广东顺德的一个工业园区内,每天都会有大量的咖啡机和多士炉在流水线上组装完成,其中大部分,用不了多久,就会出现在欧美家庭的厨房和餐桌。

这里隐藏着一家全球家用小电器的天才枪手:新宝电器。

新宝在小家电业内具有极高的江湖地位,是小家电行业出了名的“代工大王”,并且盛传“全球每10件小家电中就有1件来自新宝”。公司从1995年创立开始新宝已经积累了2300多项专利,连续七年全球市场占有率排名第一,产品出口100多个国家和地区,与全球超过1000个品牌有合作关系。

飞利浦、松下、伊莱克斯、西门子等等世界知名品牌都由新宝负责代工,东菱,就是新宝电器于09年开创的自主品牌。很多人即便从来没听过新宝电器,但家里用过的东西极有可能都从同一个地方发出。

所以从某种程度上来讲,购买新宝旗下的摩飞,也算是一种形式的支持国货。

英国摩飞放在今天可以对标小家电界的流量明星,但它在国内的最初晋升之路也不能算是一帆风顺。

2013年新宝作为摩飞的代理方,彼时双方都还没太摸清英国摩飞在国内的定位。在刚进入国内市场的时候摩飞还非常老做派,也不太理解当时国内年轻中产的消费习惯,十分实诚地拿出自家在海外卖得不错的咖啡机和面包机作为主打商品,导致好几年都没激起什么水花。

2017年,才是摩飞凑齐天时地利人和开始逆袭之旅地开始。

彼时,正逢新宝电器的发展瓶颈期,潜在合作对象开始逐渐收缩,外销的毛利润远低于自主品牌内销,新宝本身对小家电的制造已经很有心得和成就,在这个基础上为什么要一直为别人做嫁衣?

所以开发自主品牌就是新宝电器的下一步打算,期间还研发了自主品牌东菱,最终于2017年11月底签下了摩飞在中国的10年独家代理权。

从研发、设计、创造、营销和推广全有新宝电器的独立团队全面操刀,这些通通专供国内销售,贴牌命名:英国摩飞。

达成战略合作的当时,也正好占了中国"社交电商渠道"崛起的天时。

对萧琦这样的年轻中产群体来说,已经早已不吃传统的广告营销的一套模式,在小红书、抖音等等社交媒体上能更直观地感受到体验和氛围。互动、体验和口碑是这这代人看中的关键。“产品经理制”&“内容经理制”的联合下,打造出精准吻合客群需求的产品,高颜值、体验感强、适用场景多样化。

18年摩飞多功能料理锅问世后,新宝电器的内销毛利润扶摇直上达到32.72%,而作为业界知名的“海外代工大王”的外销业务仅有18.54%。

从这个时间节点开始,摩飞和新宝正式进入小家电的黄金时代。多功能料理机和榨汁杯都成功成为“一个产品带火一个类目”的典型案例。同时成为被大众模仿的标杆——美的、小熊、九阳、苏泊尔等等也都纷纷上新了相似的产品类目。

互联网博主们开始有了新的题材,“千万多功能料理锅和平替的终极对决”“摩飞实测究竟适不适合买”。

英国摩飞这样的网红产品的品牌效应有它自己的高明之处,大家习惯在购买前看无数相似测评,即便面对不实用、涂层容易刮花和智商税的负面评论下,部分人心中始终觉得“可是那是摩飞啊,贵有大卖的东西一定有它贵的道理...”

在社交平台KOL的正反加持下,一个厨具品牌开始从各方面逐渐凸显社交货币属性。

年轻中产们一向乐于为这种心安和生活仪式感买单。

来源据小红书用户,摩飞产品更新到二代后,对老版出问题产品以新换旧

新宝电器曾经测算过,一个黄金爆款的生命周期只有不到3年,研发和创新对一个“网红品牌”来说始终是持久战。

但即使不断地推陈出新,英国摩飞没能延续之前的一年一个爆款。根据新宝电器2021半年报显示,摩飞再半年间收取7.7亿元,同比增长10%。时间跨回到一年前,摩飞于2020年的半年财报中显示,当时的营收增长是240%

摩飞的研发团队不得不另辟蹊径,开始推出养生茶壶、榨汁杯的改良版本——榨汁桶,以及不停增加多功能料理机的花样配件。也学会炒炒冷饭,把多功能料理机更新到二代。根据2021年第一季度新宝财报的数据来看,这些招数显然不那么奏效,第一季度的国内营收同比只增长3%,被相对稳定的17%外销反超。

也许是因为疫情的消费降级,也许是中产们也开始逐渐追求性价比,摩飞也渐渐增长乏力。这不算是冷知识——成熟年岁更久的韭菜总比新长出的嫩芽更难下刀。

如今的社交平台真实体验评价早已好坏参半

小家电界的天才枪手的野心变大,也会开始遭遇一个个小的滑铁卢。

 为什么中产需要小家电?

“国产英国摩飞对中产的精准打击。”

英国摩飞的品牌定位非常清晰:中高端品质小家电。

在早期研发出爆款的时期,摩飞的创始团队始终围绕在“洞察消费者生活场景”打转,但在近两年他们的洞察力似乎有些失灵。很多产品的存在意义对不需要只想要的中高收入人群来说,也显得有些多此一举。

比方计量每餐要吃多少米饭,一种依托生活智慧和个人习惯的行为,并不需要交给小家电来代劳——这个世界上究竟有多少人会花费300元来盛放大米?

萧琦截图声称能防虫防尘的微型米缸发给朋友,并附言:“我妈要是听说我为大米还买个机器,一定在它还能正常工作的年限里坚持叫我败家子。”

很多新品&配件月销个位数是中产用户们给出的具体答案,爆款难再现。

摩飞善于在社交平台上营造氛围感,会将自己定位成聚会中的灵魂人物,以及生活中的好帮手。但它不会告诉你刷锅和清理时有多狼狈,以及买了自己真空机,还需要从他们那儿购买特定的真空机专用食品袋。

萧琦在买过之后会偶尔怀疑,摩飞的一件产品,其中虽然有7成十分好用,剩下难用的三成是秘密关卡,只留给真正会频繁使用的人们发现。良好体验只留给这七成使用频率极低的客户,这样才能留下不错的印象并闲置,闲置后才好再买下一件新品。

摩飞的走红有极大程度是因为寄生于互联网,除了借助KOL、测评以及反向带货外,还和一众美食博主相互养活。

食欲总是人们在午夜下单的重要原因之一,有时候购买力甚至只来自于一份用多功能料理机做的锡纸烤鱼食谱。摩飞成为了网红能自带流量,制作食谱的博主引入流量的同时也能成为流量。

“产品经理制”&“内容经理制”的核心概念被摩飞团队玩儿的得心应手。

生活氛围组图有时就是对摩飞的最佳营销

中高端品质的产品,专供中高端地位收入的人群。摩飞的所有营销内容都在向人传达一个信息,就是:拥有他们品牌产品,就约等于是幸福生活的开端。

所有产品的标签,就是高颜值、简约、能提升幸福感,所有都正对年轻中产的心理刚需,即便只存在于表象。坦白讲,摩飞旗下的每件单品都有平替选择的存在,大家很清楚,但为着泡影式的生活,人们还是愿意继续买单。

没人会把摩飞的产品视作生活必需品,就像萧琦家单论锅的类目里也不会只有这一个。摩飞系列对生活来讲是锦上添花,是一种“非必要但想要拥有”。

摩飞在产品设定的初期就已经巧妙避开了苏泊尔类的刚需小家电,电饭煲和热水壶都没有当作主推的打算。摩飞总能十分精准地抓住客户群体痛点,对他们来说​需要填补的就是很多人心中对“非必需品”的小小追求和缝隙。

只是,假如英国摩飞改名叫“广东飞摩”,不知道现在还有多少人还会为混血家电的氛围格调持续买单?

闲鱼才是小家电的归宿

萧琦把英国摩飞买到家以后实际只用过5次就直接闲置,算下来平均用一次将近300块。想了想日后生活中的实际应用场景后,打算在二手平台低价出售。

只是没想到,居然还有人挂出成色比她更新的同款锅,要价仅仅是当初入手时的一半。一声叹息后,萧琦决定自己留着,说不定哪天就能用上。只是朋友圈就不能再发了——廉价的社交货币在发过两次以后就会迅速贬值。

萧琦自嘲"果然电子产品掉价快,最可笑的,是我还专门为这几个使用率不高的锅卖了个柜子,现在总要定期除尘。"

说起除尘,萧琦开始对摩飞的微型除尘器动了心。不过通过这几年的沉淀她已经不会再冲动消费,开始在二手平台搜索关键词:摩飞,微型除尘,99新。

*文中人物为化名。

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