京东磨刀霍霍向外卖

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· 2022.06.11 08:58

京东成立同城餐饮业务部,欲进军外卖市场。

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京东磨刀霍霍向外卖

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图片来源@视觉中国

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文 | 螺旋实验室,作者丨牧歌,编辑丨坚果

一向沉稳的京东,也要开始拓展新业务了。

据多家媒体报道,京东于6月7日正式对内新成立同城餐饮业务部,欲进军外卖市场,部门目前 10 人左右,由陆寅宏率领,向京东同城业务部负责人何辉剑汇报。

根据公开资料显示,陆寅宏是京东管培生出身,曾长期担任京东开普勒项目的总经理,具备与流量平台和品牌方打交道的丰富经验,但做外卖对她来说却是一次新的尝试。

另有其他消息称,京东的餐饮外卖业务首站将选择在郑州进行试点,由达达进行配送,目前团队已经在当地对接餐饮商户上线京东外卖。

01 同城业务的“必赢之战”

京东在同城业务上的发力肉眼可见,今年3月,京东在内部拆分了原零售V事业群,并新成立同城业务部,聚焦家居、家政、本地生活等板块,由原达达集团副总裁何辉剑挂帅。

而早在去年双11前夕,京东就已经在APP内上线“附近”频道,开始布局本地生活业务,同时达达与京东还联合发布了即时零售品牌“小时购”,对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”模式,由达达集团全面承接。

根据何辉剑的介绍,京东希望通过这种模式,“为消费者构建一张体验式即时零售生活地图。”

如今再打开京东APP的“附近”频道,其实已经不只包含有“小时购”的内容,反而更像是一个低配版的“美团”,包含有生活服务、生活缴费、京东家政等本地化的服务内容。

据晚点LatePost的消息称,同城业务是今年京东零售的四大重要业务方向之一,与供应链大中台、全渠道和搜索推荐并列,也被京东内部员工称作“四大必赢之战”。

其实不只是京东,同城的生活服务业务近年来已经被不少巨头盯上,去年第三季度,阿里首次将生活服务以板块阵型写入财报,饿了么和高德分别成为了本地服务“到家”和“到目的地”主要用户入口。

从产品形态上来看,饿了么和高德都在不断拓宽自己的产品边界,进而巩固阿里在同城业务中的基本盘,饿了么除了餐饮外卖,还新增了包括休闲玩乐、生活服务在内的多个业务,而高德在基础的导航功能之外,近年来的聚合打车业务更是增长迅猛。

但对比阿里,京东系并没有类似“饿了么”和“高德”的产品,所以只能由京东APP亲自下场,将“附近”入口摆在了与商城首页并列的位置。

这样的好处是能够有效转化京东零售端的老用户,但弊端也同样明显,由于布局较晚,京东在很多常态化业务上都处于空白,比如出行和订餐等,连用户的基础需求都无法满足。

如今京东下场做外卖,似乎就是一个信号,那就是京东也要一步一步开始构建自己的本地服务王国,至于出行业务,有京东零售的内部人士称,“不排除未来还会做打车”。

02 骑手资源成优势

餐饮外卖由于天然的高频属性,几乎是所有想要入局同城业务玩家的必争之地,在京东之前,滴滴也曾在这一块有过尝试。

早在2018年,滴滴就在无锡、南京、长沙、福州等9个城市上线了外卖业务,虽然初期通过降低抽佣和奖励收获了一定的商家和用户,但最终并没能在市场上站稳脚跟。

2019年2月,滴滴宣布对非主要业务“关停并转”,滴滴外卖在国内的多地业务被裁撤,转头开始向海外进行发展,但也未能取得较好的成绩,今年4月,滴滴旗下的日本分公司宣布停止在日本的外卖送餐服务。

但结合滴滴当时面临的市场环境来看,推出外卖业务更多是“以守为攻”,彼时外卖行业的老大哥美团正在试水打车业务,考虑到可能存在的竞争风险,滴滴推出外卖更像是对于美团的侧面防御。

如今的京东,却并没有和滴滴当年相同的市场处境,自身反而更像是一个进攻者的姿态,无论是加码同城业务,还是成立同城餐饮部门,切入的都是美团的腹地。

相比较滴滴,京东还拥有另外一大优势,那就是可调配的骑手运力资源,据达达2020年上市时招股书的数据显示,截止到2020年3月31日,达达集团共有超过63.4万名的活跃骑手。这些骑手能够无缝衔接到京东的外卖业务中。

这一点可以参考顺丰同城的配送模式,顺丰同城号称是中国最大的独立第三方即时配送服务平台,有超过2000名品牌客户和53万名注册商家,麦当劳、必胜客、瑞幸咖啡、喜茶、老娘舅等知名餐饮企业都是顺丰同城的客户。

但顺丰同城只专注于做即时配送板块,不参与到用户点餐环节,而京东外卖则明显需要连接起餐饮商家和消费者两端。

从过去美团外卖的成功经验来看,搞定商家要比搞定用户更加重要,何况京东本身有丰富的C端运营经验,达达的配送能力也经过市场检验,那么对于餐饮商家的入驻和激活无疑就成为了前期工作的重点。

由此来看,京东选择了和品牌方打交道经验丰富的陆寅初来负责外卖团队,或许也有这方面的考量。

03 恐难再有烧钱大战

抛去曾短暂泛起浪花的滴滴外卖,同城餐饮外卖领域已经很多年没有新玩家进入,尽管目前抖音团购如火如荼,也并未在外卖配送上大胆冒进。

当饿了么和美团已经长期占据市场之后,新入局的京东外卖如何能快速打开局面,走品质化和高端化路线或许会是一大突破口。

这其中,一方面是基于京东自身的品牌调性,一方面也是和京东今年整体的经营方针有关。

京东品牌,无论是早期的京东商城还是京东物流,都不是依靠着低价竞争和补贴大战发展起来的,而是超出消费者预期的用户体验。

在高端化路线上,其实也有外卖玩家尝试过,当年饿了么收购百度外卖后,曾经推出了“饿了么星选”,主打高端餐饮平台,但最终并未能持续运营下去。

在食品安全越来越受关注的当下,京东外卖如果能够连接起更多大品牌的餐饮门店,那么对于注重饮食品质和体验感的消费者来说,或许有了一个更加靠谱的选择。

其次从京东今年的整体经营策略来看,主旋律是业务减亏,去年在社区团购上的超高投入已经拖累了京东的主业,2021财年,京东净亏损高达53.19亿元。

因此在新业务的拓展上,京东也几乎不会再进行大规模的烧钱补贴,何况还是在餐饮外卖这样一个已经有寡头存在的战场上。

此外,京东内部对于外卖业务的评级,也不会像去年发力社区团购时那么高,毕竟只是作为京东同城业务的先头战役,而并非公司高度重视的核心市场。

不过从京东整体布局同城业务的角度来看,外卖业务依然有着较为重要的意义,如果能够以较小的代价撬动市场的天平,那么后续将有无限广阔的想象空间。

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