建业文旅VS银基文旅,疫情后迎来命运分野

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· 6月10日

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建业文旅VS银基文旅,疫情后迎来命运分野

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 图片来源@视觉中国

文| 酒管财经,统筹 | 劳殿,编辑 | 阿鳅  

在疫情中磕磕绊绊,“只有河南”迎来了自己的1周岁生日。令人感慨的是,“只有河南”的缔造者建业,则从掌控者变为了参与者。

塞翁失马,焉知非福。这座投资超60亿元戏剧幻城,从短期看,无论如何都是一本算不过来的经济账。但参与到河南文旅整合的大棋局中,其所镌刻的文化属性,或能发挥更大的作用。

文旅行业,终究是要接受市场和消费者的投票。作为郑州两个文旅代表,主打文化的建业文旅和主打市民游乐的银基文旅,构成郑州文旅的AB面。

两种文旅模式探索的背后,也是地产和文旅的边界探索、文化产业和大众文娱的融合交织。无论是经验和教训,它们都将给河南文旅行业留下商业财富。

01 “断奶”地产,文旅的必选项

深耕中原的老胡和建业,向来以情怀著称。这种情怀,也“浇筑”在建业文旅的发展思路中。

建业大食堂,寄托着老胡对中原美食的寄托;“只有河南”,开创了中国文化、中国精神的集成式戏剧化表达先河;建业电影小镇,则满足了中原市民的电影梦。

如果去过建业文旅的项目,可能都会蹦出一个印象,真的太高大上了。按照建业文旅的风格,最初的定位就是精英人群或者中产阶级,这也和其服务的大多数建业业主的初衷相匹配。

但如果单从投资回报的经济账来说,这笔账短期内建业可能很难算明白,这是一个需要时间复利的文化赛道。正如老胡所言,他和建业都是长期主义者。

如果没有疫情的影响,没有地产行业的周期阵痛,建业文旅可能和建业足球一样,在建业地产的支撑下,成为建业品牌的“放大器”。而从更高层次来说,它也在为河南文旅垒高了底座。

总的来看,建业文旅走的还是地产“输血”文旅的行业老路。对于当下的河南文旅行业来说,地产文旅这条路几乎堵死。

面对文旅投资大、回报周期长的行业弊病,有没有第二条路可以走?

银基文旅可以算是另外一种选择——即通过远郊便宜拿地,打造更具有大众属性的游乐文旅项目,而成熟的文旅项目则催熟远郊盘,成为文旅项目扩建的“现金奶牛”。

这样的模式,相较于建业文旅的模式有两大好处:一方面,大众游乐文旅,比文化属性的文旅,更高频、更粘性。

2021年,在旅游行业整体下行的情况下,银基国际旅游度假区共接待游客近700万人次,创造营收近15亿元,这是妥妥的现金流。

另一方面,银基文旅项目附近的远郊盘拿地成本低,通过文旅的带动可以快速去化,获得现金流。

尽管一定程度摆脱了地产的影响,但银基文旅仍无法完成对地产的绝对“断奶”。因此,登陆资本市场也就成为必然,而能否登陆资本市场,或决定着银基文旅的命门。

02 “酒店经济”,要逐步更迭“门票经济”

从资本层面看,河南明确冲刺IPO计划的文旅项目有云台山、清明上河园和银基,这三家基本上能够摆脱地产的魅影。而这三个冲刺IPO的文旅项目,也恰恰是河南文旅三个时代的缩影。

云台山所代表中原的厚重山水文化,拥有国企背景和自然禀赋,通过大手笔的基建和宣传力度,成为了一张河南文旅名片。尽管这两年营销有所升级,但云台山整体来说,仍是一种传统文旅企业,商业化和市场化运作的纵深度仍有很大提升空间。

对于“名画蝶变名园”的清明上河园来说,在产品创新、市场运营和品牌营销上,都进入了更高的一个层次。毕竟,清明上河园只是外衣,其内核则是需要深挖传统文化底蕴,用文化来吸引消费者前来。

而银基文旅则洞悉消费者渴望更轻松、更愉快的周末度假需求,通过动物园、温泉等形态,给现代人一种更轻松的度假方式。

三者先天禀赋不同,在商业路径的规划中也必然各有侧重。可是殊途同归,三家文旅项目的主要盈利模式,仍是“门票经济”。

“门票经济简单直接,但对带动吃住娱乐购整个产业链条的增值服务,没有益处。”一业内人士认为,近两年文旅行业都在发展以酒店为核心的“夜经济”,能够将消费者留宿一夜,就能在吃、住和次日游上再挖金矿。

从这点说,建业文旅的整体规划的段位要高于银基文旅。建业文旅通过通过夜游电影小镇、夜观戏剧等方式,配合上建业大食堂的美食和建业酒店,完成了闭环。

银基文旅在这上面,仍有不少的提升空间。

一春节去银基游玩的业内人士表示,银基背靠新密美食氛围,但在美食打造上没有形成独特体系,“冰雪酒店的自助餐太贵且没有特色,动物园旁边的美食街又比较简单,无法满足相对高端需求。这恰恰应该成为银基文旅一个增长亮点。”

此外,酒店支出对外出游玩的消费者来说,是一个重头支出。如何依托酒店经济,增加夜间游玩项目的“含金量”,真正让消费者愿意留下来,也应该是银基文旅多考虑的问题。

03 “文化输出”,让河南文旅讲好“资本故事”

从整个文旅行业角度来看,近两年河南文旅的表现可圈可点。尤其是河南卫视系列奇妙游的文化创新,让文旅企业意识到,河南深厚的文化,也可以同时踩住文旅创新、市场运营和商业运作的鼓点。

除了重资产自建文旅项目外,如何依托河南的强势文化进行“轻资产”的文旅输出,也成为清明上河园、银基文旅等企业考虑的课题之一。例如,银基成立了自己的文旅设计院,银基冰雪世界、银基动物王国的大量创意是自主研发,成为企业的核心价值点。

“酒香也怕巷子深”,尽管河南文旅企业在文化软实力方面占据优势,但如何让外界欲投向文旅产业的资本认知,仍面临很多短板。

“总的来讲,河南文旅企业仍缺乏向B端讲好资本故事,与资本市场共情的能力。这与C端的品牌塑造与推广,应该是齐头并进,而并非有主次之分。”国内一文旅资深人士认为,在地产文旅成为伪命题后,如何让更多的资本活水引进文旅行业,就显得尤为重要。

在该业内人士看来,疫情的不确定性,让文旅行业登陆资本市场多了几分阴影。因此也不能将资金来源完全寄托于冲刺IPO,而应该吸引更广泛的资金来源。

如何让资本感兴趣?这既需要在资本端,形成对文旅商业模式的探索和讨论;也需要更专业的认识,对文旅项目所在城市的文脉进行融合与研究,与当地消费者形成共鸣。

更直白地说,河南文旅企业应该摆脱“传统型”企业偏科的症结,补齐企业的战略规划、产品创新、市场运营、资本运作等多门功课。

建业文旅解构重要文旅板块出让,短期内几乎没有登陆资本市场可能;而银基文旅IPO项目已经启动,并进行了辅导机构签约仪式。

双方已经迎来了命运分野,银基文 旅似乎更幸运,但能否持续幸运下去,就看银基文旅能不能讲好“资本故事”。

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