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做拔草的UP主开始种草了:测评类短视频还能看吗?

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做评测视频的UP带货靠谱吗?有点儿悬。

图片来源@视觉中国

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文 | 懂懂笔记

如今,一打开那些种草APP,大量勾人眼神的商品内容让人眼花缭乱:能解放双手的磁力搅拌杯、一捏即完美的包饺子神器、让小朋友高效率学习的错题复制胶带等,只有你想不到、没有商家做不到的产品。

而与之相对立的,是另一批号称“帮助消费者少踩坑”的测评UP主,他们购买、测评各类网红产品,用“实际行动”告诉消费者这些产品是否为“ 智商税”,到底能不能出手。

通过在主流的短视频APP上搜索“测评”一词,懂懂笔记的确找到不少测评UP主,测评的产品涵盖了零食、玩具、数码、日用品等,可以说应有尽有。其中关注度最高的一位测评UP主,单一平台的粉丝量已接近2300万。另外粉丝量上百万、几百万的评测UP主更是不胜枚举。看这架势,似乎测评类的短视频有着惊人的流量。

那么,这些产品测评的结果靠不靠谱?测评UP主创作这些得罪商家的拔草内容,只是为了流量吗?背后是否隐藏着不为人知的变现手段。

测评短视频为何成了“拔草宝典”

“有人种草,就有人拔草,其实也挺好的。”

“剁手达人”小谢对此表示,部分短视频APP上的测评内容确实帮她省下了不少“智商税”和冤枉钱。

当聊及网红产品的营销套路时,小谢简直气得发抖。她告诉懂懂笔记,有时在手机APP上看到主播、博主种草那些具有“奇效”的网红产品时,她总是忍不住“剁手”购买。然而,商品到货之后她却经常发现,所谓的网红产品、热销好物都是“照骗”。

例如,某智能手机信号增强贴纸,贴在手机背面之后信号更差了;某省力便捷榨汁器,一榨橙汁就滋了一身;因为失眠买了某网红安利的助眠敷贴,结果一点儿用都没有,撕的时候皮肤还疼。类似的智商税商品,实在太多了。

“最近几年,花的冤枉钱少说也得有一两万了。”前一阵,小谢琢磨着网购如何“避坑”时,偶然间在某短视频APP上刷到了一位UP主在做测评类内容,一下子就着迷了。

以往,类似的测评类内容大都只有美妆博主做,测评的产品大部分也是彩妆、护肤品一类。但最近她发现:很多零食、玩具、数码、办公、厨卫等网红产品,都能找到相关的测评“拔草”内容。甚至连坊间传说、行业传闻等,也成了个别测评UP主辟谣的对象。

可以说,这些直观的测评内容,可玩性、可看性都相当高。普通消费者如果刷到视频也很难直接划掉,往往会忍不住多看几眼。

“再看到有网红、买手种草网红产品,我都会先在短视频APP上搜索产品相关的关键词,找到对应的测评内容,评测结果翻车的商品我都不买了。”小谢坦言,通过短视频,她的确避开了不少网红产品的坑。

在她看来,如果自己早一点刷到这些评测内容,或许就不会因为轻信种草视频,去买那些没用的手机信号贴、榨汁器、助眠敷贴了,“不用踩坑,既省钱又不受气。”

因此,她不仅关注了好几位测评视频UP主,时时刷新对网红种草的“免疫”力,更将这些账号分享给了身边的人,让闺蜜、朋友在决定“剁手”之前都去查查网红商品背后的“雷”。

在几位测评UP主作品的评论区,懂懂笔记也发现,有不少消费者和小谢一样,将测评短视频当成“避坑”宝典、采购指南。也有好奇的用户将测评短视频当成了解闷的利器,几乎是每期必看,看了就留言。

不过,这些看似“断人财路”的测评、拔草内容,似乎已经得罪了一部分卖货的商家。那么,测评UP主们图的到底是什么呢?

测评内容的尽头仍是带货

“一位我关注了大半年的测评UP(主),最近有点儿变味了。”

同样将测评短视频当作“拔草宝典”的,还有家住深圳福田的李晴(化名)。作为一名经常网购文具、儿童日用品的宝妈,她在购物前一定会做“避坑”功课。而一些测评短视频的出现,也让她在做网购“避坑”功课时有了底气。

李晴承认,关注测评UP主的几个月时间,她的确避开了不少营销、宣传的套路。

“但是最近这段时间,UP主测评的网红产品没有问题的比率,渐渐增加了,尤其是服装配饰。相反,评测后翻车的产品越来越少,我觉得有点儿不太真实。”她认为,测评UP主大部分都是靠“拔草”视频成名,突然变成了“种草向”,难免让人觉得很奇怪。

那么,经过众多UP的评测,与宣传不符的“劣假商品”越来越少,难道不是一件值得高兴的事,又何来“奇怪”一说呢?

“这位UP主说了,货不对板的产品不会推,有价值的产品会力推,所以那些测评之后没翻车、符合宣传语的网红产品都上了UP主橱窗。”一开始,李晴也会购买测评UP主推荐的“优质”产品。

但是随着UP主账号里的橱窗越来越满,推荐的产品越来越多,她怀疑原本被部分粉丝当做“拔草宝典”以及“防雷手册”的测评UP主,也开始走上带货之路。

无独有偶,懂懂笔记在主流短视频APP上搜索测评内容时发现,不少测评UP主的确在创作的短视频里,都推荐了“不翻车”的商品,而通过测评短视频购买相关商品的用户,也有相当可观的数量。

点开其中一位粉丝不太多的测评UP主橱窗页,可以看到一共上架了100余款商品,显示已售商品数量高达10万+。值得注意的是,这位UP主的粉丝量只有区区20万。而另一位粉丝超过 2200万的测评UP主,店铺销量更是显示为超过520万(件)。

“用户对测评UP主的信任度很高,UP主推荐的商品一般都会买。”曾经在杭州一家大型MCN担任副总的Sam坦言,种草平台上的测评短视频,走到尽头仍是带货、卖货,同时带货也是无数UP主变现的主要模式。

在他看来,相比以往的普通网红、主播,测评UP主普遍是利用“拔草”内容,培养起了与粉丝之间的信任感。毕竟,UP主做的是“得罪人”的事儿,而在用户眼里,这种“得罪人”就成了对自己有利、有益的行为。

一旦类似的惯性思维形成,用户对于测评账号的信任感大增,UP主再去推荐“不翻车”的产品时,必定有用户会认为商品真的靠谱,“结果就是大家争相购买,成交转化率甚至比一些小有名气的网红还高。”

曾有媒体报道,测评账号鼻祖“某爸评测”,依托测评视频一年时间就涨粉千万,通过自建电商商城年收入破亿元。但其所推荐、销售的产品也曾出现质量问题,加之“既是裁判员也是运动员”的身份,饱受外界争议。

电商的世界里,没有谁会真心对别人好。一切“真实”的背后,很可能会隐藏着不为人知的营销套路、利益链条,不少测评UP主也难免于此。而测评类短视频这个圈子,或许正在被一些人利用,走进劣币驱逐良币的泥沼。

内容创作是“先养鱼再捞鱼”?

大众测评类短视频从“真实”到“变味”的过程似曾相识:例如小红书上的好物种草、美食短视频UP主探店,一开始也颇受用户、观众的喜爱,但是走到尽头仍是商业化的带货之路。

类似的“质变”让人不禁想问一句,购物、电商类内容创作难道就不能少点儿套路吗?

“讲真,不管是探店、种草,还是测评;无论是直播、短视频还是图文帖,几乎所有的内容创作,最终都要走向商业化。”Sam透露,任何内容创作形式,都有“质变”的过程。

例如好物种草,博主一开始的确会真诚、真实地向用户安利自用的好产品,消费者的口碑和评价一开始也都不错,因此会吸引很多流量,“但是要明白,内容创作行业都是先投入后收获(割)的。”

一旦一些博主有了流量,有了一定影响力,就会将前期投入的成本快速收回,同时赚上一笔。

毕竟内容创作领域的变现模式相对单一,除了平台有限的奖励外,创作者及背后MCN机构最终只能通过带货的方式去变现。

“探店、产品测评,甚至车评圈,目前都存在着不少类似的问题。”Sam表示,与电商直播明摆着商业化的性质不同,其他内容创作形式,一开始的商业化目往往是“深藏不露”。

如果商业化目的过早暴露的话,往往会引起粉丝、观众不满,“别看有的用户在视频弹幕很体贴,说UP主也需要“恰饭”过日子,卖点儿产品、赚点儿小钱怎么了?但说完一转身就取关的大有人在。”

至于像大众化的测评类短视频,以“得罪人”的内容创作形式为主,商业化变现更是重中之重。Sam告诉懂懂笔记:类似的测评类内容创作者(机构),不管内容真实与否,被得罪的商家举报导致封号的概率相当高。

有不少测评类视频UP主,甚至在一开始“真实”的阶段就被人举报封号了。因此,一部分测评类UP主刚刚有点儿影响力之后,便开始琢磨带货了。

不难看出,与之前的探店、种草一样,大众化的测评类内容创作,同样逃不出商业化形式单一的“魔咒”。就像一位博主说的那样,内容创作本身不值钱,借助流量带货才能产生价值。

因此,所谓真实、不吹不黑,往往只是一些评测类内容创作者为了“圈粉”,精心构建的人设罢了。这也是其后续实现商业化的障眼法,无论套路如何变,直播和短视频达人的终点是带货,这个规律大概率是不会变了。

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