两座鞋城暗战618

时代周报

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· 2022.06.08 10:27

原本背道而驰的两座城市似乎朝向了同一个方向。

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两座鞋城暗战618

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号读城记工作室(ID:DUCHENGJIPLUS),作者 | 黎广,编辑|陈泽秀,钛媒体经授权发布。

以消费为目的的618电商大促活动渐入佳境。

作为日常消费领域的运动鞋,莆田鞋名气在外——占全国鞋市场十分之一、市场规模超千亿。今年2月末,莆田鞋获得集体商标之后,似乎做好了出圈准备。

有莆田鞋商家称,今年为618准备了50多万双备货,备货量是去年的五倍多。

这是莆田鞋在拥有集体商标后迎来的第一个消费热潮。但以目前的销量战绩来看,莆田鞋或许还有很长的路要走。

截止到6月6日中午12点,莆田鞋在京东的官方旗舰店(天猫暂无)上,按销量排序,只有两款超过500+。

100多公里之外的泉州晋江,类似鸿星尔克、乔丹体育、安踏、特步这些国产运动品牌,也撑起了千亿的市场规模。这些来自晋江的品牌在618的战场上,早已驾轻就熟。 

从乔丹体育、安踏、特步在京东的官方旗舰店上看,单品评价数量已经超过1万,甚至达到10万和20万。

莆田和晋江都是制鞋重镇,前者是靠“三来一补”积累制鞋经验并决心打造属于莆田的自有品牌,后者是默默培育自主品牌并重点布局“国潮”赛道。在“鞋城”的路上,原本背道而驰的两座城市似乎朝向了同一个方向。

谁在生产莆田鞋

在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上,曾有莆田官员公开“自嘲”:“有一个尴尬的笑话,如果你的耐克鞋穿两年就坏了,是真的耐克,如果三年才穿坏,那就是莆田做的。”

尽管鞋业产值超千亿,但大部分是因为代工而获得的产值,因此莆田一直有制造仿制鞋的风评。为此,在市场上,莆田鞋毁誉参半——喜欢莆田鞋的消费者认为莆田鞋质好价优,但对品牌有追求的消费者又会将莆田鞋与“假鞋”划上等号。 

仿制鞋在莆田并不是秘密。在莆田,假鞋会被称为“阿冒”,假冒的“冒”。这是莆田名声在外的双刃剑。

 

于是,莆田一方面加大打假力度,进一步压缩莆田鞋的制假、售假空间,另一方面也在进行转型升级,力图打造属于莆田的自有品牌。今年2月28日,批准注册的“莆田鞋”商标被寄予厚望,为的是让莆田鞋有一个独立的品牌。

一根红色的鞋带,勾勒出“莆田”二字的拼音首字母“P”和“T”,构成了“莆田鞋”图形商标的主体。商标注册人是莆田市鞋业协会,品牌运营是莆田名品品牌管理有限公司,是莆田市国资委的全资子公司。

这种模式像极了福建的另一个集体品牌沙县小吃。但和沙县小吃土生土长的血统不同,莆田的制鞋业是从20世纪80年代,承接台湾地区转移过来的国际品牌鞋服订单开始。

△莆田鞋集体商标  图源:莆田发布官方微信公众号

根据莆田市鞋业协会要求,授权使用“莆田鞋”商标的鞋企,必须是合法经营且成规模的企业,在近两年内生产的成品鞋符合国家行业标准并拥有自主品牌。

据公开信息,在莆田市的4200多家鞋企、50万名从业人员人的制鞋规模中,有16家鞋企符合标准,获得了商标使用授权。

有了独自的品牌,莆田鞋能否受到消费者欢迎,成效还有待验证。

谁在穿晋江鞋

距离莆田100多公里外的泉州晋江,也是一个制鞋重镇,鞋服产值超过2000亿元。

与莆田靠仿制鞋闻名不同,晋江很早就走上了原创自主品牌的发展道路,乔丹体育、安踏、特步等品牌均来自晋江。

“亚平宁的蓝色”是B站UP主,粉丝会喊他“宁哥”,他的视频播放数是1427万,内容主要是实测各类无国界品牌跑鞋。

作为一个长跑爱好者,宁哥亲测的跑鞋数不胜数,大多数跑鞋他会穿上跑十几公里甚至几百公里进行测评。在最近一两年的测评里,他会说,“国产跑鞋是越做越明白了”。

他所说的国产跑鞋,大多是安踏、匹克、鸿星尔克、乔丹体育以及李宁,甚至咕咚等。这些品牌,超过9成的产地来自晋江。

 

宁哥所谓的“越来越明白”,指的是这些国内鞋企开始重视各种运动鞋的使用场景,并且有针对地进行研发。这大概是从2008年北京奥运会之后,国内逐渐兴起的运动热潮有关。

那段时期,国产运动品牌对前景过分乐观,纷纷扩大产能,在未得到实质性利润之前迅速扩张门店。

但是,市场接受度并不及品牌预期。没过多久,运动品牌便陆续出现产能过剩的现象。

祸不单行的是,那段时间,市场受全球金融危机波及,急转直下,行业不得不面对库存高企、利润下跌的严酷局面。

这场席卷市场的库存危机让晋江的运动品牌元气大伤,诸如喜得龙、德尔惠都在2017年宣告破产。若不是2021年为河南洪灾捐款事件的翻盘,鸿星尔克或许也会逐渐淡出市场。

但就存活且不断壮大的鞋企来看,随着耐克研发的高端碳板跑鞋,引爆了人类马拉松“破2”(即两个小时跑完全程马拉松)的梦想之后,晋江鞋企的研发和销售思路出现了改变。

比如改进鞋子的推进力以及提高售价,这些底气来自晋江鞋企开始注重产品专利,一些鞋企甚至拥有1300多项产品专利。

2021年,新华每日电讯曾报道说,晋江科研人员在实验室重新定义“鞋材”,机械臂在生产车间重新定义“鞋厂”。

华昂体育董事长黄劲煌向媒体表示,“有人说10块钱的鞋底不值得做智能化生产,我不这么认为,未来机器换工一定是趋势。”

黄劲煌是晋江最早一批研发智能化生产线的“鞋匠”。他向媒体表示,2016年起,前期投入近7000万元研发出了一条生产线,让公司年产能从280万双提高到380万双,单条生产线所需工人从60名下降到8名,良品率、标准度、环保程度均大幅提高,企业甚至可以拿到不少国外奢侈品品牌的订单。

这是与莆田走的一条相反的路,这一条也逐渐被中国消费者认同。

宁哥向时代周报记者说,国产运动鞋最近这些年进步的地方是,同材料对比国外竞品有更低的价格,而相同价格却有更优质的材料,包括外底、中底和帮面。

但宁哥也表示,国产品牌目前明显的短板就是楦型。一些严肃的运动爱好者也表示,国外一些大牌的运动鞋,有些偏大,有些则偏小,这也给了国产品牌突围的机会。

尽管测试了不同品牌的鞋,但是他并没有碰过莆田鞋,甚至在今年的《618年中跑鞋榜单》中,没有一款来自莆田的鞋。正是因为如此,他的粉丝认为“他不测仿制鞋”,其测评会被视为客观真实。

两条赛道

实际上,莆田和晋江在做鞋的起点上相似,甚至莆田的制鞋历史更为悠久。他们开始进入同一条赛道是改革开放后,两座城市同时承接了台商的代工订单,生产国际品牌的运动鞋。

1997年的亚洲金融风暴开始让两座城市进入不同的发展领域,受外贸下滑影响,两座城市的代工厂陆续停产甚至倒闭,晋江的一部分鞋企认为,代工模式受制颇多,于是决定自创品牌。

△1990年代,莆田一家鞋厂的生产车间  图源:《莆田名产志》

但莆田的企业发现,代工的利润越来越低,但仿制鞋的利润大得多,甚至翻倍,这些诱惑让莆田形成了一条完整的仿制产业链,配套的鞋盒、发票、能刮开的防伪标识都能一应俱全。

甚至仿制鞋的质量比真鞋更好,这也让莆田鞋有了自己的市场,而莆田的制鞋企业也形成了自己的圈子。

在接受《财经》采访时,莆田户外品牌“洛弛Clorts”创始人陈英洪说,很多外来者在莆田投资建厂,但接不到大单,小的代工订单无法覆盖成本。“为什么新人进来都做‘阿冒’?因为挤不进这个圈子(接订单)。”

对于当地人和市场来说,莆田走这条路似乎是不得已,早在上世纪90年代,鞋业占据莆田全市工业总产值的约8成,仿制鞋的产业链条已经形成。

如今在搜索引擎上输入“莆田鞋”,占据前几页的大部分的依然是如何找到靠谱的莆田鞋卖家的广告。可以说,莆田鞋业是代工生产模式的受害者。

晋江在培植自己的品牌时,也曾哀鸿遍野。

奥运会热潮落幕,晋江鞋企因此留下了巨量的库存,而在人民币升值、海外品牌进入中国和电商冲击的外部环境影响下,晋江曾经繁荣的3000家鞋企,在波折之后只剩1000家左右。

但洗牌过后的部分鞋企学会了国际化的游戏规则,比如收购国际品牌,实现自我升值。

如今晋江每年也能生产10亿双左右运动鞋,约占全国一半,全球三分之一,并且有中国驰名商标96枚,中国名牌产品24枚、国际知名品牌2枚。鞋服产业在晋江每年的产值超2000亿元。2021年安踏集团的市值甚至超过莆田市的GDP。

这个背景与中国近几年开始兴起的运动热潮一拍即合。

以跑步为例,当碳板植入进大底之后,各种关于临界发泡、抗扭转、长距离衰减等专业词汇出现一双鞋的产品介绍时,鞋子就有了光环。而当那些热衷于运动的人通过鞋子发现可以刷新自己极限能力的时候,功效和故事便成为了社交圈中的热门话题。

△莆田鞋授权精品专营店  图源:莆田发布官方微信公众号

这也就形成了如今国内运动鞋帝国的版图:莆田是国际品牌的代工和仿制者,其提升运动效能是否有用,非严肃运动爱好者或许并不在意;而晋江则是自主品牌的研发者,至少严肃的运动爱好者,会在晋江和国际大牌中做出性价比的选择。

这就是在618渐入佳境之后,两座城市鞋企竞争的深层逻辑。

有莆田鞋企的老板对此做出总结:“晋江品牌已经是各自单打独斗了,但莆田还需要抱团。”这一点正是细分市场不断成熟的体现。

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