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用科技改变运动生活,耐克数字平台将迎来重要转型

科技指北

科技指北

· 2022.06.09 10:00

怎样才能让“数字化”服务适配度更高?这是一场关乎数字科技、存量博弈和新消费需求的竞争。

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用科技改变运动生活,耐克数字平台将迎来重要转型

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进程近半的2022年,靠实力成为网友口中的“居家运动”元年。

准点蹲守直播间、跟着视频花式刷脂已成时下年轻人的一股新潮流。据不完全统计,刘畊宏在抖音的健身直播一周吸粉3000万;德国知名运动博主帕梅拉在BILIBILI分享的课程累计播放量近2亿次。

深吸一口气,似乎全身的运动细胞都在这个仲夏夜苏醒,一场关乎健康的全民运动潮已经澎湃涌动。

一场关乎健康的觉醒,引发全民运动热潮

站在更高的视角上,备受网友追捧的刘畊宏与帕梅拉是这场全民运动浪潮中两朵耀眼的浪花。二人之外,是不计其数的运动达人、世界冠军以及演艺名人纷纷下场,似乎要在这场全民的运动赛事中一较高下。

各大平台八仙过海,汇聚的合力指向了这个仲夏夜最受关注的话题——今天你运动了吗?

坚持每日运动也纷纷被人们加进了手机备忘录里,空前高涨的热情引发了这场爆炸式传播。

今年,国内不少城市的市民拥有了一个“对话自己”的新契机——有更多可控的时间去思考内心的需求。于是,一场对身体、对健康的疯狂补偿行动解释了“爆炸传播”的内因。

成大事者先谋局,“让更多人开始运动”这件事一直是耐克努力的方向。多年来,耐克在中国市场积极打造线上、线下运动场景,普及运动文化,传递活力满满的正能量。

面对眼下新的机遇,准备充分的耐克已占据了先机。使命在肩,当运动者基数在短时间内膨胀数倍、数十倍之时,耐克有必要加速其数字平台转型来继续推动全民运动的热潮,引领和改变人们健康的生活习惯。

每天动起来,除了有热情喊口号,也要迭代知识。细分领域多,门槛也不低:科学的训练计划如何制定?如何避免在训练中受伤?什么装备可以如虎添翼……人们对运动专业知识的需求同样急剧上升。

这也成了耐克能在大浪中肆意翻转腾挪的冲浪板——早已搭建好的数字生态应用场景体系在日复一日中趋于完善。并不满足于此的耐克擘画出一幅新的构想蓝图,通过不断升级、优化,用一个汇集了运动、社交、购物、娱乐和体验的独特数字生态去服务中国的消费者。

怎样才能让“数字化”服务适配度更高?这是一场关乎数字科技、存量博弈和新消费需求的竞争。耐克深知,想要做持续的引领者,势必要主动创新求变。

“我们始终以消费者为中心。”新上任的耐克大中华区副总裁及市场发展总经理门立俊表态,“中国消费者热衷数字化与追求身心健康的消费趋势令我印象深刻。”

不断被激发出的灵感让耐克在推进数字化转型中尤为重视“本土化”。在转型后的新生态中,耐克更注重本地消费者的偏好与使用体验,用他们所喜欢的方式建立深度链接,从而鼓励更多人参与并享受运动带来的乐趣。

根据目前有关研究表明,中国运动消费市场仍是广阔蓝海,潜力巨大。未来的蓝图怎么画?新的消费热点从哪里开启?为能解决这一系列问题,作为耐克背后“大脑”的“耐克中国技术中心”诞生了。

让无处不在的“私域”,成为耐克的“运动场”

2021年底,在深圳南山区,一个斥资13亿元、全新的数字创新“人才虹吸”计划正悄然生长。在接下来的三年里,这里正在聚合数百名在人工智能与数字化相关领域的技术工程师构造出耐克的“超级大脑”——耐克中国技术中心。

人工智能、数据仓储、数字平台、电子支付等领域的创新技术和数据能力将夯实耐克“在中国,为世界”战略核心的基本盘。有这份底气,耐克加速构建的新生态旨在与中国建立一个更深入的链接,去实现引领更多人参与运动、享受运动的愿景。

有了“超级大脑”加持,下个月,耐克将在中国加速数字平台转型,通过构建更便捷、更高效的数字生态来布局一体化的“耐克运动市场”。随着Nike App迎来应用软件和会员服务的全面升级、中文版SNKRS App和Nike.com升级,以及加大对微信生态的深入挖掘及调整,耐克全新数字生态将进阶为一个更加成熟的数字平台。不仅能实现线上、线下更加无缝衔接,耐克也将“触角”伸至战略合作平台共同开启以数字化驱动的全新合作模式。在新的视角下,耐克基于“本土化”的积累能与中国消费者建立直接且深入的联系,满足他们对创意、个性化、便捷的消费体验需求。

耐克SNKRS APP

耐克SNKRS APP

耐克多年来都在深耕线上“私域”,为中国消费者提供关于运动、娱乐、社交为一体的综合性服务。早在2010年,耐克首次将Nike.Com引入中国。十二年后,它与耐克 App、SNKRS、耐克微信小程序、门店企业微信和NTC微信小程序等诸多触角一起,“成长”为耐克的数字平台生态系统。

比如潮鞋爱好者能在SNKRS上购买限量球鞋,交流潮流文化;NTC微信小程序为运动爱好者随时随地提供科学、完善的训练课程;而耐克 App就是一扇通往“耐克运动生活”的大门,能获取会员独家限定产品、预约活动和运动课程、与运动员和潮人来一场灵魂碰撞。

正是凭借愈发丰富的应用场景与自有数字平台矩阵,耐克能牢牢把握住不同时局的每一个机遇。据统计,耐克 App上所有直播的平均观看时长都在25分钟以上,粉丝黏性极强。

上线仅三年时间,耐克 App就得到了中国广大消费者的青睐:据QuestMobile数据显示,截止2022年5月,耐克 App月活用户在服饰电商领域排名第一;在苹果的应用商店排名,耐克 App也位列体育用品领域第一。

这份成绩来之不易,尊重“本土化”的战略收到奇效,功不可没。而耐克依据本地特色而做的内容创新也成为中国市场的一大亮点。比如讲求接近性,不管是运动还是与之相关的饮食和文化,都会根据本地消费者的偏好推送,增加亲切感;或是邀请国内耳熟能详的名人参与活动互动,其中包括体育明星刘湘、女篮杨舒予、国内最强女舞者大婷等,拉近距离感。

毋庸置疑,在耐克的“本土化”战略中,微信是帮助耐克直面中国消费者最重要的数字阵地之一。它广泛的使用人群覆盖率与多元的应用场景可以帮助耐克实现一片集合社交、娱乐、消费乃至线下体验的私域生态。

值得一提的是,在全新的生态体系中,NTC微信小程序不仅可以一如既往地成为运动爱好者的专属教练,随时随地选择训练动作进行健身,提供专业化的指导,还将扩大跑步服务领域,成为中国“跑友”的好伙伴。自去年8月上线,NTC微信小程序的累计课程训练次数达8.5万次。

NTC居家运动指南

NTC居家运动指南

伴随着技术的迭代换新,耐克不断优化更新品类更加全面的微信小程序,升级“场景+平台+体验”模式,就是为了让会员拥有更好的体验,包括即将上线的“Nike活动体验”微信小程序,实现线下店会员个人定制、线下运动体验和同城活动预约,是耐克首个完全基于本地消费者洞察,为线下活动预约及体验打造的数字平台。对会员来说,运动、社交和消费场景在线上、线下全部打通后,可玩性和体验感大大增加。

一张门票,玩转“耐克运动世界”

“618”会员计划优化

“618”会员计划优化

在耐克构筑的生态中,一张“会员”的门票可以玩转整个“耐克运动世界”。

如果说微信是载体,解决了受众宽度;那天猫则帮助耐克更大规模地实现深度绑定,继续优化会员服务是耐克有能力掌握基本盘的根本逻辑。因为高品质、高黏性的会员是耐克数字零售生态的核心。反之,会员身份也像一张进入“耐克运动世界”的入场券。

去年,耐克携手天猫合作推出了“耐克天猫会员进阶计划”,基于数字化的交互思维打造平台首个品牌定制会员专区,通过设置个性化的虚拟人物(Avatars)、举办有趣有料的线下活动实现与会员之间的强链接。

数据来自第三方数字零售数据服务商Nint任拓

数据来自第三方数字零售数据服务商Nint任拓

耐克全新数字生态为其持续优化会员体验提供了技术支持,在今年“6.18”第一波预售中便牛刀小试,初尝战果:在运动/休闲服饰和运动鞋两个品类取得“双榜第一”。同时,“耐克天猫会员进阶计划”在今年“618”第一阶段,新会员增长对比去年同期增长超50%,效果显著。

在这场狂欢中,耐克再度优化会员计划,分别在虚拟人物设计、互动内容、会员权益等多个方面再次创新升级。全新推出了30款Avatar,延续“本土化”策略,从体形神态到穿搭风格都更加贴合中国消费者的审美偏好,迅速拉近了距离。

“我们将继续与包括天猫在内的中国战略平台伙伴紧密合作,为更多消费者带来以数字创新驱动、线上线下无缝的零售体验,鼓励更多人参与运动。” 门立俊表示,“在推出会员进阶计划的半年里,我们不断通过消费者调研来迭代产品。未来,我们也会将这些符合中国消费习惯的宝贵经验,应用到自有数字平台,服务更多的耐克会员。”

他口中提及的“经验转移”,对应的正是“365会员体验”应运而生,用常态化、个性化的服务去服务消费者。不论是在哪个平台,不论是线上或线下,耐克会员体系生态的拓展无疑能够打通更多的消费触点,去满足消费者对于运动、娱乐、休闲、社交等综合性的购物体验。

让运动成为人们生活中不可或缺的一部分,是耐克在中国的一场长跑。从产品供应商到生活服务商的角色转变,是耐克不断在突破壁垒,坚守初心:希望更多人开始运动,热爱生活。(本文首发钛媒体App)

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