绿联上市求变,数码配件厂商路在何方?

价值研究所

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· 2022.06.07 19:28

能否打破技术、渠道和供应链这三大壁垒,将决定绿联的上限。

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绿联上市求变,数码配件厂商路在何方?

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图片来源@视觉中国

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文 | 价值研究所

根据官方公告,绿联科技日前正式递交创业板上市申请,由华泰联合证券担任主承销商,拟募资15.04亿元。花了十年时间,绿联靠卖数据线、充电器等数码配件一步步称霸华强北、走出国门再到即将登陆资本市场,发展成一家年营收数十亿的数码配件巨头。

但翻看绿联的招股书可以发现,在亮点之外也不乏隐忧:一方面,绿联过去一年营收同比增长25.88%,三年平均增长率更是高达29.8%,表现相当不俗;但另一方面,过去一年期扣非后净利润、营业利润、毛利率全线走低,跌入增收不增利的怪圈。

归根结底,高企的采购、研发成本,过于依赖外协的生产模式以及市场大环境的萎缩都在向绿联施加压力。

对于现阶段的绿联来说,上市固然是一个可喜可贺的消息。但在怀抱雄心登陆资本市场的同时,过去十年高速发展展现出的这些问题,同样不容忽视。

 01 营收持续增长,冲刺IPO的绿联很有底气

十年时间,可以做多少事情?

对于绿联来说,十年不长,只够走完一段路:从华强北的小档口,走到同样位于福田区的深交所。

根据官方公告,绿联科技日前正式递交创业板上市申请,由华泰联合证券担任主承销商,拟募资15.04亿元。花了十年时间,绿联靠卖数据线、充电器等数码配件一步步称霸华强北、走出国门再到即将登陆资本市场,发展成一家年营收数十亿的数码配件巨头。

不过,无数的例子告诉我们,上市并不是终点,而是另一段艰苦征程的开端——市场大环境的变迁,资本的严苛审视眼光,都将给绿联带来全新的考验。

而在写满各项经营数据的招股书中,我们或许能找到绿联的底气和不足。

先看绿联的优势。绿联招股书中最大的亮点,在于高速增长的营收。数据显示,绿联2019-2021年营收分别为20.45亿、27.38亿和34.46亿,过去一年营收同比增长25.88%,三年平均增长率更是高达29.8%,表现相当不俗。

 (图片来自绿联科技招股书)

而绿联的营收之所以能保持强劲增长,和持续扩张的市场份额、不断完善的产品矩阵都有很大关系。

从市场渠道的分布来看,数码配件销售从线下向线上迁移的趋势十分明显,靠线下发家的绿联也没有错过这个风口。根据招股书数据,过去三年绿联线上营收占比分别为82.42%、82.35%和78.14%,电商渠道一直是绿联的重要营收来源。

以京东为例。截止发稿时,绿联的MFi认证苹果充电器快充套装、数据线快充电线等产品评价数都在50万以上,手机支架和床上悬臂支架等基础产品也收获了10万+评价,极受消费者欢迎。

图片来自京东官网

最近两年,随着跨境电商热潮兴起,绿联也大规模进军海外,相继在亚马逊、Lazada、eBay和Shoppe等平台生根发芽。数据显示,绿联2021年来自海外市场的营收占比达到46%,北美贡献尤为突出。

根据外媒统计的数据,绿联目前已经进驻全球100多个国家和地区。而绿联征服海外消费者的秘诀也不复杂:极致的性价比和上新频率。

官方数据显示,绿联旗下囊括传输类、音视频类、充电类、移动周边类和储存类产品,大热的充电器、充电线、耳机产品都以高更新频次和性价比闻名,赢得大量用户好评。

在亚马逊官方旗舰店上,绿联爆款PD20W充电器评分高达4.7,有接近1.7万个好评;在速卖通上,连的蓝牙适配器收获了4.9的高分和近2.3万订单。

 图片来自绿联科技招股书

花了十年时间,绿联给自己打下了很好的业务基础,此番冲刺科创板IPO自然底气十足。但仔细翻看招股书也可以发现,在上述优势之外,绿联也有自身的忧虑:营收不断增长之际,利润并没有跟上。

而在增收不增利的背后,还蕴藏着更多深层次的问题。

02 绿联的不足:膨胀的成本与被挤压的利润

和节节攀升的营收相比,绿联净利润、毛利率等数据要逊色不少。数据显示,2019-2021年期间绿联扣非后净利润分别为2.2亿、2.87亿和2.76亿,过去一年的净利润同比下滑3.82%。

除此之外,营业利润同比下滑4.17%、利润总额负增长3.7%,表现同样差强人意。甚至一贯稳定的毛利率,也开始节节走低。数据显示,过去三年绿联主营业务毛利率分别为49.74%、38.1%和37.21%。

和所有消费品企业一样,绿联增收不增利的症结也在于成本二字。

在研发、采购、销售等各个环节,绿联遇到的问题各不相同。

先看销售端。过去三年,绿联的毛利润一直十分依赖线上电商渠道。根据招股书上透露的数据,2019-2021年绿联线上渠道对应的毛利润占比分别高达91.2%、88.48%和84.31%,较营收占比有过之而无不及。但尴尬的是,线上销售成本的升幅同样惊人。

数据显示,报告期内绿联线上平台服务费分别为1.28亿、1.91亿和2.34亿,占总收入的比例从8.85%、10.12%一路上升至11.01%。和平台合作费、服务费的上升,给绿联带来了肉眼可见的成本压力。

当然,更大的挑战在上游研发和采购环节。

一方面,客观环境对绿联和数码配件环境并不友好——尤其是席卷全球的供应链危机。

从营收结构可以看出,传输类和音视频类产品是绿联的营收支柱,过去三年营收占比接近五成。但也是在这几年间,供应链危机愈演愈烈,包括芯片、线材等原材料成本都在上升。根据官方数据,过去一年绿联主要原材料采购成本涨幅都在10%以上,线材成本更是直接飙升逾50%。

另一方面,则要说到绿联自身经营模式的缺点:过于依赖外协生产,对供应链的掌控力不足。

数据显示,过去三年绿联外协生产产品数量占比分别为78.28%、78.92%和75.33%,对应的销售金额占比则分别为75.62%、76.1%和75.78%。很显然,绿联不走自主生产路线,对上游供应商和中游生产上的依赖性极高。以第一大供应商湘凡科技未来,绿联过去三年平均需要向前者支付近3亿的采购资金。

图片来自绿联科技招股书

对于现阶段的绿联来说,上市固然是一个可喜可贺的消息。但在怀抱雄心登陆资本市场的同时,过去十年高速发展展现出的这些问题,同样不容忽视。

03 消费电子已降温,数码配件还能火多久?

我们在谈论绿联的崛起经历和成功的因素时,消费电子、智能手机行业的繁荣总会被不断提及。

事实上,在过去很长一段时间,绿联的发展壮大都和苹果、华为等消费电子巨头的辉煌深度捆绑在一起。

2014年,也就是在成立仅仅两年之后绿联就获得了苹果MFi认证,将官方标签烙印在自家产品上,这也就等于借苹果在业内的超强号召力镀金。到了2018年,绿联又成为了华为首批DFH计划合作伙伴,获得生产官方授权周边产品的资格。

这几年,是消费电子、智能手机最辉煌的年代。不断创新高的出货量、换机率,将苹果、华为推上历史巅峰,消费者对电子配件的需求也不断增长,它们和绿联可谓双赢。而在这两大巨头的加持下,绿联业绩也是一路狂奔,同时收获了资本市场的喜爱。

过去一年,高瓴资本旗下的高瓴锡恒先是受让绿联创始人张清森、陈俊灵持有的3亿元股权,随后又斥资2.5亿认购定增新股本。从招股书披露的数据,高瓴锡恒目前持有绿联8.4364%股权,是仅次于张清森、陈俊灵和绿联咨询的第四大股东。

然而,苹果和华为的庇护无法保证绿联长久繁荣。消费电子热潮的冷却,苹果、华为等巨头的业绩震荡,对绿联及其背后的数码配件市场来说,无疑是一个重大打击。

根据IDC公布的最新数据,今年一季度全球智能手机出货量仅为3.141亿台,同比、环比分别下滑8.9%和13.33%,甚至要低于IDC在2月份的预测。将范围收窄到中国市场,情况更加不容乐观。数据显示,今年一季度中国智能手机出货量7420万台,同比大跌14.1%。

众所周知,智能手机和数码配件两个市场呈高度正相关,手机出货量大跌,配件的销售前景自然会大受影响。

前瞻产业研究院统计的数据显示,2016年中国手机配件出货量达到50.68亿件的巅峰,随后每况愈下,2019年已经跌至不足26亿件。随后疫情来袭、供应链危机爆发,整个市场更是陷入严重的负增长状态。

更重要的是,在利润率遭到侵蚀之后,苹果、华为等智能手机厂商开始重视原先一直被忽略的配件业务,希望借此打开新增长点,这无疑进一步挤压了绿联等第三方厂商的生存空间。

以苹果为例,从2020年开始其配件业务收入就大幅增长。去年二季度,可穿戴设备、家用设备及配件业务营收更是达到了创纪录的78亿美元。

而另一个表明数码配件市场正在遇冷的重要证据,是安克、品胜、Baseus等数码配件市场的头部企业过去几年遭遇的增长困境。

4月11日,安克公布2021财年财报,营收125.74亿,归母净利润为9.82亿,同比分别增长34.45%和14.7%,不及去年同期的40.54%和18.72%。

当然,安克营收、净利润同比增速虽有所回落,但还是比绿联优秀很多。只不过安克的隐忧还不止增长放缓:营收过于依赖线上、海外市场,尤其是亚马逊平台和北美市场。上一财年,安克在北美地区营收高达63.41亿,但在中国大陆市场仅为4.2亿。

从某种程度上讲,安克和近期大热的另一个跨境电商品牌SHEIN有不少相似之处:两者都是以海外市场为主、从国外火到国内,同样强调性价比,甚至在供应链管理、品牌运营方面都有许多重叠。

然而,安克和SHEIN也有相似烦恼,在国外大红大紫的它们始终无法在国内市场掀起多大浪花。

和年收近百亿的安克相比,绿联还有很大差距。但数码配件大盘萎缩,对它们的冲击是相似的。

去年一季度,安克宣布重组OSO事业群,正式试水跨境电商代运营业务。作为屹立于数码配件金字塔顶端的大玩家,安克尚且在积极求变、求增长,绿联又怎么能躺平呢?

绿联或许不具备安克那样的跨界能力,但立足配件主业务巩固自己的护城河,同样十分重要。

04 绿联如何跨过技术、渠道、供应链三道大坎?

每个行业都有自己的竞争壁垒,而那些屹立在金字塔顶端的头部玩家,靠的正是核心技术、资源筑起的护城河。

但对于数码配件行业来说,情况有些微秒:这个市场并非没有门槛,但技术壁垒较低,想靠技术奠定竞争优势并不现实;但在技术之外,渠道、供应商和产品更新周期等环节的要求极高,对企业运营成本是一大考验。

价值研究所认为,能否处理好技术、供应链和经销渠道这三个关键环节,构筑自己的竞争壁垒,决定了绿联未来的发展前景和上限。

技术端:研发投入猛增,但仍在摸索方向

根据招股书披露的数据,绿联过去三年的研发投入分别为0.664亿、0.95亿和1.56亿,三年之内实现三级跳,费用率也从2019年的3.17%涨至去年的4.54%。横向对比,接近5%的研发费用率和安克、公牛集团、海能实业等头部厂商相比差距已经很小,且远高于华强北一众传统3C数码配件卖家。

只不过,绿联在技术研发方面的含金量还不够高。根据官方数据,该公司目前拥有境内专利698项,然而发明专利仅为11项。另据智慧芽统计的数据,绿联当前共有693向专利申请信息,但当中有516项为外观专利,发明专利则只有30项。

价值研究所就认为,绿联的投入力度毋庸置疑,微创新精神一直值得肯定——首创的USB充电口排插就大受欢迎,连小米都成了其模仿者。但在当下,光靠这些微创新显然是不够的。追求更高的性能、功率以及智能化效果是数码配件的发展趋势,绿联还需要尽快找到自己的强项并加以利用。

 供应链:开放、降本是关键

再来看绿联的另一个老问题:供应链。

正如上文所说,绿联目前的产品以外协生产为主。考虑到惊人的人力、场地和管理成本,要绿联完全摆脱外协生产向自建工厂转型并不现实。

对于现阶段利润率并不丰厚的绿联来说,打造一个更开放、抗风险能力更强的供应链体系,逐步加强对原材料采购、物流仓储等环节的控制是一条更现实的路线。

根据招股书透露的数据,绿联在报告期内投入了1.1亿建设智能仓储物流项目,这就是一个良好的信号。此外,考虑到绿联当前的生产线、供应商主要集中于深圳,更容易受疫情等不可抗力影响,进一步扩大供应商名单也有重要意义。

当然,绿联并没有忽视供应链管理上的问题,也一直在主动求变。

专注于数码科技评测的雷科技编辑团队负责人黄仁梓就认为,对绿联的第一印象其实是“廉价配件”。但这几年,可以见到绿联在互联网上的口碑快速提升,大家都说它的品质有了好转,但价格依然低廉,由此可以看到绿联在供应链管理上的进步和不俗实力。

“几年前买不起手机厂商的官方配件时,绿联是不错的替代品,有着较丰富的选择和稳定的质量,但论绝对质量,还是不如原厂配件。不过供应链的成熟加上绿联的整合能力让他实现了在该领域中的绝对领先,侧面也反应出国产企业的‘挤水分’能力,通过良性竞争让不合理的高溢价消失,推动市场的良性发展。”黄仁梓对价值研究所表示。

渠道端:线上、线下如何共赢?

最后看一下下游经销渠道的情况。

正如前文所说,绿联目前以线上渠道为主、线下为辅,但线上电商平台服务费的上升对其是一大压力。相比之下,绿联在招股书中重点提及的竞品公牛集团的经销网络,就值得很多同行借鉴和学习。

目前,公牛集团的经销政策是线下线上协同发展。在线下,根据中信证券统计的数据,公牛目前总共拥有近100万家终端网点,覆盖所有一二线城市和下沉乡镇市场。在线上,过去三年公牛在京东、淘宝等电商平台的直营店铺营收年复合增长率超过55%,毛利率一直稳定在55%-60%之间。

而公牛管理如此庞大的经销商团队,靠的是精细化运营,以及线上数字管理技术对线下场景的辅助。比如依靠智能系统为终端网点提供定期配货、销点推广等服务。

数字化时代,线上、线下融合是必然趋势。靠线下发家的绿联,或许应该好好思考两个问题:第一,如何重新拾起自己的老本行,重视线下渠道的发展;第二,如何在现有业务之外,寻找新增量。

05 绿联未来的增长方向:智能家居是重要出路?

前文提到的安克,在新业务的探索方面就值得绿联等同行好好学习。

在基础的数码配件之外,安克如今也在积极开发具有更高科技含量的智能硬件、智能家居产品。

去年4月份,安克斥资4000万入股深圳智能家居品牌智岩科技,切入全新的家居赛道。在获得安克投资之前,智岩科技以及拥有Govee等口碑、销量双向飘红的知名品牌,在亚马逊平台上曾创下连续3年增长率超300%的神话。

当然,外部投资只是安克扩张计划的一部分。事实上,在经过过去几年的默默耕耘之后,安克旗下的家用职能清洁、智能安防和影音娱乐等创新产品销量、利润均有大幅改善。最新财报显示,上一财年安克智能创新类产品营收41.04亿,较2020年的30.59亿有大幅增长,同时是三大业务线中增速最快的部分。

其中的代表,无疑是eufy等子品牌。eufy这款定位中高端市场,售价2000元起步的洗地机,兼具吸尘、拖地、自清洁、烘干等功能,非常符合当下的懒人经济潮流。而简洁的外观设计和安克有意识打造的高端品牌定位,也博得了不少年轻消费者的欢心。

随着5G、AI人工智能等技术的发展,万物互联概念深入人心,智能家居行业绝对大有可为。根据CSHIA的研究,2022年中国智能家居市场规模将达到6515.6亿,过去五年的年均复合增长率达近20%。对于绿联这种有深厚市场积累、丰富研发销售经验和一定市场份额的企业来说,现在转型入局还为时不晚。

此外,绿联在招股书中重点提及的另一个竞争对手公牛,也是一个可以参考的对象。

近年来,公牛不断拓宽业务边界,将触角伸向USB转换器、手机数据线、充电器和移动电源等产品。根据天风证券统计的数据,截止去年年底,公牛带USB接口的数码配件产品占比达到20%,已经成为一项重要业务。

既然公牛可以跨界做数码配件,绿联一样可以做插座、开关等硬件产品的生意。

当然,安克也好,公牛也罢,都只是数码配件企业转型的其中一个案例,智能家居也并非唯一出路,市场上还有很多玩家在行业寒冬中积极自救——最重要的,是不要放弃求变的决心。

正如前文所说,不断加码研发的绿联已经意识到转型的必要性。现在需要做的,是充分发挥自己原有优势,并补强短板。

06 写在最后 

在有关绿联上市的各种报道中,华强北始终是一个绕不过的名字。而这个坐落在深圳市中心福田区的老街区,过去三十年被贴上了无数标签:有人将其誉为初代“中国硅谷”,皆因它诞生过比北京中关村更多的暴富神话;也有人视之为“假货天堂”,见证了无数人造富梦想的破灭和数码电子风口幻灭。

但对于绿联和它的创始人张清森来说,这里是梦开始的地方,某种程度上也塑造了绿联的价值观和发展战略——关键就在一个变字。

绿联的发展过程中,不乏成功的转型经历。当初抛弃代工模式,打造自主品牌的绿联就极富前瞻性——更不要忘了,绿联还是第一批走出国门的国产数码配件品牌。

如今,绿联背后的华强北在转型,最近几年密集引进高端电子、信息通讯科技企业,耗费巨资打造创客中心,甚至将触角伸向直播电商等新兴领域。

消费电子和由其带动的数码配件都会告别自己的黄金时代,所有风口都有消逝、降温的那一天。只有不断变革的企业,才能跟上时代的步伐。

从华强北走出来的绿联,自然也不会丢弃自己身上的改革基因。

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