从酒界神话到屡传裁员,江小白经历了什么?

雷达财经

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· 2022.06.07 19:01

裁员风波背后,江小白近年来在口碑和业绩方面表现欠佳。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,过去十年,江小白过度依赖营销,忽略了质量提升,在品质上十年来没有任何提升。

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从酒界神话到屡传裁员,江小白经历了什么?

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图片来源@视觉中国

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文 | 雷达财经,作者 | 李亦辉 ,编辑 | 深海

作为网红白酒鼻祖的江小白,被曝大规模裁员。

近日,自称江小白前员工的网友在社交平台上爆料称,江小白正在进行大规模裁员。裁员人数约占到公司总人数的30%,岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。

对此,江小白方面回应称,鉴于对内外部环境的判断,公司有序收缩非核心业务,相应情况属于正常的业务和组织优化调整,外界提及的减员比例并不符合实际情况,公司将会继续补充和强化人才梯队,阵痛真实存在。

有资料显示,去年春节前后,江小白就进行了一波裁员。当时传言称,公司裁掉了整个北京公关团队,仅留下一人处理日常事务。

裁员风波背后,江小白近年来在口碑和业绩方面表现欠佳。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,过去十年,江小白过度依赖营销,忽略了质量提升,在品质上十年来没有任何提升。

尤其是疫情的到来,使其业绩压力陡增。据江小白创始人陶石泉公开介绍,2017年销售额收入突破10亿元,2018年达到20亿元,2019年接近30亿元,三年来基本每年保持着10亿元的增长。

但这两年,有关江小白业绩不佳的信息屡见报端。2021年3月份,陶石泉曾表示,“10年,活下来已经很不容易”,被外界解读为江小白“销售高增长不再”。

01 屡陷裁员风波

5月底,多家媒体报道,数名即将从江小白离职的员工证实,公司正在大规模裁员,从3000人裁到2000人,裁员比例达30%。其中,江小白所在的重庆总部裁员比例大概在20%,同时杭州分公司也要裁40%。

针对上述裁员人数,江小白公司回应澎湃新闻表示,“我们是有一部分减员,也不会讳言。现在(公司)近2800人,并非像外界传的那样。”同时坦言,裁员可能涉及一两百人,但同时也仍然在招人进来。

这并非江小白首次传出裁员的消息。有消息显示,早在2021年春节后,江小白裁撤了其北京公关团队,仅留下1人处理公关事务。一位原本即将入职江小白的人士透露,“年前还在面试,说好年后发offer,结果年后编制就冻结了,当时觉得不对劲。没过几天面试我的人也纷纷离职了。”

有消费赛道投资人表示,江小白虽然2019年销量30亿,但是在2020年销量大不如前,原本的上市计划也暂时搁浅。2020年那轮融资,江小白的估值也不是很高,资本市场基本上是以“抄底价格”注入。

因此,该投资人士认为,北京公关团队的解散或与上市推迟有关,该团队主要与创投媒体、财经类媒体等媒体沟通。

关于裁员和经营困境四起的传言,陶石泉在《10年,活下来已经很不容易》的文章中表示,“公司总部在重庆,在北京的办公室是没有人事招聘部门的外派机构。最近北京办公室的确有几位同事离职,但这样的人员调动流转相信对任何一家企业来讲都属于正常的现象,裁撤整体部门一说是言过其实的。”

当时其还表示,“公司目前有2000多名员工,大约今年组织状况会以15%左右的人数增长,主要侧重在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方向的招聘。”

不过,外界环境的变化或许超出了陶石泉的预期,一年后公司不得不再次经历减员的阵痛。

据悉,这次裁员之后,江小白将将会继续聚焦高粱种植、酿酒、老酒储存、工艺优化研发等业务领域。而非核心业务的后台、营销等方面的冗员,将会优化分流。

与此同时,江小白表示将继续在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方面强化经营。

在业内看来,收缩非核心业务投入,是江小白在困境之下的无奈自救。酒业分析师蔡学飞分析表示,很多白酒经销商靠重要节日的节点来动销。但今年春节、五一假期受到影响,各类酒企的渠道库存压力都在升高。

02 “我是江小白,营销非常嗨”

情怀营销抓住年轻人,深度分销开渠道,让江小白从相对传统且头部格局稳定的白酒赛道中杀出重围。

这一切,都离不开江小白的灵魂人物陶石泉。

资料显示,陶石泉1980年生于湖南,大学考入辽宁科技大学机械工程学。根据媒体的报道,陶石泉在上小学、初中时成绩非常优异,是“别人家的孩子”。

但这个“优等生”却在上了高中之后变得叛逆了,最终考上了辽宁科技大学的机械工程学专业。正常情况下,机械工程毕业的学生先从技术员做起,然后是副工程师、高级工程师,职业道路一眼能望到底。

这是“不安分”的陶石泉不想要的工作,因此其在大学时代就不断尝试。一则流传的商业故事是,陶石泉购买了一堆零件组装成电脑,然后在学校开起了网吧,很快就攒了一大笔钱。加上做培训老师挣的钱,大学毕业时,陶石泉已经是同龄人中的“有钱人”了。

大学毕业后,陶石泉放弃了学校推荐的国企工作机会,选择加入国内知名白酒品牌金六福,从此开始了白酒生涯。

在金六福,陶石泉从底层做起,做过总经理秘书、公关总监、上海大区负责人、西南大区负责人。由于能力出众,据媒体报道,陶石泉这份工作的工资,毕业三个月后从850元涨到了8600元。又过了两年半,他做到了分公司总经理的位置,年薪变成几十万。

在金六福酒厂工作,对酒类进一步加深了理解,这也为后来创办江小白打下了基底。

2011年,陶石泉和他的合伙人在重庆创办了江小白的前身,于2012年正式创立江小白。在他看来,传统白酒文化所代表的“劝酒敬酒”文化被年轻人抵触,“不是年轻人不喜欢喝白酒,而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人”。

打着“年轻人第一口酒”的旗号,江小白推出经典的“表达瓶”产品,走出了与众多白酒品牌不一样的道路。一方面,在外观上采用个性化的包装和活泼有趣的语录,通过文艺又小众的腔调俘获年轻人的心;另一方面,产品规格上做成小瓶酒,适合年轻人之间小饮的需求。

这些策略帮助江小白打开了市场,用一年的时间实现了3000万元的营业收入,2014年营收过亿。根据陶石泉此前对外公开的数据来看,江小白在2017年实现了销售收入突破10亿元,2018年为20亿元;到了2019年其销售收入达到了30亿元。

虽然走心文案带来了知名度,但也给江小白带来了诸多非议,"文案简直是网易云评论的翻版"、"重营销轻品质"等。据坊间流传,江小白内部的文案与设计师加起来有100多人。

甚至在“出圈”后,江小白表现出的碌碌无为,被很多人评价为是只懂营销的白酒小白,酒不好喝也就成江小白最大的问题。

03 江小白卖不动了?

“最后,我们都变成了那个曾经以为俗不可耐,平庸无趣的人。”

出圈后的江小白,也逐渐走向平庸。有评论表示,江小白“会写文案,但酒不好喝”的认知也早已深入人心。

知乎上有一个问题“为什么江小白和别的白酒喝起来不一样”,回答达到1000多人,出现在前面的高赞回答基本上都是一边倒,无一不是在说江小白难喝。

在企业十周年生日当天,江小白在微博上连发100条声明,其中一条自嘲道,“有网友说‘狗都不喝江小白’,我们同意,狗确实不能喝酒,猫也是。”

陶石泉也曾在公开场合表示,酒就是一种情绪性饮料,酒好不好喝不重要,情绪才是终极杀手锏。似乎是对江小白口感较差的回应。

当然,口感不受欢迎,或与江小白的定位有关。在国内酱香占据主流的情况下,江小白的小曲清香型受众群体非常有限。

这就导致一些消费者抱着猎奇的心理品尝,但对其口感不太满意并最终选择弃饮。这也造成江小白的用户留存率不高,影响销量持续增长。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾直言,过去十年,江小白过度依赖营销,忽略了质量提升,在品质上十年来没有任何提升,因此当竞争对手出现时,江小白构建的这空中楼阁就轰然倒塌了。

除了产品本身的不足,疫情的到来也让江小白的业绩发生了转折。2020年3月份,江小白在公开信中透露,其销售额在2月创下历史新低,上下游业务牵扯到1万人的家庭收入。

从公开业绩数量来看,疫情前尽管江小白营收每年保持了10亿元的增量,但增速已大幅放缓。后两年增幅分别为100%和50%,增速直接腰斩。

据“斑马消费”,在2021年11月,陶石泉在接受媒体采访时,给出的收入数据是模糊的20多个亿,与2019年相比并无明显增长。

从消费端来看,目前市场冲击仍然存在。作为小瓶酒的主要渠道,餐饮行业在今年上半年接连遭遇困境。为此,江小白新增了线上短视频、直播带货等营销渠道,但媒体发现电商平台上其表现并不突出。

自2020年9月份完成C轮融资后,江小白似乎已被资本冷落,一年多少没有新的融资进账。

不过,小瓶酒赛道却热闹非凡。据深蓝财经,布局这一领域的有五粮液旗下的火爆小酒、歪嘴,洋河的洋小二、小黑瓶,泸州老窖的泸小二,“红星小扁”、“小郎酒”等名酒品牌。

这种情形在白酒专家肖竹青看来,江小白曾经引以为傲的品牌年轻化,事实上已经被边缘化了。

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