疫情下行,美团上行

刺猬公社

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· 2022.06.06 12:16

连米其林三星都开始做外卖了,疫情下的本地服务迎来新变局。

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疫情下行,美团上行

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图片来源@视觉中国

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文 | 刺猬公社,作者|陈梅希  佳璇,编辑 | 石灿

端午假期前的最后一个工作日,美团发布2022年一季度财报。

6月2日晚间7点,大部分“打工人”已经离开工位,准备享受3天的假期,美团CEO王兴还有最后一个会要开——他要在财报电话会上回答分析师们的提问。

问答环节,上海被提及8次,北京被提及6次,无论是提问者还是回答者,都清楚疫情将成为影响美团未来一年的巨大变量。而上半年的上海和北京,正是观察美团乃至整个本地生活产业的重要视角。

疫情出现,疫情被控制;堂食暂停,堂食恢复;娱乐场所打烊,娱乐场所开门;跨省旅游暂停,跨省旅游恢复……当变化成为常态,对本地生活服务行业而言,如何抓住变化中的机会,而不被变化中的隐忧袭扰,将是一道必须解答的难题。

站在跷跷板两边

增长超预期——这是美团2022年第一季度财报发布后得到的评价。

根据美团最新财报数据,2022年第一季度美团营收达463亿元,同比增长25%,高于市场预期的453亿元。营收增长的同时,美团的亏损也在收窄。数据显示,美团第一季度经调整净亏损为35.86亿元,同比减少7.8%。

美团三大核心业务板块都在经受由疫情变化导致的较大影响。这种影响是双向的,防控政策让美团的酒店、旅游等跨地域业务艰难推进,却也为餐饮外卖、即时零售等本地业务带来新的发展机遇。

2022年第一季度,美团餐饮外卖业务大规模增长,收入同比增长17.4%,达到242亿元。

王兴在电话会上表示,自3月以来,疫情导致一线城市的外卖订单量大幅下滑,吉林等省份在3月中旬全面封锁,与此次疫情前相比,订单量下降了近90%。而本季度餐饮外卖业务的增长则主要来自疫情期间餐饮外卖订单频次大幅提高、客单价上涨、营销收入增加。

疫情封控导致部分地区的餐饮外卖业务变为大众的刚性需求。数据显示,今年一季度,美团餐饮外卖交易用户数及交易频次均同比增加,餐饮外卖交易笔数33.62亿,同比增长15.8%;交易用户数达6.93亿,同比增长21.7%。其中,美团活跃商家数目的增长趋势最为明显,同比增长26.6%,达到900万。取消堂食、居家办公等防控政策让外卖平台迎来大量新增商户,不少中高端餐饮品牌被美团“收入囊中”。

堂食暂停后,商家把门口变为外卖取餐口,图源作者

以此为背景,美团餐饮外卖业务的经营利润率进一步提升,营溢利16亿元,同比增加41.3%,经营利润率上升至6.5%。其中,佣金与营销服务收入增速明显,分别同比增长24%与20.4%。

另一方面,美团到店、酒店及旅游收入正在经历挑战。疫情导致旅游出行等需求大幅降低,美团该业务一季度营收为76亿元,同比增长15.8%,环比减少12.6%,较去年第四季度减少了11亿元。

更重要的变化发生在美团新业务之中,这一业务主要包括美团买菜、美团优选、美团闪购等零售业务,美团单车、美团打车等出行业务以及其他业务。新业务一直是美团“烧钱”发力的重地。2022年第一季度,美团该部分收入同比增加47%达到145亿元,且同比、环比亏损率均收窄至62.3%,经营亏损为90.2亿元。

疫情极大激发了用户囤货和即时购物的需求。根据数据,过去几个月里美团外卖用户在零售业务的转化提升到70%-80%。一季度美团买菜订单量增加近120%,日单量创下历史新高;美团闪购也强势增长,订单量同比增加近70%。

综合来看,美团的核心业务正处在跷跷板两端,而疫情就是那个支点,让两端承受的砝码压力不断摇摆。在这种情况下,如何在不同业务上加码下注,就成了美团目前乃至下个阶段的重要课题。

美团正在本地生活类业务方面面临宝贵的发展机遇。在本地生活服务市场中,美团占据线下实体和供应链,短视频平台、种草社区等线上平台则占据新的流量入口,强劲崛起。面对线上流量入口的猛烈攻势,实体商家及产品、配送机制、供应链则是美团的护城河,为其线上内容宣发、社区引流提供基本面。

究其根本,疫情期间本地生活业务类平台的增长亮点,都是以其供应链和运力作为基础。面临不确定的线下状况,技术优势和业务矩阵优势使其各业务间能够集中资源、充分联动,发挥协同效应,抗风险能力更强。而作为以拓展新业务进军该市场的玩家,美团在电话会上也表示会继续把闪购在内的零售业务作为主赛道,继续深入推进“零售+科技”战略,满足消费者多样性需求。

即时零售,争夺最后一公里

疫情影响下,消费者的习惯和诉求都在或主动或被动地发生变化,其中最显著的一点是对时效性的追求。

前电商时代,作为主流消费方式的线下消费是一种强时效模式,一手交钱一手交货,消费即意味着收到商品,虽然时效性高,但可供选择的SKU有限。到电商时代,消费者们已经习惯下单后,经过1至3天(偏远地区更久)的物流运输,再获得商品。为更便捷的消费,更大的SKU,更透明的价格,他们愿意让渡掉部分时效性。

美团对于即时零售的野心由来已久。2018年,美团闪购正式成立,主要满足用户对生鲜、商超日用、服装等商品的即时消费诉求。但在2021年前,闪购业务一直不温不火,甚至几度经历分拆、改名等变动。

进入2021年,闪购迎来高速增长期。2021年第二季度,美团闪购的交易量和GTV同比增长超140%;到2022年第一季度,用户数和交易频次仍保持增长,订单量同比增加近70%。

 

在端午假期前的财报电话会里,王兴把增速归因于“疫情使得更多消费者开始加速拥抱即时零售服务”。“传统的物流网络在一些城市存在延迟和受限,考虑到时间敏感性和新的控制措施,消费者更喜欢即时交付,超市和便利店在满足日常需求方面发挥着更关键的作用。……我希望美团闪送现在能够从一切顺风顺水中受益,因为我们增加了消费者的心智份额并扩大了SKU的选择范围。”

疫情管控期的业务发展,显然增强了美团做即时零售服务的信心。其中,美团买菜、美团闪购均为大力投入的新业务,与美团外卖一同补齐了美团在即时零售的版图。

美团做即时零售,在业务逻辑上是极其顺畅的事,毕竟有美团外卖的基础,将业务扩展到其他品类时,无论是用户还是配送能力都可以复用。但在即时零售的市场上,美团的对手同样来势汹汹。

首先是和美团同属于平台模式的两家互联网巨头,阿里和京东。

2020年,天猫超市事业群更名为同城零售事业群,宣告阿里在同城电商业务中的决心。但天猫超市仍属于次日达服务,与即时零售尚存在时效差距。随后,淘宝又在App内上线小时达、天猫超市半日达等服务,试图将淘宝、天猫超市、饿了么等旗下产品的商品资源、运力及用户群体打通,当用户存在即时零售需求时“肥水不流外人田”。

淘宝在搜索结果页联动饿了么、半日达等即时零售能力,图源作者

因为饿了么的存在,阿里自身具备同城速配能力,而京东则通过股权增持的方式于2022年2月底成为达达集团的最大股东,补齐全时效物流的最后一块拼图。据财报信息,截至2022年3月31日的12个月内,京东到家平台总交易额(GMV)为491亿元,同比增长74%,平台年活跃用户数增至6790万,相较2021年同期4610万增长47%。

京东首页的京东到家入口,图源作者

即时零售在美团的本地生活服务业务延长线上,也在阿里和京东的电商业务延长线上,2022年下半年,三大平台的这场争夺,恐怕还要缠缠绵绵许久。

其次是自营模式玩家,例如盒马、朴朴超市、叮咚买菜、每日优鲜等。自营模式的即时零售服务商,多围绕生鲜商品,再逐步扩展到生活日用品等其他SKU,覆盖日常生活需求。

自营模式的优势在于品控,因为商品均由自家采购,可以自行掌控品质,且对于利润有较大调控空间;劣势则在于SKU,平台模式下,只要商家愿意接入,原则上SKU可以无限扩容,而自营平台则要考虑成本、销售能力、仓储等问题,仅提供有限的商品种类。

未来,凭借优质稳定的品控和配送能力,生鲜电商势必仍能守住当前的市场,但在更广泛的即时零售市场,留给生鲜电商的空间不算太大。

即时零售市场中,还有一个隐形竞争者,那就是同城速运服务商,例如闪送、顺丰同城等。他们同样拥有即时配送服务能力,但不参与零售,只承接零售后的配送需求,且即时零售配送需求只是其业务的一部分。未来,一旦巨头们纷纷在即时零售业务中发力,且各自拥有自己的配送服务商,势必将挤占同城速运服务商的部分业务空间。 

线下消费恢复后会怎样?

疫情影响下,北京、上海等大城市的居民都在这个春天经历过长时间的居家生活。线下消费按下暂停键,对美团自然有不小冲击,随着北京、上海等城市防疫政策的放开,新的机会会重新出现。

第一个机会,即上文所述的即时消费的需求增长,在本部分不再赘述。对应美团布局许久的闪购业务、买菜业务均在上半年迎来爆发式增长,也成为本季度财报电话会中被美团方面着重强调的业务。

第二个机会,是优质外卖商家的批量接入。

以往,出于对餐品口感、效率、口碑等因素的考虑,许多高价餐厅从未接入过外卖平台,开启外卖业务。但线下堂食暂停后,为维持自身运转减少经营损失,不少人均价位超过300元的高价餐厅也开始承接外卖订单。

外卖新商家的名单,甚至包括全球唯一的米其林三星素食餐厅京兆尹。这家坐落于北京雍和宫对面,人均价格超过1000元的餐厅,在5月中旬上线外卖,主要售卖主食、自制糕点和300到600元的套餐。

京兆尹的外卖界面,图源作者

高品质餐厅的入驻,意味着更多高客单价订单的产生,和高消费人群的活跃。对外卖业务而言,在不耗费额外资源的情况下,批量入驻的优质商家资源,是进一步吸引优质消费者提高客单价的重要基础。

但机会需要把握,需要转化,否则就只是稍纵即逝的流星,而不能成为成功的预演。特殊时期产生的机会,在生活恢复常态后,也留下几个隐忧。

第一个隐忧,来自外卖商家。疫情期间,高品质餐厅的入驻是特殊情况下的无奈之举,一旦线下消费恢复,还有多少餐厅会保留外卖业务?当不需要退而求其次的时候,商家或许会舍弃作为其次的外卖。另一方面,作为外卖业务基石的中小商家,或许会受疫情影响难以继续维系运营,部分中小商家的倒闭,将影响外卖订单量和营销收入。

第二个隐忧,来自消费者。疫情期间的消费行为,到底是一种习惯养成的过程,还是非正常状态下的不得已而为之?

王兴在财报电话会问答环节对闪购业务展现出极大的信心,并称:“2022年,我们将继续对闪送增加投资,我们将分配更多资源来捕捉消费者的心智份额并推动我们关键品类的增长。”信心来自于数据增长,一季度,美团闪购订单量同比增加近70%。据透露,在上海,与2月的最后一周相比,3月21日当周的日订单量和GTV分别飙升了约80%和29%。

囤货的紧张氛围中,“省钱”的诉求会暂时让渡给“马上能送到”。即便价格略高于淘宝、京东、拼多多等远途电商,消费者也愿意为确定性买单,这是同城闪购业务在疫情期间爆发式增长的基本前提。

当紧张的氛围消失,生活恢复常态,消费者是否会动态更新“价格”和“时间”之间的优先级,仍是个未知数。

第三个隐忧,是消费者展现出的对线下购物(尤其是生鲜百货购物)场景的渴求。

端午假期第一天,北京全市餐饮堂食仍处于暂停状态,各大商场里,盒马、7鲜等生鲜卖场成为人气最高的地方,和周围商铺的冷清形成鲜明对比。昌平区一家盒马店内,不到下午6点,部分商品已被抢购一空。水产区,原本售卖虾蟹的水池里,只剩下几只死掉的小龙虾,边上的工作人员正忙着宰杀活鱼,等待宰杀的鲈鱼和黄鱼堆了满满一盘。

在水果、半成品、熟食等多个热门区域,都有挂着工卡的工作人员向消费者推销盒马X会员,不少顾客为赠品心动,也有人以家住太远点不到外卖拒绝。显然,对于复苏中的线下消费,盒马已经有所准备,只是消费者的活跃远超想象。

端午假期的盒马人头攒动,图源作者

这是“憋久了”之后的反弹。商场外,一个年轻人坐在花坛边,脚边放着刚从商场里采购的物资。身侧是一盒刚开的麻辣龙虾尾,他正单手刷着短视频,空出另一只手来吃小龙虾。——这是他端午假期的重要“放风”活动。

逛超市、逛生鲜卖场,不止承载着购置生活必需品的生存需求,也在一定程度上承载着休闲放松的诉求。

从外卖、买菜、优选到闪购,美团在本地生活服务赛道的关键词都围绕着“线上化”展开。通过“高频拉动低频”的线上交易实现“万物到家”,是美团对本地服务的核心策略。但线上化带来的快捷,并不能满足消费者的全部诉求,生鲜商品线上化对于线下消费的吞噬存在边界。这种边界,将对美团在过去一年大力投入的优选、买菜等业务提出挑战。

在顺风顺水中看到隐忧,在暗潮汹涌中看到机会,是巨头们的生存之道。

逐渐告别少年时代的美团,还有许多希望和挑战。

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