芒果与爱奇艺,走不出「零和游戏」

蓝洞商业

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· 2022.06.06 10:37

竞逐第三市场份额的芒果,有多少能力逃开行业前两名所遭遇的困境?

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芒果与爱奇艺,走不出「零和游戏」

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图片来源@视觉中国

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文|蓝洞商业,作者|赵卫卫

芒果超媒爱奇艺,最近都迎来了自己的高光,但转瞬即逝。

《乘风破浪的姐姐》第三季播出,昔日的「甜心教主」王心凌搅动了寂寞已久的娱乐圈,平均单集2.7亿次的播放量远超以往,顺带给资本市场中的芒果超媒送上了红利,一度逆势大涨。

但好节目载不动股价的许多愁,相比2020年《乘风破浪的姐姐》第一季播出后芒果超媒股价上涨超过80%,市值超过1100亿元,如今芒果超媒的股价依旧疲态,爆款综艺的概念没能撑住股价持续走高。

另一边,美股市场的爱奇艺结束了长视频长期被诟病的「不盈利」痛点,终于盈利了1.69亿元。

在此之前,爱奇艺连续亏损超过10年,2022年第一季度财报中,爱奇艺会员业务同比增长4%,但在线广告收入和内容发行收入仍然是同比下滑。盈利的结果,源自爱奇艺在业务基本盘稳定发展的条件下,缩减成本、降本增效效果显著。

早期的芒果,曾摸着爱奇艺的石头过河;如今的芒果和爱奇艺,同样面临流媒体行业的普遍困境。芒果依赖湖南卫视,爱奇艺背靠百度,「依靠输血」的局面还能维持多久?当下打亮芒果超媒爱奇艺的曙光,又能亮多久?

答案或许仍需观望。

流媒体内容行业仍旧是此消彼长,赢者通吃的局面很难出现。持续稳定输出优质内容,依旧是每位玩家头上的待解难题。

01

在启蒙芒果「触网」这件事上,爱奇艺是有功的。

2013年5月的一个下午,龚宇代表爱奇艺去了一趟湖南广电,表面上他做了一场名为「技术革命创造网络视频新时代」的演讲,背后才是他此行的真实目的:买下湖南卫视的节目版权。

几个月之后消息公布,爱奇艺以2亿元的价格购买了湖南卫视旗下《爸爸去哪2》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》等热门节目的网络独播版权。

冠名《爸爸去哪儿2》的伊利花了3.1199亿元的天价,而爱奇艺在拿到湖南卫视的多个独家资源之后,进行了专项网络招商,仅《爸爸去哪儿2》网络播出冠名就拿到了6600万元,一举收回成本的近三分之一。

更重要的是,爱奇艺的流量排名和市场份额提升显著,《爸爸去哪儿2》在2014年首播当日流量突破5000万,爱奇艺App新增下载日环比增长80%。

「这一次版权价值的测试让湖南广电人感到了恐慌,因为内容版权可以不断养大自己的竞争对手,导致湖南广电人毫无退路可言。」曾任湖南广播电视台台长的吕焕斌在其主编的《媒体融合的芒果实践报告》里说。

天价只是表面,爆款内容的价值得到了验证。

传统媒体的头部内容变成了视频网站的头部流量,湖南卫视马上开始了探寻后续发展的路径。其选择把「独卖」变成「独播」战略,随后上线了自家的芒果TV,让湖南卫视独有的内容由芒果TV独播。

即便跟当时的爱优腾依然有很大差距,但依赖湖南卫视的输出,芒果TV用了一年时间就走完了爱优腾走了四五年的路,当年,芒果TV广告收入为6000万元,第二年广告签约金额就接近10亿,第三年就有模有样学会了爱奇艺在国内开创的视频内容付费的会员模式。

那是属于长视频行业的草莽年代,初生牛犊的芒果TV与风头正健的爱奇艺相爱相杀,芒果与爱奇艺二者并非严格对标,但这并不影响二者互相影响。

即便后来再也买不到湖南卫视的独播节目,龚宇在当年的招商会上还是撂下狠话:「好的内容,哪怕再贵,亏得一塌糊涂也要买到手!」

好内容带来的流量与广告的收益,这笔账龚宇是算得清楚的。多年之后,龚宇仍旧怀念湖南卫视节目给爱奇艺带来流量和收入大涨的日子,那些节目给爱奇艺带来超过4亿元的毛收入,「是互联网上很少的内容能够挣钱的例子。」

02

相比于爱奇艺直到2022年才盈利,芒果是国内第一个盈利的视频网站。那是2017年年底,芒果TV宣布实现4.8亿的盈利,震惊了全行业。

毕竟在此前的两年间,芒果TV亏损合计16亿元。而2017年上半年就盈利了1.5亿,跟当时还在持续亏损的爱优腾们比,芒果TV的营收优势在于「版权分销」。仅2017年上半年版权销售收入约为5亿,就超过了其2016年全年的版权销售收入。

当时,芒果TV的CEO蔡怀军已经意识到,其无法跟爱优腾这些对手一样不计成本的投入,要摸着爱奇艺的石头过河,「他们三家的模式并不适合我们,也不适合国有体制。实际上前三名的烧钱模式已经打垮了两家竞争对手,没有一个强大的资本背景,采用前三家全抄型的模式是不可能的。」

收入多样化,一度成为芒果TV盈利的方法论——通过会员、广告、OTT(互联网盒子)、IPTV(宽带电视)等等实现多样化的收入结构。当时湖南卫视版权和芒果TV自主版权收入占比四分之一,会员收入、IPTV、OTT这三项收入的增长都超过了100%,广告增长70%。

所以,当吕焕斌作为湖南广播电视台台长,跟同行们一起站在第五届中国网络视听大会上时,他的底气是很足的。

更重要的是,当时芒果TV已经启动上市,与快乐购、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司重组上市,第二年就正式成为国内A股首家国有控股的视频平台——芒果超媒

此时,资本化的芒果TV迎来了发展的第二阶段,一个最有代表性的口号就是:「世界的马栏山,开放的新芒果」。

虽然口口声声说要走出区别爱优腾的拼投入、拼收入、拼流量之外的独有路径,但芒果TV除了倚赖湖南卫视强大的版权费用优势外,还是在学习爱奇艺的。

比如,内容团队推行工作室制度,工作室相当于分公司,赋予节目创意、财务等自主权,承担风险分享收益。这一套工作室制度,爱奇艺早在2014年就搞起来了,当时有三大工作室,马东、刘春、高晓松各立山头,统领旗下近三十个自制节目。

即便后来马东创业,高晓松加入阿里,刘春很快也去了中南文化,这套工作室模式依然在爱奇艺发扬光大。

到了2020年,爱奇艺有YOH、小怪兽、好奇、安可等12个综艺工作室,其中YOH工作室专注青年潮流文化,制造了《中国有嘻哈》《热血街舞团》《潮流合伙人》等多个爆款综艺。

聚集顶尖人才然后放手创新,工作室这种团队建设模式也成为顺应当时平台内容自制的组织机制。而芒果TV也学到了精髓——任命年轻导演担任项目总导演,其成立的刘伟、徐晴、王琴、王恬等12个制片人领衔的工作室,完成了频道近80%的自办节目,创造了超过90%的频道营收。

如今,芒果TV拥有26个综艺自制团队,29个影视制作团队和34家战略工作室,数量远超爱奇艺

03

爱奇艺与芒果TV的相爱,截止到2017年。

那一年年初的湖南卫视跨年演唱会,芒果TV和爱优腾三家一起四网同步直播,实现了一夜创收3亿的神话。

在上市的节奏上,芒果也跟爱奇艺迈出了同样的步伐。爱奇艺在2018年3月登陆美国纳斯达克,4月芒果TV也成功借壳在国内上市,成为国内A股首家国有控股的视频平台。

这一年也是一个拐点,影视行业成为多事之地。天价片酬、阴阳合同、税收罚款的事件接连爆出,监管政策趋严,资本抽离更是让影视公司股价暴跌,产业中下游公司开始进入漫长的调整期。

结果是,爱奇艺股价冲上46美元的高点之后,一路掉头向下。这一年年底,爱奇艺付费会员超过8000万,会员收入全面超过广告收入,而此时的芒果TV会员仅仅1000万人,仍然在小步快跑。

芒果内部开始强调盈利目标,压中了趋势。其核心驱动力是「内容生产如何有效控制成本直接影响项目投产效益」,内部的评估体系也开始设定投产比红线,比如市场类内容至少覆盖70%以上的成本,2019年的爆款剧集《奈何BOSS要娶我》就是代表案例之一。

这也是芒果优于爱优腾的显著之处。根据西部证券研究分析,2019年开始各大平台内容产出比回升,芒果TV由于内容自制能力强以及综艺占比高,内容投入产出比遥遥领先,2021年测算为2.5,是其它平台的1.7倍多。

综艺是芒果的王道,其开播前就可以通过招商回本,风险远小于高投入的网剧。而对所有的流媒体平台来说,综艺对应的是广告收入,影视剧更多关照的是会员收入,因而广告收入一直是芒果营收中的亮眼之处。

网剧的质量是拉升会员规模和实现流量转化的重点,即便风险大,但早已让爱奇艺尝到了甜头,2015年的《盗墓笔记》压垮服务器,2018年的《延禧攻略》拉新1200万付费用户的案例,都让爱奇艺在会员业务导向的业务上明显发力。

如今,往日被认为是在剧集上「偏科」的芒果也加大了对剧集的投入,以实现「剧综双线作战」,这无疑是瞄准了爱优腾增长乏力的会员数,继续增加盈利能力。

如今,爱奇艺付费会员数维持在1亿规模水平,而芒果依然能保持39.5%逆势增长的水平,在2021年达到5040万,按照这一速度,预计2022年年底其会员数量能达到6500万。

04

6月3日,一档沉浸式剧情推理综艺《开始推理吧》上线腾讯视频。推理类综艺并不是新鲜类型,但对腾讯视频来说,这是第一次。

《开始推理吧》幕后的策划团队,就来自昔日芒果TV的《明星大侦探》。今年2月,芒果TV节目中心副总经理何忱出走芒果,其曾参与打造了《明星大侦探》《密室大逃脱》《乘风破浪的姐姐》等系列爆款综艺。

2014年何忱加入芒果TV,是芒果TV内容规划中心节目部的「一号员工」,随着芒果开始推行工作室激励制度,何忱很快成长为专业制片人,带领的盒子工作室走上专业发展的上升通道,一度成为芒果TV培养人才的代表案例。

如今,何忱创业成立新公司「侦侦日上」,还带走了芒果TV推理类节目制作核心班底,包括多次担任《明星大侦探》《密室大逃脱》总导演的何舒,以及《密室大逃脱》第一、三季总导演宋梓漪。

人才的流失丧失掉的是平台的内容生产力,芒果TV新一季《大侦探》系列口碑下滑,豆瓣评分7.8,远低于之前,而芒果TV最新打造的沉浸式综艺《推理开始了》,显然又与腾讯视频已经开播的《开始推理吧》陷入同题竞争。

芒果系的人才流失,也不是新鲜事。

从当年天娱总裁龙丹妮创立哇唧唧哇运营腾讯视频的《创造101》,到《快乐男生》总导演陈刚沿着选秀路数与爱奇艺打造S级综艺《偶像练习生》,芒果系成熟型人才的每一次出走,都会另起炉灶后转头拥抱爱优腾。

当昔日的人才战略纷纷自立门户,热播的爆款综艺带不动股价,试图走出差异化路径的芒果本身也遭遇着难题。今年一季度,芒果超媒实现营收31.24亿元,同比减少22.08%;归母净利润5.07亿,同比减少34.39%。这是芒果超媒自2018至2022年,五年以来同期同比首次双降。

而从全世界范围看,流媒体平台所遇到的困境是普遍的,日子都不好过。

世界排名第一位的Netflix在2022年跌落神坛,其过往高增长的神话被打破,一方面是调高订阅价格后没有拿出爆款作品;另外一面则是付费用户不升反降,预计今年二季度将流失200万之多。

如今,伴随着过去三年间爱奇艺付费用户月平均付费额(ARPPU)从11.39涨到14.25元,爱奇艺的目标已经从追求市场份额转向了追求利润,跑马圈地不计成本高投入的时代一去不复返,更加精细化运营的时代显然需要应对更多挑战。

多年前,龚宇早就看明白了视频平台行业的未来格局,各家的都有自己的护城河,不会出现赢者通吃的局面,更多还是此消彼长的长久拉锯。

芒果自然也懂得这个道理,只是在这个存量竞逐的时代,还在竞逐第三市场份额的芒果,有多少能力逃开行业前两名所遭遇的困境?

正如《反脆弱》里早已预见了规模所带来的脆弱性,「忍痛会因规模加大而恶化,规模大的东西,面对某些错误容易受到伤害,特别是在可怕的忍痛情绪下。伴随着规模进一步增大,其代价会非线性地增加」。

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