绝味食品:卤味“顶流”的成长焦虑

潮汐商业评论

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· 2022.06.06 11:15

老品牌们正在接受前所未有的新挑战。

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绝味食品:卤味“顶流”的成长焦虑

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图片来源@视觉中国

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文|潮汐商业评论

“鸭脖凤爪开团了!有意者请扣1。”

Mia看着手机群聊里不断跳出的一个个“1”,赶紧在对话框里打出“1”点击发送。不一会儿,看到团长发布的截团公告,“这回总算赶上了”,她在心里无不庆幸地感叹。

疫情封控在家两个多月,Mia研究透了胡萝卜和包菜的五十种吃法。灵魂对自由的渴望逐渐变成规律生活中的平静,但舌尖上越来越乏味的状态,让她格外想念平时下班后常常一边追剧一边啃上半天的鸭脖、凤爪、鸡锁骨。

武汉的鸭脖子、四川的卤兔头、潮汕的卤鹅、卤凤爪、卤鸭掌,这些曾经餐桌上的佐餐美食,已经越来越成为一种潮流零食,牢牢抓住了“懒宅时代”里大众渴望刺激解乏的胃。

对卤味食品的追捧,让卤味这一品类在街头巷尾开出一家又一家的店铺,也让越来越多的年轻人“戒不掉”这一口。

在疫情持续至今的阴霾下,大部分实体企业都在寒冬中举步维艰,依赖线下门店流量的餐饮行业更是难上加难。与此同时,绝味食品2021年营收却逆势暴涨24.12%,不仅让不少同行羡慕不已,还让背后这条卤味黄金赛道受到万众瞩目。

小小的鸭脖凤爪突然“飞上枝头变凤凰”,但作为行业巨头的绝味食品,在资本与竞争者蜂拥而至的赛道中,“绝味们”真的可以高枕无忧吗?

01、“顶流”赛道的卤味霸主?

最近,绝味食品发布了“富得流油”的2021年年度报告。报告显示,2021年绝味食品全年实现营业收入为65.49亿元,同比增长24.12%;归属于母公司股东的净利润为9.81亿元,同比增长39.86%。截止报告期末,绝味食品在中国大陆地区门店总数为13,714家,全年净增长了1315家。

卤味市场大、品牌多,但目前还是多以自营夫妻店为主,规模达到万家的卤味品牌,市场中仅有绝味一家。据天风证券研报显示,绝味鸭脖在全国范围的渗透率基本在12%左右,最高能达到20%以上,其预测在全国范围内,绝味食品未来开店数量约为25234家,开店总数共计38000+左右。

绝味食品能靠着一根鸭脖征服全国,实则因为卤味行业确实是一门好生意。首先从行业体量来看,卤味显然是一个高天花板的大品类赛道。艾媒咨询数据显示,2021年中国卤制品行业规模达3296亿元,2018-2021年复合增长率为12.3%,预计2023年中国卤制品行业规模能达到4051亿元。盘子足够大,增长足够快,入场早的绝味食品自然有足够广阔的天地大展拳脚。

图/艾媒咨询

在z世代凭借强势购买力席卷消费市场的当下,口味丰富、购买便捷,花个十几块就能随时随地解解馋的卤味食品成了休闲零食行业的新宠。艾媒调研数据显示,超5成(53.5%)消费者购买卤味食品频次在每月2次及以上,有96.6%的消费者购买过卤制品,其中有43.9%的消费者表示非常喜欢,有48.4%的消费者表示喜欢。如此强的消费喜好与黏度,构成了“绝味们”高增长的基石。

根据美团大数据显示,卤味小吃的用户数占整个餐饮外卖交易用户的比例比上一年提升3%,超过18%。毫无疑问,卤味食品当得起餐饮“顶流”的名号。

只是,面对这样一个充满机会的市场,各路“玩家”都跃跃欲试,激烈的竞争从未休止,绝味食品远没有到高枕无忧的时候。更不要说,消费者在卤味消费习惯上的“善变”,如何创造出更多充满新鲜感的口味和品类,是摆在每一个卤味连锁品牌面前绕不开的坎。

02、绝味之“殇”

既然卤味食品如此有利可图,虎视眈眈的投资人与创业者自然不会放过。近年来,卤味赛道究竟有多挤,看看蜂拥而至的投资人就知道了。

今年5月,社区冷卤品牌“麻爪爪”宣布完成近亿元人民币的A+轮融资,由番茄资本领投,金鼎资本、佳沃创投跟投。在近一年内,还有王小卤拿到了祥峰中国、挑战者资本、源码资本的B轮融资;盛香亭拿到了来自腾讯投资的B轮融资;热卤食光拿到了红杉中国的天使轮融资;馋匪拿到了今日资本、远镜创投的Pre-A轮融资。大牌投资机构纷纷投出信任票,这份充满烟火气的小食已经成为休闲食品行业内增速最快的细分赛道之一。

资本与流量强势入场的局势下,不可避免的是,行业内的竞争也正在变得更加风起云涌。

在卤味赛道中,作为TOP1的绝味食品,其绝对优势其实并不稳固。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,2020年卤味赛道前五名品牌市场占有率仅占20%左右。其中,绝味鸭脖占8.6%、周黑鸭为4.6%、紫燕百味鸡占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%,剩下约80%的市场都分散在一些区域性品牌、单体私营小店以及规模较小的地方连锁品牌手中。

可以看出,卤味行业内各大势力都相当分散,绝味食品并非形成“碾压”之势。

在食品行业最为关键的渠道上,绝味众多的线下门店既是其优势,也是一大痛点。加盟模式让绝味迅速跑出了万店规模,但加盟带来的管理成本高、食品安全难以保证、产品毛利率不稳定等问题始终难以解决。在NCBD(餐宝典)《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》中,绝味鸭脖的差评率排名第二,达8.19%,而以直营店为主的周黑鸭差评率不到4%。与“鸭中贵族”周黑鸭相比,消费者对绝味鸭脖在口味、安全、门店环境上的吐槽,迟早会成为一个又一个的“雷点”。

 

 

在卤味新品牌扎堆的互联网领域,绝味的发力显然也不足。与周黑鸭和煌上煌相比,绝味食品在线上渠道的表现并不十分出众,其线上销售渠道营收占比仅为2.01%,而周黑鸭和煌上煌通过布局外卖及社区生鲜电商等,线上营收占比分别达到32%、21.4%。在国内疫情反复的环境中,线上渠道的重要性不言而喻,线上优势较弱的绝味想要跑赢竞争者和经济周期,似乎需要花费更多力气。

潮汐认为,在诸侯混战的卤味赛道中,新品借由资本追捧发起了来势汹汹的“攻城战”,绝味食品等自身“弊病”颇多的老品牌,正在接受前所未有的新挑战。

03、攻守兼顾的“守城战”?

不可否认的是,绝味食品等一众“老品牌”,仍然在卤味赛道内拥有明显的规模优势。面对白热化的行业竞争,“绝味们”在策略选择当然是要进一步扩大自己的供应链和门店规模的核心优势。

对于任何一个食品品牌而言,供应链都是其至关重要的“生命线”。一方面,上游餐饮企业需要依托下游供应链支撑品牌扩大规模,另一方面,餐饮企业也可以通过构建自身供应链让自己拥有更多话语权。在疫情常态化的当下,企业更需要供应链的持续“输血”,为自身维持生机。

而门店的规模优势则可以发掘出更多想象空间。以积极开拓线上渠道为目标,“绝味们”在建立标准化的中央厨房、物流供应链体系之外,还能将其密集的线下的门店作为配合线上渠道的辅助,形成“前店后仓”模式,为社区团购、直播电商等新业态带来更流畅的消费服务。

 

 

而面对品牌老化和缺乏新鲜感的短板,“绝味们“首先要做的是“向上升级”。无论是产品上更优质健康、品类上更丰富多元、销售渠道上更畅通多样还是消费场景更创新独特,品牌升级、产品升级、客单价升级等关键词一定是“绝味们“未来几年的重要目标。

“鸭脖好吃是好吃,但吃多了也会腻啊,所以,我还是希望卤味零食可以有更多的新花样、新口味。”在快乐地啃完团购的两盒鸭脖后,Mia又开始在群里询问团长有没有别的卤味品类开团。

赛道一时的火热,是重塑行业、产业升级的绝佳时机。面对“挑剔”的消费者,绝味食品的长足发展之路还需要更多的“武器”。

商业就是这样。

 

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