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王心凌再次「乘风」,芒果超媒如何「破浪」?丨钛度热评

钛度君

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· 6月4日

作为更注重内容和IP价值的中长视频平台们,如何在相对困难的环境中打破营收的天花板,开辟稳定增长模式?

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王心凌再次「乘风」,芒果超媒如何「破浪」?丨钛度热评

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随着《浪姐3》的播出,王心凌持续冲上热搜, “王心凌男孩”、“你一票我一票”等流行语再度霸屏,顺便还带了一波芒果超媒股票的节奏。

“甜心教主”给芒果超媒意外带来了一波流量红利,中年粉丝的硬核追星方式似乎也出乎大家的意料,这是青春记忆的一次短暂释放还是综艺节目的新鲜“套路”?

在《浪姐3》播出前夕,芒果超媒公布了2022年一季报,营业收入、净利润均同比下降明显,回顾其2021年财报,增长率也跌至个位数,国内中长视频平台如何打破发展瓶颈?

作为更注重内容和IP价值的中长视频平台们,如何在相对困难的环境中打破营收的天花板,开辟稳定增长模式?

本期《钛度热评》栏目特邀资深媒体人一起就话题“王心凌再次「乘风」,芒果超媒如何「破浪」?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

野马财经作者刘钦文:

行业的强监管下,人人都说“内容为王”,摒弃“流量论”。为此芒果超媒也做了不少尝试,《欢迎来到蘑菇屋》创新使用了“分账综艺”的商业模式。“分账综艺”实则是沿用了“分账剧”的商业模式,所谓分账剧,是指视频上线后,平台根据点击观看情况,在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方。是通过付费用户的观看行为进行分账收益的网剧变现新模式。

“分账剧”打破了视频平台原有的投资制作或购买版权的模式,变为由影视公司相对独立地完成投资、拍摄与营收等环节。简单来说,分账剧的主要收入来源由原本的视频平台变为平台上的付费会员,模式从to B变为to C。同样适用于“分账综艺”。

虽然“分账综艺”受到欢迎,但商务困境依然是个难解的问题,目前依然停留在依靠平台的过程。对于芒果超媒而言,是不断寻找一颗“姐姐”一样的摇钱树,还是靠“内容为王”,做得好,这便不是两难的抉择,而是一个平台、受众双赢的结果。做得不好,结局自然也可想而知。

新熵作者李哩哩:

2022年,四家平台公布370部剧集,排名第一的爱奇艺以153部的上新量排名第一,而芒果TV只有57部,排名最末。

钱都花在了综艺上,以至于芒果出品的综艺值得期待,剧集则是“小火靠捧、大火靠命”的状态。而对于热钱退潮的娱乐市场来说,作品远高于人设的抗风险能力,流量艺人、偶像idol拼命转型也是这个道理。

芒果逐渐走向“小而美”和港娱式微的过程类似,都是一个缓慢受锤的过程。

虽然芒果近几年的爆款综艺《姐姐》《哥哥》一直被吐槽贩卖情怀,但不得不承认的是换个壳子观众依然买账。

只不过翻红这门生意可以常做常新,造星的问题只会越来越难。

且与爱优腾用户因为内容与平台分分合合的逻辑不同,“重广告轻会员”对芒果来说仍然是最具性价比的模式。现阶段以及未来很长时间,芒果也没有动力解决这种“凡尔赛式”的烦恼。

行业观察者曹宇:

这种现象背后是一种营销逻辑,要联系到一起看。

新生代的明星其实并没有真正意义上的文化支撑,成为现象级的文化符号已经很难出现。可是回想70,80,90年代,一直都有各个时代非常清晰的文化符号。脍炙人口的歌曲或者作品,成为一代人的文化烙印,如beyond的海阔天空,崔健的摇滚,罗大佑的恋曲1990等等。每个时代的人都能找到自己的文化符号和烙印。

最近各大平台不断推出的怀旧版演唱会,综艺,无一例外的再刷这波红利。最早开战的是视频号,几轮下来,已经形成规模套路。从后街男孩,重燃青春岁月,到后面周董的,罗大佑的,崔健的,一波波的烧这些79,80的情绪价值。

抖音的孙燕姿演唱会冷门爆的流量过亿,敢跟音乐教父罗大佑打擂。乘风破浪的姐姐,也是在将一些曾经的文化符号再度重启。

王心凌重启了80后的情怀,也不乏启动了为了燃情而燃情的群体效应,哪怕当你并未喜欢王心凌也加入了共性的群体行为。这是一种文化身份的认同吧。

结合各大平台最近的文化营销热潮,王心凌也绝对不是一个孤立的文化现象。这是一场时代背景下的精神需求的热潮。又或者去思考,为什么如此怀旧,难道未来不值得展望?

疫情三年,很多人的情绪都在一种很压抑的焦虑的状态下,如果不能拿未知的明天去激励,至少可以拿温暖的回忆和过往去抚慰吧!

广东广播电视台经济观察员郭施亮:

现在流行一种说法叫翻红,王心凌对70后、80后的中年人来说,并不陌生。但是,王心凌的翻红,并不是意外,而是多年来努力积累的一次爆发,之前只是缺乏了一个契机而已。

在王心凌翻红的背后,也反映出中年人的市场确实不可小觑,也是之前一直被忽略的市场。中年人有强烈的怀念感情,王心凌的再次走红,给大家带回了十多年前的美好时光。近年来,越来越多的电视台与视频节目开始重视怀旧的市场需求,包括声生不息请到了林子祥与叶倩文,也为大家重新感受了当年经典的作品。

怀旧之风为何再次盛行,关键在于当年的作品真的很优秀,优秀经典作品也是一种文化的延续,对综艺节目或者中长视频平台来说,关键还是要找准目标用户,更重要的是打造出优秀的作品。归根到底,还是内容为王,可以留住观众、让观众形成欣赏共鸣的作品,才能够获得更多的市场。

盘古智库高级研究员江瀚:

王心凌的走红是当前一个非常有趣的经济文化现象!

王心凌的翻红其实代表的是当前大家对于2004年个岁月的怀念,最近一段时间,无论是《本草纲目》《爱你》,还有可达鸭的走红,几乎都把时间节点定位到了2004年,那个时候被称为中国乐坛神仙打架的时代。

与此同时,当前相对压力较大的经济环境,让很多人在行为上出现了逃避心理,这种行为经济的产物必然是以王心凌为代表的一种怀旧歌手的走红。

这是经济发展的必然结果,也是当前一个流行文化的体现。

而芒果的走红更多则是一种意外,当然综艺在当前时代的优势还是非常明显的,正如同前不久爱奇艺的盈利,就是长视频平台的一个困难体现,结合当前王心凌的翻红和爱奇艺的盈利可以看到:

首先,爱奇艺出现盈利反而是一个非常特殊的情况,一方面第一季度实际上爱奇艺并没有特别出圈,或者说做的特别优质的内容推出,也就是说在内容制作方面,爱奇艺并没有像之前一样进行大规模的投入。另一方面爱奇艺实际上也是在进行大规模的裁员,在控制自己的成本,然后降低自己的费用。可以说当前的爱奇艺的盈利,更多情况之下是省钱省出来的,原先一直都在说互联网公司应该更加考虑开源,而爱奇艺却给出了一个非常特殊的逻辑,这就是互联网公司依靠节流和省钱反而能够实现盈利。而芒果则是用怀旧也能翻红,这两个逻辑非常值得关注。

其次,在当前的长视频产业中,对互联网长视频公司来说,内容才是自己的核心竞争力,之前爱奇艺在内容层面上已经有了不错的积累,再加上整个第一季度很多人都处于居家办公的状态,必然会带动整个长视频市场更好的发展,所以在这样的大背景之下,芒果才能借助王心凌才能够有不错的市场表现。

第三,王心凌的翻红非常有现象意义,不过更多的还是怀旧潮流在起作用,怀旧的情怀消费是当前最核心的特征。

贝克街探案官记者贝克:

一次爆火只是运气好,一直爆火是实力。

作为少数实现盈利的长视频平台,芒果TV在第一季《乘风破浪的姐姐》火遍全网后,顺势推出团综《姐姐的爱乐之程》,据公开资料,截至5月31日平均每期播放量2.4亿次,与《浪姐1》正片相比肩,共计收获9家广告主。

同样是围绕爆款综艺《披荆斩棘的哥哥》打造的《大湾仔的夜》和《我们的滚烫人生》,目前也取得不错的播放数据和招商量。

从受众结构来看,湖南卫视90后及以下年轻观众规模近2亿,芒果TV在24岁以下用户达65%,在双平台融合的形态下,芒果台坐拥77个内容制作中台团队,以《乘风破浪》第 3 季为例,虽然在王心凌爆火之后,大量网友认为,本不被芒果看好的选手毫无征兆的火遍全网,是芒果运气好,但冷静下来想想,芒果最初与王心凌合作,就已经体现其选角的实力,这种实力是公司长期打造爆款综艺积累经验的直接体现。

此外,芒果还在合规的前提下,迅速推出符合市场发展方向的新流量入口,芒果还在平台上发布围绕热门IP打造的数字藏品,如《尚食》《明星大侦探》等热播剧综的衍生数字藏品《尚食》人物纪念卡、侦心不改·芒果崽等系列,并还上线了由湖南湘绣博物馆、凡益工作室出品的大师湘绣、绘长沙系列数字藏品。

根据芒果数字藏品平台销售情况进行的统计,截至2022年4月11日,共计发布了54款数字藏品,限量销售6.75万份,定价在9.9-129.9元/份的区间内。首次上线后迅速售罄,实现销售额178.06万元。

简言之,芒果的乘风破浪之路,是紧密围绕优质IP打造,对于长视频平台而言,赖以生存的根本也只能是优质IP,想要实现盈利,不如学学芒果的成长之路,先有优质IP,再围绕优质IP探索增收的可能性。

蓝媒汇联创兼运营总监岳轻:

这就不得不说一个很尴尬的局面了:目前在国内,移动长视频平台前三位分别是优酷、爱奇艺以及腾讯视频,也就是俗称的“优爱腾”。而芒果TV恰恰排在尴尬的第四位,知名度一下低了一大截。

第二点就是,“优爱腾”的背后,分别靠着阿里巴巴、百度以及腾讯三巨头,在流量方面掌握着最上层的出入口。相比之下,芒果超媒背后仅仅是湖南广电,在电视时代湖南广电的影响力那是毋庸置疑的,但在互联网时代自然就落了下乘。有没有靠山其实还是次要矛盾,最主要的问题是,市场现在开始认为芒果超媒已经触摸到天花板了。在第三方调研的数据中,2020年视频市场爱奇艺以61.2%的渗透率高居第一,抖音短视频则以47.4%的渗透率位居第二,而芒果超媒仅仅只有可怜的6.2%,这个数字在2022年只会更难看。

也就是说,在资本市场看来,芒果超媒确实是一家好公司,但也只能在综艺这一亩三分地上称王称霸。在长视频领域内突破不了优爱腾的封锁,在短视频领域内又被抖音超车,上升空间极度有限不谈,甚至还得提防它们搞自制综艺抢占自家市场。这样的芒果超媒已经失去了想象力,只能靠着基本面一步一个脚印往前挪。

资深媒体人刘天妍:

今年以来,芒果超媒的股价已跌去近四成,2022第一季度的业绩也未能延续以往红利。

王心凌的再次爆火让芒果超媒吃到了红利,但平台内容生产能力可不是一次的“出圈”就能抹平。流量红利说来就来,走的时候也是有迹可循,就《浪姐》选手来看,大多都有拿的出手的作品,可在节目影响力上却反响平平,也有可能是期待过高失望所致。

芒果造星的能力毋庸置疑,可《乘风破浪》这个大IP长此以往也难免陷入“审美疲劳”的窘境。可见一个内容平台的长红,并不是仅靠一个人或事件就能解决的,谁能想到几年前《浪姐》栏目本身也是作为现象级的存在,那至今它留住了芒果超媒的业绩红利了么?

稳定增长对于长视频平台有些悖论,不一样的市场需求,同样的版权之争,只会不断挤压各大平台市场的份额。大家熟知爱优腾,芒果感觉却还是在“第二梯队”,相比本身就有资本背景的平台,芒果“烧的钱”还略显单薄。而各大平台也在尝试小而美的短播剧,其中也不乏优质内容,腾讯播出《开端》,爱奇艺《隐秘角落》,双播的《猎罪图鉴》等。

面对业绩的下滑,芒果也申明一是因疫情,二是因为重点综艺节目延后,还有就是上一年同期基数较高。可见综艺节目才是芒果的重头戏。《浪姐3》王心凌的爆火有些出乎意料,在一定程度上影响股价这点毋庸置疑,但是娱乐化资本和资本化娱乐还是有区别的,股市证券不可能因为一个短期红利而被长期看好。所以还是老生常谈一句话,赚快钱大家都知道,怎么赚好“慢钱”才是立足市场的根本,而好的创新内容和优质的制作能力才是各大平台细水长流的生钱之道!

价值研究所编辑林之柏:

爱奇艺上个季度实现盈利、芒果超媒前段时间股价大涨,一度让人对长视频平台充满希望。但现实还是要更残酷一些,爱奇艺的盈利建立在砍掉多个支线业务以及裁员的基础上,芒果超媒的股价暴涨更像是昙花一现。

其实稍微理智一点想一想就能知道,光靠王心凌,或者说靠一档《浪姐3》怎么可能撑起芒果超媒的股价。前段时间的大涨,客观来说和大盘、板块的周期性涨跌关联更大。

事实上,现在国内影视文娱行业还处于绝对寒冬,产业链上下游所有参与者都难以独善其身。芒果TV也好,它背后的湖南卫视也罢,其实都很久没有产出过全民大爆款。反倒是在主创团队出走之后,诸如《明星大侦探》这样的顶级IP生命力下降,口碑、热度都大不如前,这是芒果TV更需要重视的问题。

内容和IP当然还是长视频平台最重要的财富,只不过现阶段整个行业都处于低潮期,或许需要适当调低预期,给它们留出更多耐心。

异观财经主理人杨晓易:

提到芒果,人们最为普遍的认知便是综艺栏目,这也可以说是芒果重金押注综艺的结果。娱乐明星一定程度上自带流量和热度,但综艺栏目的可复制性太强,一档栏目很难做到长盛不衰。因此,一个爆款的综艺节目,很难撑起一个上市公司的高估值。

近年来文娱方面的监管趋严,这就意味着芒果然而来自监管方面的压力越来越大,综艺在节目创新和嘉宾邀请方面的挑战也会越来越大,打造爆款的阻力也会越来越大。

此外,随着移动互联网的发展以及5G时代的到来,短视频成为当下顶流传播媒介。无论是从用户规模,还是使用时长,从广告主的角度来看,短视频平台似乎具有更大的商业潜力,短视频平台在广告业务直接对长视频平台造成竞争威胁。

2022年一季度,爱奇艺实现首次季度盈利被广泛关注,而事实上爱奇艺的盈利是依靠减少营销开支、裁员、减少综艺、自制剧以及动漫等内容研发投入来实现,从长期来看,很难持续。

无论是爆款综艺还是爆款原创剧集,本质上还是IP+内容的持续储备和产出,而优质内容则需持续的在内容研发上投入资金,这部分也在挤压国内长视频平台的商业空间。

芒果一方面要在与优酷、爱奇艺、腾讯视频的竞争中本就处于劣势,如今更要与抖音、快手等短视频平台形成正面竞争,似乎很难看到芒果的优势,芒果超媒如何乘风破浪,难上加难。

比特财经主编邹震:

国内流行乐的歌手可以分成早期经典型和纯流量型。早期经典型确实是永远的神,类似于崔健、罗大佑这样的经典型歌手,从近期的几场线上直播情况来看,水平早已不复当年之勇,但确实是追随者甚众。与此相反,近期的纯流量型歌手一旦过气,因为实力原因,翻身的机会是非常小的。王心凌的定位恰恰在于她介于经典与流量之间,本身具备相当的实力,当年也不乏粉丝。只不过是随着粉丝的成长,他们不再这么热烈地追星了。因此王心凌借芒果台浪姐实现咸鱼翻身,实际上是在情理之中的。

这从另一方面来说,也说明芒果台在浪姐节目选人上,眼光是非常毒辣的。借前几期浪姐实现咸鱼翻身的,确实是大有人在。比如一直不温不火的万茜,一露头之后就一发不可收拾,直接进入一流明星之列。芒果台这种娱乐功力确实是在国内领先的,某卫视前些年也搞过《金曲捞》的节目,希望从当年没红但却是精品的歌曲中寻宝,结果不仅没有让其中任何一首歌变火,这个节目倒先是消失了。综合起来看,翻红是芒果台定位理论运用,加上明星不断努力积蓄实力的最终成果。

村事话务人创始人张震宇:

王心凌翻红这个事,作为80后90后真心不买这个账,她的歌是记忆,可这种记忆不是一群中年男人不顾形象,狂发抖音来声援表现出来。随着时间成长起来的80与90后男人们现在越来越内敛,不能否认有人为她癫狂,但不像社交媒体里传播的那样,这些内容不代表整个群体。商业炒作的威力又一次将所有80、90后被反智了一把。本质上是借着80、90后的成长记忆当镰刀又狠狠地割了一把00后,只能说这个故事再次将时间、人物、认知、时代打包商品化了,这个运作手段更好了,也更能让人接受了!

可以看《企鹅帝国的梦醒时分》,明显现在的创作已经违背了文化精神和互联网精神,好作品、好歌手不是少了,而是没有了!内容被流量取代,审美被市场带了节奏,王心凌翻红但是远没有抖音老粉丝的视频火,那么到底火的是谁?

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