中国市场又给亚马逊上了一课

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· 6月3日

战无不胜的亚马逊,为何玩不转中国市场?

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中国市场又给亚马逊上了一课

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图片来源@视觉中国

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文 | 数智前线,作者|石兆,编辑|周路平

在全球市场,亚马逊是个无敌的存在,它是电商业务老大,也是云业务的老大。但在中国市场,亚马逊成功的那一套都不灵了。亚马逊引以为傲的电商业务在中国已经没有存在感,而且海淘也在萎缩。而随着Kindle在昨日宣布停止运营,中国市场又给亚马逊上了一课。

亚马逊的一则公告让中国用户多少有些错愕。

6月2日,亚马逊宣布将于一年后关闭Kindle电子书的服务,届时,Kindle用户将无法购买新的电子书了。而两年后,那些已经购买的电子书也将无法下载。

与此同时,亚马逊也停止向经销商供应Kindle。目前,Kindle京东自营店还有一款产品在销售,其他均显示处于缺货状态。而Kindle天猫自营店则在2021年10月就已终止了运营。

从2004年算起,亚马逊进入中国市场已有18年之久。目前,亚马逊在中国有1万多名员工和六大业务,包括亚马逊海外购、全球开店、广告、云、全球物流、智能硬件与服务。

亚马逊创始人贝佐斯有个著名的“飞轮效应”理论。所谓飞轮效应指的是,公司的各个业务模块像咬合的齿轮一样,可以有机地相互推动。不过这个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气,但一旦有一个齿轮转动起来,整个的齿轮组就会跟着飞速转动。

如今,除了相对独立的亚马逊云业务,亚马逊多个基础性飞轮在中国市场遭遇严峻挑战,如电商等,因本地化策略、激烈竞争和疫情等原因,在中国运营出现了问题,难免会影响到其他小飞轮,如广告、物流的增速和投资力度。

从之前的电商到现在的Kindle,在海外战无不胜的亚马逊,为何在中国市场有点玩不转?

01 Kindle败退该怪谁?

Kindle要退出中国已经不是新鲜事了。数智前线获悉,此事在几年前就开始准备,并非临时决定。

2022年初,Kindle因为在京东大面积缺货一度引起Kindle要退出中国市场的传言,但亚马逊当时给出的回应却是因为芯片缺货,Kindle并不会退出中国,甚至给人一种供不应求的感觉。但如今看来,缺芯是假,退出才是真。

Kindle在中国市场有过辉煌期。2013年6月,Kindle正式进入中国。尽管被质疑为鸡肋产品,但Kindle一度成为电子书阅读器的代名词,2016年底,中国市场成为Kindle在全球销量最大的市场。到了2018年,Kindle阅读器在中国已累计销售数百万台。

作为一款阅读器,Kindle凭借着模拟真实纸张显示效果的墨水屏,收获了不少拥趸。但Kindle的一些体验也遭到不少诟病。

比如墨水屏容易损坏,翻页速度慢;电子书的购买不方便,很多书籍都没有办法在阅读器上完成购买闭环;下载过来的文档,因为格式的问题,也有可能造成阅读器无法识别。

除了Kindle自身的问题,电子阅读器本身也是个狭窄的赛道。即便是喜欢看电子书的用户,也不一定要买一台Kindle。根据中国新闻出版研究院调研数据显示,2020年76.7%的用户通过手机进行阅读,仅有8.6%的国民使用电子阅读器。

“阅读器的增长空间有限。”一位业内人士对数智前线说。尽管微信读书和华为这两年也推出了墨水屏阅读器。不过,该人士透露,华为和微信的阅读器都是找别的企业做的方案。虽然热度不错,但销量并不高,首批出货量也不多,“更多为了宣传和形象考虑”。

短视频的兴起也对电子书市场形成不小冲击。根据《2020年度中国数字阅读报告》,2020年用户平均单次使用电子设备阅读时长为79.3分钟,而短视频用户的平均时长为110分钟。容易“上瘾”的短视频在挤占电子书的空间。

不过,一位阅读行业的创始人告诉数智前线,短视频更多是休闲时间的主要选择,而且在短视频里推书,也成了很好的图书触达场景,“影响和促进,相互有抵消的,不太明显”。

多重因素下,即便是出货量最高的Kindle,也无法逃脱盖泡面的命运,一度被调侃为“盖泡面神器”。闲鱼在2021年的一个排行中,Kindle成为最无用产品的第三名。

数智前线获悉,Kindle阅读器是盈利的,但电子书内容一直是亏本的。一位业内人士推测,亚马逊关闭Kindle服务或许是运营成本过高导致。

亚马逊一直信奉“飞轮效应”,但显然,电商、Kindle阅读器、电子内容并未在中国市场形成这样的效果。尤其电商业务在中国的调整,也无疑影响到Kindle的投资。

02 电商的日子不好过

亚马逊最早进入中国做的就是电商业务。

2004年,亚马逊以7500万美元的价格收购了雷军创办的卓越网,正式把电商业务布局到了中国。当时中国的电商市场刚刚兴起,淘宝才刚成立一年半,京东也刚开始布局在线销售业务。

但相比于国内电商平台的强势崛起,亚马逊电商则开始遭遇水土不服,市场份额一路下滑。根据亚马逊公布的财报,2017年在中国区的电商市场份额已经从20%跌落到了0.6%。

亚马逊创始人贝佐斯曾总结了中国市场失败的三个教训:不够激进,投资不足,本土化不够。

比如,当国内电商平台都在打价格战时,亚马逊却坚持认为成功的关键是其服务体系和会员体系,而不是价格战。

亚马逊在收购卓越网后,不仅没有本土化,反而开始”美国化“,对版面进行了大幅整改,宝贝展示变成了非常简单的文字加图片,非常不符合国人的浏览习惯。

而在亚马逊中国区总裁岗位上待了7年的王汉华,权限都非常小,无权决定涉及中国市场的物流和运营事宜,市场预算也不能拍板,是一名传达总部指令的典型职业经理人角色。京东创始人刘强东曾说,亚马逊的核心问题在于亚马逊对中国团队没有给予充分的信任和授权。

最终在2019年4月,亚马逊中国停止为第三方卖家提供卖家服务,中国市场就给亚马逊上了一课。与此同时,亚马逊中国决定发挥自身在全球业务的优势,重点发力两大业务:一个是面向中国消费者,提供跨境电商业务,把海外商品卖给中国用户,即亚马逊海外购;另一个是面向中国卖家,把中国商品卖给海外用户,也就是亚马逊全球开店。

但跨境电商在国内也是个红海,包括网易考拉、天猫国际、唯品会这些平台都在发力海淘市场。虽然亚马逊海外购的销售额在2021年已是其2015年的9倍,但这项业务在中国一直排在前五名之外。这几年的疫情也严重影响到了中国消费者海外购的积极性。

不过,相比于海外购业务的缓慢进展,帮中国卖家出海这件事,亚马逊做得非常不错。根据Marketplace Pulse在2019年底发布的报告,全球亚马逊市场上有将近300万活跃卖家,其中42%位于中国。而根据亚马逊统计的数据,2021年销售额过百万美元的中国卖家数量同比增长了50%以上。

中国卖家的到来给亚马逊贡献了庞大的收入。但从2021年开始,亚马逊进行了一场针对全球卖家的封号行动。在这个过程中,亚马逊封禁了大量中国的商家,主要的理由是这些卖家涉嫌刷单,触犯了平台红线。

“今年中国卖家会大大减少。”一位亚马逊的中国卖家对数智前线说。据悉,亚马逊的封号行动并没有结束,每年都会不定期地进行。而据海外电子商务研究公司Marketplace Pulse的数据,中国商家的销售额比例已从2020年底的约48%下降到了今年5月的约42%。

除了账号封禁的风险,上述卖家也表示,现在在亚马逊卖东西基本是赔本赚吆喝。一方面,疫情导致海运“时效慢,成本高”;另一方面,亚马逊的流量成本越来越贵。

03 云业务还在中国招人

亚马逊云计算业务(AWS)在中国则是另外一种景象。

“我们在招人,而且全国会招很多人。”一位亚马逊云计算的员工告诉数智前线。从目前来看,他所在区域,亚马逊云计算的营收增长很不错。

亚马逊云计算业务是在2016年才落地中国市场的,比起它的全球云业务整整晚了10年。

“它对于中国市场其实非常重视,但由于在策略上的失误,牌照一直都没有下来,导致没能按时进入,失去了先机。”某海外云业务人士告诉数智前线,落地晚于另外一家云巨头微软云。

国外云计算服务商想要进入中国市场,必须要找到有牌照和能力的本地合作伙伴。微软云在2012年底落地中国时,就采用了独特的技术授权模式,与中国企业世纪互联达成合作,后者已经是微软Azure在中国的运营实体。

不过,亚马逊云计算市场策略比微软灵活,不仅在非常内卷的中国市场上存活了下来,并且在中国云计算市场的各项排名中,基本都位列前五,是唯一上榜的海外云服务商。

而在全球,根据Gartner的统计,亚马逊云在2021年以354亿美元(2360亿人民币)的收入和38.9%的市场份额保持全球基础设施(IaaS)第一。亚马逊云也是最早盈利的云计算服务商,是云行业的风向标。

亚马逊云计算在中国的业务主要靠三驾马车:C2G(出海)、G2C(跨国公司用中国区域)和C2C(中国公司用中国区域)来推动。

其中最有优势的是出海业务。它能够说服中国出海企业采纳的原因主要有两个:一方面,亚马逊云计算在全球的基础设施布局仍然是最多的;另一方面,它的产品服务从广度到深度而言也是最强的。

有业内人士告诉数智前线,以数据库服务为例,亚马逊能提供15种,不仅有自研的,开源的,还有其他品牌的数据库。而其他一些云服务商可能仅提供四五种。

除了为中国企业提供出海服务,很多海外公司入华,也比较喜欢用亚马逊的云计算服务,因为很多企业在海外已使用了亚马逊云,愿意选择统一的云平台。

另外,一些中国企业或因为品牌、技术,或因为自身业务与中国云服务商的竞争关系,在国内市场上,也选择了亚马逊云。

在国际调研机构IDC发布的《中国公有云服务市场(2021下半年)跟踪》报告中,在IaaS+PaaS市场,亚马逊云位列第五,排在阿里云、腾讯云、华为云和中国电信天翼云之后。

而数据分析发现,在中国市场的头部云服务商中,亚马逊的数据库、大数据等服务使用占比较高,这也意味着亚马逊云的客户用云很深入,黏性高。

虽然未公布中国市场的具体盈亏情况,但有亚马逊人士告诉数智前线,中国市场估算不会差。“以我所在的区域,人均毛利较高。”而2021年,亚马逊云计算在全球的毛利率为60%,营业利润率为30%。

云业务成了亚马逊在中国市场为数不多还在快速发展的业务。而随着电商、Kindle等大大小小的齿轮被拆卸下来,其他的齿轮如广告、物流等也面临着失速的风险。尽管亚马逊进入中国市场并不晚,但这18年来,曾带着光环而来的亚马逊现在正变得越来越被动。

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