字节系打通直播电商,大厂的尽头是带货?

雷达财经

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· 2022.06.03 09:21

今日头条发布系统通知称,将对直播板块进行整体升级,升级之后的直播服务将由抖音提供。用户可根据规则将今日头条账号内的直播权益迁移至绑定的抖音账号,绑定后进行开播,直播内容可同时在今西抖三个平台分发。这被外界认为是抖音在向今日头条“索要”流量的一种方式。

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字节系打通直播电商,大厂的尽头是带货?

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图片来源@视觉中国

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文 | 雷达财经,作者 | 张凯旌,编辑 | 深海

自去年11月初字节跳动进行组织架构调整,将西瓜视频和今日头条并入抖音业务板块后,原本作为字节系两大支柱产品的抖音和今日头条就在不断走向融合。

近日,今日头条发布系统通知称,将对直播板块进行整体升级,升级之后的直播服务将由抖音提供。用户可根据规则将今日头条账号内的直播权益迁移至绑定的抖音账号,绑定后进行开播,直播内容可同时在今西抖三个平台分发。

这被外界认为是抖音在向今日头条“索要”流量的一种方式。正值618年中大促期间,雷达财经注意到,今日头条App上已经出现了“618好物节”的推荐内容,同时其在用户首页的信息流推荐中,也加大了直播入口的曝光频次。用户已经可以直接在今日头条的直播间内购物。

事实上,电商已经成为了众多头部内容平台的重要变现方式之一。易观千帆数据中,目前信息流咨询类月活排名前四的App均在电商领域有所布局,知乎、B站也均将电商放在了App的关键位置,美团更是上线了“直播助手”,主打同城电商。

“宇宙的尽头是带货,互联网大厂也不例外。”有网友感叹。

抖音的变现焦虑

曾经飞速成长的抖音,最近也撞上了天花板。

据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,我国短视频用户规模为8.73亿,网民渗透率达到88.3%,这在说明短视频已逐渐成为互联网底层应用的同时,也宣告着市场正在趋于稳定,留给短视频头部平台的流量增长空间已经所剩无几。

有报道称,抖音DAU自2020年6月破6亿以来,就没有明显增长,至2021年9月的日活大概为6.4亿,主站和极速版分别为5亿和1.4亿。在此期间的DAU增长,主要还是靠极速版拉动,主站的增速不断下滑。

而更令字节感到不安的是,身后的快手正在虎视眈眈,自严强调任运营负责人后,快手依靠短剧和体育内容等营销方式,不断提升着自己的用户拉新和留存率。

在此背景下,抖音迎来了一轮重大的组织架构调整。2021年11月2日,接替张一鸣成为CEO的梁汝波发布了全员邮件,宣布实行业务线BU化,并成立六个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

其中,今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务均被并入抖音。这一变动在业内人士看来,意味着抖音已成为字节跳动“核心中的核心业务”。

具体而言,依靠抖音为字节系其他App导流曾是过去的常态,但将西瓜视频、今日头条等高流量产品并入抖音后,则可对抖音的流量进行反哺。形成流量闭环的生态系统后,字节的矛头直指抖音商业化增收。

毕竟纵观2021年,字节跳动的业绩增长趋势难言乐观。据外媒报道,字节跳动2021年营收约580亿美元,同比增长70%,增速较2020年的三位数有所放缓。

由于政策监管等因素,字节的游戏和在线教育版块都遇到不小的困难,这直接重创了字节跳动的互联网广告业务。数据显示,2020年字节跳动广告收入占实际收入的77%,但2021年11月,有消息称字节在商业化产品部全员大会上披露,其国内广告收入近半年已停止增长。

这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”,也意味着公司需要尽快增强自造血能力。

不过,找到广告业务外的增长第二极并非易事。雷达财经注意到,近两年同城、短剧、学习、种草等业务都曾被放置在抖音一级入口中,其中同城是抖音最想啃下来的骨头之一。但高调进军两年后,截至2021年11月底,年内抖音本地业务的GMV仅为100亿元,没有完成年初定下的200亿目标。

变现焦虑下,6月抖音本地生活已经上调了服务费率,针对美食、游玩、休闲娱乐和住宿软件的费率分别从0.6%上调至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。这意味着假如商家卖出了1万元的烤羊腿套餐和1000元的大床房订单。在6月前平台收取的软件服务费为66元,新规后该价格将涨至295(250+45)元。

抖音最近推行的一级入口是商城。据报道,抖音电商2022年GMV目标高于快手,后者目标近万亿。

抖音曾在探索电商的过程中遭遇了不少困难。在超过6亿日活的流量支撑下,抖音电商2020年GMV为5000亿,但抖音小店只有1000亿出头,其余均是为其他电商平台导流实现。对比之下,同期快手GMV为3812亿,平均复购率高达65%。

但从目前的情况来看,能在未来几年支撑抖音第二条增长曲线的业务还是电商。5月31日举行的抖音生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露,过去一年抖音电商GMV是上年同期的3.2倍、用户有商品意图的搜索行为同比增长217%、直播间订单数同比去年4月增长112%。

今日头条的“余热”

事实上,仅以时间线来看,抖音并不是字节用来尝试电商内容变现的第一个产品,在这方面,去年年底并入抖音的今日头条是“鼻祖”。

早在2014年,今日头条App就上线了名为“今日特卖”的电商业务,这是字节跳动首次将电商业务根植于内容平台中。

由于电商的供应链、物流和运营过重,今日头条起初选择的方式是借助自身的流量,为其他电商平台导流。彼时,用户可以通过今日头条点击进入一个商品聚合的H5页面,并直接在该页面实现浏览、下单、购买和支付。用户成交以后,今日头条从阿里妈妈旗下淘宝联盟处赚取淘宝客佣金。后续,今日头条也与京东达成了合作。

2017年,今日头条App又上线“放心购”业务,与帮助淘宝、京东导流的今日特卖频道不同,放心购属于“二类电商”。即在京东、淘宝等知名电商平台外,靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台,主要依靠信息流广告做单品销售。

经历迭代后,放心购一度上线了传统的电商业务,后又将部分功能独立出来做成新产品“值点”。2019年,今日头条又为头条号的创作者开放了头条小店,创作者开通后,可直接在头条系的个人主页“卖货”。

但最终无论是何种尝试,都没能在市场中溅起水花。雷达财经搜索发现,目前在头条号的功能实验室中申请头条小店,随后跳转的页面已经变为“抖店”。

与此同时,今日头条在图文方面的探索也屡屡折戟。对标知乎的悟空问答、对标微博短内容的微头条、对标微博热搜的头条热榜,或在发展失败后销声匿迹,或在影响力下滑后被归入子内容版块中。叠加广告业务的萎靡,今日头条至去年11月甚至处于亏损边缘。

不过,自己做不好电商,并不意味着不能为抖音提供有价值的支援。

首先,即使今日头条与巅峰时期相比略有下滑,但其仍坐拥可观的流量。易观千帆数据显示,2022年前4个月,今日头条的月活在所有信息流咨询类App中仅次于百度。且今日头条与抖音的用户群体并不完全重合,前者男性用户占比更大、中年用户多于年轻用户、一二线城市用户占比也比抖音更高。

其次,有观点认为,今日头条App在电商业务中最大的优势不在于带货,而在于商业广告。中信建投研报显示,长安汽车通过投放头条广告,品牌参与度提升208%,预购度提升233%;夏普在头条进行大规模效果广告投放之后,获得了当年京东618平板电视品牌销量Top 1。

在此基础上,头条积累的广告投放口碑,对于想主推抖音小店逐步切断第三方交易链接的抖音来说,是吸引优质商家的重要卖点。

目前,今日头条已经在个人主页中加入了订单和优惠券功能,并通过这两个新功能实现了对抖音电商订单和红包/优惠券的同步。

此外,用户在今日头条App中上下滑动图文内容时有一定概率会刷到抖音直播的推广页面,该页面以动态形式展示。且点击进入后,购买商品可在当前页面完成,用户无需进行跳转。

这种变化也符合抖音在第二届电商生态大会上提出的“全域兴趣电商”概念,即通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新增长。

存量竞争时代,带货成变现利器

雷达财经注意到,除字节系外,其余诸多主业非电商,但自带流量的大厂都已将触手伸到了带货领域。

易观千帆数据显示,2022年4月信息流咨询类App月活排行榜中,百度、今日头条、QQ浏览器、UC浏览器排名稳居前四。其中今日头条外的三家平台也均有针对电商业务的探索。

以百度为例,早在2007年,百度就曾成立电商事业部。但此后的十年中,百度所有关于电商的尝试,无论是C2C平台“百度有啊”、B2C平台“乐酷天”还是定位中高端的“百度Mall”,均以失败而告终。

百度并没放弃尝试。此后公司推出的电商相关产品还包括模式均与头条小店相近的度小店、针对古董电商市场的古物潮玩、针对年轻人的热度潮玩、B2B垂直搜索引擎爱采购、类似抖音抖店、淘宝千牛的基木鱼电商等。2020年,李彦宏还在百度App上演了直播首秀,并在直播中坦言:“将来有人愿意来百度App带货也没问题”。

尽管电商心不死,但百度一直没能在电商领域做出成绩也是事实。时至今日,百度App底部的“惠生活”栏目中,“购物”仍被放在充值、美食、旅游、生活等专栏的前列,而点击“商城好货”后,则可直接跳转至百度618心动好物节。

相比之下,分别背靠腾讯、阿里的QQ浏览器和UC浏览器则更为从容。前者主要为内容创作者提供带货功能,后者则在UC直播内嵌入了直营电商营销平台“松塔小店”。有入驻商家透露,目前UC直播已成为其在淘宝外的又一新选择。

除了信息资讯App,美团这类生活服务综合平台也是流量大户。4月,美团在社区团购、前置仓等版块进行业务裁撤的同时,也悄悄在北京上线了“同城电商”栏目,并打出“今天买,明天到”的标语。

据美团透露,“同城电商”在北京地区仍处于测试阶段,暂无向其他城市推广的计划。

雷达财经注意到,目前的美团同城电商拥有居家生活、食品饮料、生鲜果蔬、数码家电、美妆个护、鲜花蛋糕、母婴玩具、宠物生活8个版块,其在618之际宣传的活动则是“美好生活购物节”。

在市场人士看来,美团在“同城电商”的玩法更像是整合全城商家资源。“北京同城”或许是最能将美团供应链激发出更大的潜能的思路,这可以让“次日达”的玩法有更多的用武之地,而不仅仅是在几棵白菜面前内卷。

“对于平台和创作者而言,电商充满了诱惑和机会。”有分析人士指出,平台自有的电商场景不仅能迅速变现,也将获得电商广告主的青睐,从而增加广告收入,甚至还能通过打造独立的电商平台获取服务费,实现一举多得。

只是,面对拥挤的赛道,后发的大厂们想真正让电商成长为营收中的重要一极,还有很多的挑战在路上。

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