小罐茶蹚出的路,ONCHA能走通吗?

消费钛度

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· 2022.06.03 08:26

从先行者身上掌握了一定财富流量密码的ONCHA,也力图打出不一样的牌。

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小罐茶蹚出的路,ONCHA能走通吗?

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文 | 消费钛度

面向C端市场首推“普洱玲珑砖”等产品不满一年,新锐茶品牌“ONCHA开始喝茶”日前宣布拿到了超千万Pre-A轮融资。虽然是新晋品牌,但ONCHA的模式似乎并不“新鲜”:便捷的包装、标准化的生产、联手匠人大师的操作,与长据市场十年的小罐茶的打法相差无几。从先行者身上掌握了一定财富流量密码的ONCHA,也力图打出不一样的牌,“更年轻的小罐茶”成为业内对ONCHA的评价,“做年轻人的第一口中国茶”也成为ONCHA的口号。标榜独创风味评价系统,力推橙子巧克力口味的混搭等等,对于这样一系列讨好年轻人的味蕾创新,ONCHA却也难满足消费者味觉上的“挑剔”——有消费者表示并不喜欢香精配料与香精味。

新品牌的老套路

日前,新晋中国茶品牌“ONCHA开始喝茶”(以下简称“ONCHA”)宣布完成超千万元Pre-A轮融资。据悉,本轮融资由佳沃创投独家投资,丰宜资本担任长期独家财务顾问,资金主要用于团队建设、产品生产、品牌营销等方面。

公开资料显示,开始喝茶(北京)科技有限公司创办于2018年,创始人为李昂运和李强波。2021年7月19日ONCHA正式面向C端市场推出产品,单月销售额破500万,其中70%的销量来自于线上渠道,线下和To B业务占比约20%-30%左右的份额。首款产品“普洱玲珑砖”,销量破5万盒,曾一度登上天猫普洱茶细分品类TOP1。

企查查信息显示,在最新的Pre-A轮融资之前,ONCHA曾于2021年8月、2022年2月相继获得了来自云石环球资本的种子轮及天使轮融资,具体金额并未透露。

虽然是新晋品牌,ONCHA的产品及模式似乎并不“新鲜”。据公开资料,ONCHA标榜与40多位匠人大师合作,将不同品类、不同等级的茶叶,制成不同包装形态,兼顾适宜冲泡口感和饮用的便捷性,满足消费者从入门体验到进阶品鉴的需求。针对不同的饮茶场景,ONCHA现已推出袋泡茶、散装茶两种产品形态;产品等级上,又分为核心产区、大师亲制、赛级收藏三个级别;在茶叶品类上,涵盖了红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶等。

便捷的包装、标准化的生产、联手匠人大师的操作,ONCHA的路数似乎与长据市场十年的小罐茶的打法相差无几。

据公开报道,“有品类,无品牌”曾是国内茶市场最大痛点之一,茶企习惯把产地、品种、制茶工艺作为品牌建设的营销手段,加上行业创新疲软,致使品牌化茶叶占比较低。小罐茶具有一定的破局意义:品牌诞生于2012年,2016年“一罐一泡”的代表性产品面市,2019年打出了“小罐茶大师作”的标签,被业内视为一定程度打破茶叶圈与大众之间的认知壁垒,实现“上市两年零售额突破十亿”,此后除ONCHA外,CHALI茶里、T9tea、未来茶浪等新式茶品牌陆续破圈,在得到市场验证的同时也获得资本的青睐。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾分析称,小罐茶以消费品思维运营,使得茶从农产品上升到了工业化的消费品,完成了产业升级和品牌化拓局,实现了从“三产合一”,很多企业也学习了其品牌运作模式。

年轻人里寻市场

从先行者身上掌握了一定财富流量密码的ONCHA,也力图打出不一样的牌。《消费钛度》关注到,有报道在标题中称其为“更年轻的小罐茶”。

“小罐茶更加偏向于辨识度较高的品牌化的高端茶叶,而ONCHA更浅、更年轻化,在这个层面两者其实有很大不同。”盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》表示。

定位年轻人群,被ONCHA视为创业初衷。“ONCHA希望做到兼顾专业性和美学性、快消性和传统性的茶叶,做年轻人的第一口中国茶。”创始人李昂运在接受采访时公开表示,市场上的茶,要么是传统、门槛很高的茶,要么就是过度营销的网红产品,缺乏拥有强供应链又年轻化的品牌。

投资方眼中,年轻化的故事也被看好。为ONCHA带来独家Pre-A轮融资的佳沃创投表示,ONCHA创始团队深耕茶行业多年,对于复杂且分散的茶供应链把控力极强,有望成为新一代年轻人的茶饮代表。

“毕竟现在消费市场上Z世代唱主调,走大众路线的ONCHA产品如果扛打,或许可以引领年轻消费者对传统品类的改观。”商贸零售产业投资人董宏博向《消费钛度》分析称。

具体来看,ONCHA标榜独创了一套专业风味系统,让刚入门喝茶的年轻人选择更容易。据悉,ONCHA将茶的香气具体化,以六大茶类为基础,总共划分为6大香调,木质香、炭火香、花果香、草木香等等,例如碧螺春被归为“草木香”的代表之一,“清香型绿茶碧螺春的干茶是青草香,冲泡后的茶汤带有淡淡的尤加利香。”按照茶汤的浓度,ONCHA又将茶分为1-9级:喜欢清爽的选1-3,喜欢甘醇的选4-6,喜欢浓郁的选7-9。

在中国经典茶之外,ONCHA主打世界茶衍生出的“创意拼配茶”产品。据创始人李强波介绍,从国外引进的茶品中,最热销的是橙子巧克力,是来自南非的路易波士茶。“市面上同类产品少、符合年轻人尝新的心态,所以这款产品的复购率非常高。”

对于这样一系列讨好年轻人的味蕾创新,却也难满足消费者味觉上的“挑剔”。《消费钛度》查询天猫ONCHA旗舰店的产品评论看到,对于ONCHA主打的橙子巧克力口味的袋泡茶,有评价称“主要是香精味”“味道不是很大众”。查询产品配料表可见,ONCHA橙子巧克力、白桃乌龙、葡萄乌龙三款产品的确均含有香精。

有95后消费者向《消费钛度》表示,“选择茶饮时关注口味更关注配方,口味袋泡茶倾向于无额外添加剂的健康产品。”

内卷中的一员

单从创新口味袋泡茶这一单一品类来看,ONCHA就面对着许多新老竞争者。据悉,小罐茶此前内部已孵化出袋泡茶品牌“茶小壶”,产品同为水果茶组合,但已打出了“0糖0卡0香精”的标签。

另据公开资料显示,新锐超速溶茶品牌fnf开发了“缤纷果茶”“美美果茶”“草本果茶”等系列超速溶茶产品,抢占年轻人市场;ChaLi茶里推出三角茶包的相关产品,占据了袋泡茶市场20%以上的份额。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城都推出了果味茶包。

ONCHA等新锐品牌能否彻底脱颖而出还需要经过时间的检验,但它所处的茶叶市场也正处于一个重要节点。

据艾媒咨询数据,截至2021年2月,中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人,茶叶市场规模也已经达到2626.6亿元,2020年全年增长率约为9.6%。2021年上半年一级市场茶饮类投资事件达15起,梅花创投、DST Global、五源资本等企业均已押注。“随着资本入驻新锐茶饮品牌,整个中国茶行业会进入一个规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的重要节点。”朱丹蓬曾公开指出。

在业内人士看来,目前火热的咖啡领域,似乎也正为茶企们提供借鉴经验。可以看到,“兼具快消性”成为ONCHA的宣传口径,还推出了“美学茶生活”周边产品线。此前小罐茶也重点聚焦多业态布局,集中于消费品、快消品和服务三个领域。有分析指出,这与雀巢咖啡的产品矩阵颇有相似,咖啡的经营模式可以作为茶行业发展的模板。

“咖啡市场相对比较成熟,也更加资本化,能够给茶叶市场有所借鉴。但茶企也可以走属于自己的路。此前业内有有说法称‘万家茶企出不了一个立顿’,但近几年新兴的茶叶品牌开始崛起,已在市场上有所作为,中国未来不排除出现类似于立顿的这样的公司。”江瀚表示。

朱丹蓬向《消费钛度》表示:“随着新生代成为主流消费群,他们的思维与消费行为,一直在倒逼产业端的创新迭代。咖啡、奶茶、冰激凌等品类有具有吸引新生代的卖点,整体来看发展比较良性。如果茶叶市场能体现品质的差异化,解决好消费痛点,就能迎来更好的市场前景。”他同时分析称:“小罐茶具有产业链完整度的优势,品质优势以及客户粘性提升的优势,看好其整体发展小罐茶。但对于ONCHA来说,目前并没有形成成熟的品牌调性,以及整个运营端的能力。适逢整个中国茶叶进入一个相对内卷的节点呢,并不看好它的发展前景。”

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