「收割」本地商家,能助抖音上市一「币」之力吗?

豹变

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· 2022.06.02 19:18

“免费”时代过去了,抖音一改此前对本地生活商家免佣金的策略,开始摸索抽佣的安全边界,而这或许只是开始。

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「收割」本地商家,能助抖音上市一「币」之力吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 豹变,作者 | 陈法善,编辑 | 周可

抖音终于要对本地生活商家抽佣了。

近日,抖音在巨量学官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》(下称《服务费标准》),明确从6月1日起对本地生活商家收取交易佣金,分行业费率从2%-8%不等。对本地商家而言,抖音正式告别“免费”时代。

抖音入局本地生活已有一年半时间,为了培育市场,此前对商家免收交易佣金,仅收取0.6%的支付通道费。免佣金、流量大、市场蓝海成了抖音吸引本地商家合作的重要卖点。不过从GMV、细分业务类型看,抖音本地生活还远没有到跟美团、饿了么“掰手腕”的阶段。

属于追赶者的抖音,为何放弃免佣金战略?疫情反复,不少商家的线下经营陷入困境,在多地有序推进复工复产的关键时刻,抖音对商家收取交易佣金,是业务进入成熟期的水到渠成,还是迫于营收压力的不得已而为之?

01 抖音不再“免费”

过去,以佣金换市场一直是抖音抢占本地生活的基本策略。即通过免佣金吸引商家合作,并降低团购套餐价格,刺激C端用户使用习惯以抢占市场。

如今,《服务费标准》的实施意味着抖音本地生活策略出现重要调整。

《服务费标准》共列出9大行业收费标准,其中游玩行业费率最低,为2%;用户高频使用的餐饮、住宿行业费率分别为2.5%和4.5%;费率最高的是婚庆行业,为8%。从行业角度看,这一费率并不算高。据悉,美团餐饮、美容、美发行业的佣金分别为8%、10%和6%。

 抖音本地生活各细分类目佣金费率


抖音佣金将以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数,乘以各类目费率计算得出。
抖音本地生活客户经理刘涛称,佣金每月结算一次,符合条件的商家可返佣50%。以餐饮行业为例,2.5%的佣金里有0.6%属于支付通道费,无法减免,剩下的1.9%一般可向商家返佣0.95%,即符合条件的餐饮商家每月需向抖音支付1.55%的佣金,也就是每10000元GMV需要交给抖音155元

“除了增加营收,抽佣也是为了加强商家管控,避免一些违规行为,比如刷单、客诉处理不当、乱挂团购、不给用户退款等。之前没有太重的惩罚,一般就是把团购下架了事。”刘涛说。

不同类目差异较大的费率也给了商家“钻漏子”的空间,通过“优化”团购内容描述,将高费率商品包装成低费率商品,从而降低运营成本。字节一位商业化客户经理对《豹变》表示,住宿的费率是4.5%,而餐饮只有2.5%,如果商家重点介绍团购套餐里的餐饮部分,顺带包含住宿的话,在费率上就有操作空间。

“比如挂团购链接时,后台需要填写商品信息。商家可以重点主打豪华自助晚餐,详细介绍菜品,只是含一晚住宿,这样就可以参照餐饮算佣金,并没有定的很死。”该客户经理表示。

此外,《服务费标准》试探市场的意味明显。上海一互联网营销从业人士向《豹变》指出,抖音一方面抽佣,一方面又默认月度返佣50%,SKA/KA商家签年框还有额外季度返佣,最高返100%。“抖音也机灵,要慢慢收割。”该人士表示。

在字节内部,本地生活一度被称为“创新业务”,意味着需要投入资源探索,但短期内并不指望盈利。随着张一鸣“退休”、梁汝波上位,字节在业务优先级上出现调整,采取更为保守的策略,一些不赚钱的业务被砍,并花大力气优先做大更为成熟的电商。

抖音电商总裁魏雯雯在5月31日的抖音电商生态大会上表示,2021年抖音电商GMV同比增长3.2倍。相比之下曾被认为是“下一条增长曲线”的本地生活却没有取得预期的成绩。

《光子星球》曾报道,2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV实现200亿元,到11月GMV仅完成100亿元。2022年,抖音本地生活GMV目标为500亿元,比2021年底定下的“保300亿争400亿”的目标有所提高。但能否改变GMV不及预期的情况还有待观察。

02 抽佣加重商家负担吗?

虽然对抖音将收取佣金早有预期,但本地生活从业者们对《服务费标准》的看法存在明显分歧。

《豹变》经过调研发现,部分MCN对此比较淡定,称抽佣并不会影响商家在抖音上做推广;一些主营酒旅产品的商家则反馈费率太高,甚至到了“直接劝退”的程度;而一些探店达人担心商家会因此降低给达人的分佣比例

抖音在本地生活领域探索了一年半,并不是一帆风顺。2021年初,基于短视频天然适合吃喝玩乐“种草”的特性,抖音一开始寄希望于达人、商家和消费者拍短视频挂POI(兴趣点)、商品链接的方式切入本地生活。但经过一段时间尝试,转化效果并不如人意,因此叫停过本地生活业务,仅保留几个核心城市试点。

不过抖音并不打算放弃这个万亿级市场。经过短暂沉寂,抖音改变策略,希望通过转化效率更高的直播实现弯道超车。

由于人手有限,抖音选择与外部服务商、达人合作,由后者为商家提供直播服务。在这个过程中,抖音提供的增值服务有限,除了收取直播间投流广告费外,并不收取佣金,而服务商则向商家收取直播“一口价”或按GMV抽佣。

王琦是一家主做餐饮、休闲品类的MCN机构负责人,他对《豹变》表示,抽佣对后续业务影响不大,从行业角度看,费率点位并不算高,而且能返佣50%。一些流水比较高的年框商家返佣60%-70%应该没问题。

抖音抽佣是否会影响达人的收益?王琦称,大商家开给达人的佣金本来就不高,应该不会降,小商家或许会调整。“商家本来就没指望通过团购套餐赚钱,更多是想引流,达人起引流的作用,所以应该不会下调给达人的分佣比例。”王琦称。

不过北京的头部探店达人徐晨却认为,羊毛出在羊身上,抖音抽佣加重商家负担,商家不得不想办法降成本,相对弱势的达人往往成为牺牲品

“餐饮商家现在很不容易,每天吃多少桌、挣多少钱都要精打细算。现在一些第三方服务机构要抽佣20%左右,很多商家承受不起。怎么办呢?就会拦截我们的单子。如果客户通过我的带货链接下单,商家可能会让客户把单退了,重新通过商家的链接下单,这样客户得了优惠,商家也有的赚,受伤的是我们。”徐晨说。

酒旅是本地生活利润较为丰厚的板块,多位酒旅行业人士对《服务费标准》持负面看法。上海一头部连锁酒店市场负责人汪洋认为,4.5%的抽佣比例太高,“直接能劝退”。

“OTA(在线旅游)那么狠,算下来费率是15%。做抖音推广,达人要分走8%-10%,服务商抽2%,平台再来4.5%,还不如去做OTA。”汪洋称。“单体度假旅游型的酒店、民宿可能缺生意,可以靠内容平台,连锁酒店没必要。

汪洋所在的连锁酒店集团也做过抖音营销,但拉新作用不明显。汪洋表示,“从单门店角度出发,只要能覆盖成本,啥渠道都会想做。但从集团角度出发,单门店去做抖音一定会破坏会员价格体系,因此集团会进行监管,统一价格。”

福建一中型酒旅平台负责人夏清对抖音抽佣后的盈利情况表示担忧。他坦言,只能跟着平台政策走,现在有返佣的年框政策,负担还轻点。之后没返点了,能不能有利润都成问题。另外,抖音用户可能对其平台不熟悉,即使做了推广,客户沉淀也有限,虽然抖音支持做私域,但目前没有很好的运营方法。

 注:抖音酒旅品类,今年4-12月,如果核销金额达标可申请返佣

此外,一些游乐园负责人对抽佣反应淡定,但对团购折扣价较为谨慎。他们认为,过低的优惠折扣会扰乱价格体系,因此会对抖音提出的“优惠套餐”说“不”。

03 “抖音外卖”曲线摸索

2021年底,字节商业化产品部大会确认了过去半年字节国内广告收入停止增长。

在日益加大的上市压力面前,字节亟需找到新的增长点。抖音作为字节当前最赚钱的“印钞机”,自然被寄予厚望。起初,抖音本地生活被认为将是下一个爆发点,但从实际表现看,目前恐还难堪大任。

据悉,今年抖音本地生活GMV目标为500亿元,而美团2019年总GMV已经超过6800亿元。

不赚钱,是多位字节商业化员工对抖音本地生活业务的评价。

由于之前未对本地生活抽佣,抖音主要通过商家给直播间、短视频投流收取的广告费获利。但上述员工认为,抖音毕竟有这么多员工要养,不可能一直“免费”帮商家做推广,平台收佣金是行业惯例。

能改善盈利,又能提高交易流水,对之后上市都有帮助。”该员工表示。

外卖和到店、酒旅是本地生活行业的两大抓手,前者贡献GMV,后者贡献利润。以美团为例,2021年外卖GMV7021亿元,交易笔数达144亿笔;到店、酒旅板块虽然营收规模占比不高,却贡献了超141亿元利润,经营利润率为43.3%。

《服务费标准》列出的9大行业均为到店、酒旅板块的热门业务,在人手有限的情况下,抖音集中火力试图瓜分美团利润基本盘的意图明显。

而在外卖板块,抖音似乎一直难以取得突破。今年初,在一些本地生活交流群曾流传抖音心动外卖将于3月中下旬在部分核心城市内测。抖音相关负责人对此回复《豹变》称,传言不实。

不过之后多地发生疫情,让抖音外卖以一种新路径实现探索。

5月北京疫情期间,餐饮暂时无法堂食,外卖成了商家“自救”的应急措施,一种“披着团购外衣”的外卖新形式开始在抖音直播间盛行,其中烧烤、小龙虾、火锅等品种最为活跃。

对比来看,与美团外卖已经形成完整的闭环不同,商家在抖音直播间销售团购套餐后,可以由商家送餐上门,或者联系闪送等第三方机构进行配送。美团外卖主要是以快餐、盒饭为主,2021年平均客单价是近49元;而主打团购套餐的抖音直播间里,客单价明显更高。

南昌一家小龙虾店在疫情期间开通抖音直播做外卖。据老板反馈,直播全流程下来特别耗费体力、精力。“每天工作18小时,又要当客服,又要接单,还要叫骑手配送。平时的堂食就不需要花费这些人力成本。”她说。

此外,据一些业内人士观察,有部分商家通过抖音号嫁接小程序,已经跑通了抖音外卖流程。该人士向《豹变》展示了外卖下单流程:用户进入商家抖音号,选择外卖套餐,跳转至小程序,然后选择“配送”,填写地址信息后就完成了一次外卖点单。不过这似乎属于“民间操作”,并没有普及开来。

缺乏顺畅、可控的配送团队,平台方在整个流程上的把控不够强力,未来抖音“外卖”能否起量乃至挑战美团尚未可知

由于上线时间不长,抖音本地生活跟商家与消费者的粘性并不强。

据探店达人徐晨观察,不少商家只是把抖音作为额外的流量来源。“抖音确实引流了一部分顾客,但抖音对店家的吸引力还没有强到让店家离不开它。有些商家发现,通过抖音团购吸引来的顾客,很多就是想薅羊毛的,没有羊毛了,也不来了。抖音收佣金可能会让一些商家却步。”徐晨说。

另据一些业内人士观察,抖音还缺少美团对商家那样的约束力,松散的利益链条往往更容易断裂。“抖音官方派来的探店单子,有时候我们帮商家拍完视频,对方突然不让发或者干脆直接撤掉链接,抖音一点办法也没有,达人只能干生气。”该人士说。

从行业角度看,本地生活尤其是外卖的利润率并不高,抖音官方抽佣,商家可能会把成本转嫁到达人、消费者身上。达人代表着流量,消费者代表着市场,此次加收佣金或许只是开始,在日益加大的变现压力面前,不排除抖音未来会上调佣金比例,在试探中找到抽佣的安全边界。

(应受访者要求,文中均为化名)

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