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被空调“绑架”30年,董明珠要带着格力“变法”

饶翔宇

饶翔宇

· 2022.06.02 15:05

格力,路在何方?

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被空调“绑架”30年,董明珠要带着格力“变法”

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“艰难”、“挑战”、“改革”,成为了格力电器2021年度业绩说明会的关键词。

在业绩说明会上,格力电器董事长董明珠称,2021年公司原来预期的是10%的利润增长,但结果不尽人意,有很多不确定因素影响,例如国际形势、疫情反复等,还有一个更重要的问题就是原材料涨价。

根据财报数据显示,格力电器2021年实现营收1878.69亿元,同比增长11.69%;净利润为230.64亿元,同比仅增长4.01%。其中,格力电器2021年原材料成本为862.27亿元,同比增加13.64%,占营业成本比重高达88.27%。同时,在格力的全部营收中,来自空调产品的收入占比超过了70%。

“格力过去30年被空调绑架。希望以后投资者不要老讲格力‘空调’,要多讲格力‘电器’,因为我们现在已经是一家全系列的家用电器企业。”董明珠直言,过去的经营方式已经走不通了,格力将加快变革速度。

“革自己的命”

“过去一年,格力电器在空调市场也面临前所未有的困难,如原材料涨价、人工成本高涨等。仅是打螺丝的工人月薪就涨到至少5000元。”董明珠称,但格力空调不会轻易涨价,公司有多种应对方法,用产品技术创新,来对冲成本上升。

在家电原材料中,铜、铝、钢等金属在生产制造中占据较大比重。从2020年开始,这类大宗商品价格持续上涨。以铜、铝为例,长江有色网数据显示,2021年两项原材料均价分别上涨20.37%和30.6%。

即便如此,董明珠仍然看好空调存量市场潜力。董明珠认为,虽然整体市场有所下滑,但老空调替代等依旧是机会,“困难是暂时的,只要坚持,局面就会打开。”

为了打破现有困境,董明珠决定要进行渠道改革。

一直以来,董明珠一手搭建的经销商模式,支撑了格力20多年的发展,并成为其商业模式的核心。在1997年市场价格战充斥的复杂背景下,董明珠成功带着格力电器走出价格战,并在此后成为行业龙头。但随着互联网时代到来,渠道由线下向线上变迁的过程中,格力面临巨大挑战。渠道改革,成为格力的头等大事。

“改革,首先是革自己的命。格力过去的营销模式是我一手缔造的,20多年下来没有太大的变化。但如今的时代背景和当年已经完全不同,我们这个庞大的(经销商)队伍,要让大家在改革的进程下前行,让每个人都受益,并不是一件易事。当然我们也可以不管经销商死活,一刀切。这样干的企业还不少。但为了自己的利益,放弃大家的利益,这不是格力的文化。”

董明珠表示, 这两年自己一直在做直播,虽然2021年公司(直播)销售变化没有达到预期,但影响不大。“因为在这个过程中,让大家认知更重要。经销商逐步既要开实体店,又要搞直播。” 

董明珠认为,格力过去的营销模式需要经销商大量投入,把货提回去囤积在渠道。每年两三百亿元的销售额是对渠道,企业端看起来有销售,但渠道需要时间消化。现在这个政策取消后,“从业绩上讲,好像增长不快,但这种模式让我们更加有竞争力。线下店过去压货几百万,现在只要三五十万就足够支撑。”

多元化与价值投资

虽然整体营收没有达到预期,但董明珠对于格力的多元化发展显得很有信心,并认为新能源业务未来几年将成为格力的增长点。

“全球做钛酸锂电池的主要是格力钛(原银隆)和东芝两家。钛酸锂电池可使用30年,安全、不会爆炸,低温40度也能正常使用、不衰减,在储能上尤有优势。”董明珠称,钛酸锂电池的缺点是密度低、面积大,但其运营成本低于磷酸锂电池和三元锂电池。

据格力官方介绍,格力钛电池在海外有四大应用场景:

  • 一是欧洲轨道交通领域,已批量应用于斯柯达、庞巴迪等厂商产品,在高铁、城际列车、牵引车、港口机械领域使用;
  • 二是新能源电站及水利发电站配置储能,已应用于欧洲水利发电制氮工程储能,并逐步在德国、奥地利、英国、澳大利亚等地推广;
  • 三是北欧户用储能,格力钛新一代家用户外储能装置可用于户外-40~55度的工况,家用储能系统定位北欧及高端别墅市场,三年内市占率有望达10%-15%;
  • 四是印度两三轮车年需求量约1500万台,格力钛与印度集成商合作打造的二轮、三轮车,可实现15分钟快充、无需换电、电池包10年以上寿命,已承接订单超亿元,占领15%以上市场。

2021年,格力正式成为银隆新能源(现“格力钛新能源”)的大股东后,对其组织架构、销售体系进行调整。

董明珠预计,“格力新能源业务2022年应该有不错表现”。除了电池、储能,格力新能源业务还覆盖新能源商用车领域,比如新能源大公交车、城市工程车、环卫车、冷冻车以及矿山运输车。

而对于格力电器在资本市场的表现,董明珠则直言,公司坚持的是长期分红的思路,也希望投资者坚持长期投资。

“最近有一位资深经济学家给我打电话说,格力电器在非公有制上市公司中的分红金额排名第一。我还记得格力电器当初上市募资是50亿元,但过去累计分红的金额超过1000亿元,这也说明长期投资格力是有价值的。”董明珠表示。

另外,对于近期热议的员工持股计划,董明珠也公开进行了回应:“公司去年推出了第一期员工持股计划,当时的价格比较高,很多员工囊中羞涩,不少是借钱参与;公司原计划是去年上半年下半年各推一期,但考虑到市场情况,第二期延后到今年。我们做股权激励的初衷是为了让员工有干劲,但不是基于让员工低买高卖‘赚差价’,我们希望员工像长期投资者一样,通过长期分红的方式享受回报。”(本文首发钛媒体App,作者/饶翔宇,编辑/钟毅)

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