新国标正式实施,“牛栏山、红星们”的一场“升维战”

向善财经

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· 2022.06.02 13:24

6月1日,白酒“新国标”正式实施,白酒行业进一步规范化。

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新国标正式实施,“牛栏山、红星们”的一场“升维战”

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图片来源@视觉中国

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文 |向善财经

6月1日,白酒“新国标”正式实施,白酒行业进一步规范化。其中关键的一点在于《白酒工业术语》明确规定,酒中添加了非谷物成分,则不能叫“白酒”,只能叫“配制酒”。

也就是说,人们以往认知中的纯粮白酒与酒精勾兑酒在本质上有了区分,严格意义上来说,后者不能被称为“白酒”而只能叫“配制酒”。

“新国标”落地,有喜也有忧,对于中高端酒来说,新国标落地影响不大,大多数中高端酒本就是粮食酒,而对于牛栏山、红星二锅头以及部分泸州老窖的低端产品的影响可能更大。

对此,企业方面也积极应对,比如泸州老窖方面停产了泸州老窖二曲,牛栏山也推出了纯粮金标陈酿,红星二锅头酒的品牌LOGO也更新为“红星二锅头”。

经过一年的调整,酒企虽然不会因为新国标落地而措手不及,但对于牛栏山、红星等品牌来说依旧面临转型升级的压力。

01 中低端白酒“被动迭代”,成本升高涨价或难以避免

新国标的实施,对于行业影响主要在于两方面:1、中低端白酒不得不升级迭代;2、消费端中低端市场会进一步分层。

新国标带来的一个最直接的影响就是“非谷物酒精酒”将会退出白酒行列,因此,企业端也会发力中低端的纯粮白酒市场。比如,曾经在天津秋糖会期间,牛栏山展示了一款42.3度纯粮食酿造的陈酿白酒。

生产端的升级其实不难,难的是消费端的升级。由于纯粮白酒的价格比调香白酒高,部分主打性价比的低价品牌即便生产了符合新国标的产品,消费端会不会买账仍是未知。

在消费端,新国标实施后,各个香型白酒的工艺特征进一步界定明晰,消费者对白酒质量的认知可能也会升级,中低端白酒产品或进一步分化。

一方面,纯粮酒和调香酒的市场分化,中低端纯粮酒市场可能会迎来增长,另一方面,调制酒产品不再冠以“白酒”之名后,可能会损失部分市场份额。

“如果从纯生产成本的角度来看,固态法发酵的粮食酒成本约为液态法成本的2.2倍到2.5倍之间,因此低端酒市场上,低价纯粮酒产品很难跟调制白酒产品竞争”。有白酒行业内人士表示:“新国标实施后,调香酒退出白酒品类,纯粮白酒的价格劣势就不会那么明显,新国标下白酒产品的平均售价会有所拉高。”

纯粮酿造成本相对更高,反映在终端售价上涨价也就难以避免。不过,由于粮食价格上涨等因素影响,中低端白酒价格上涨空间已经十分有限,如果价格进一步拉升,那么压力可能会更多地转移到渠道商身上。

以牛栏山为例,根据其母公司顺鑫农业发布的通知,过去两年中由于“成本上涨”、“原材料上涨”等原因,牛栏山“三牛、百年红”等系列产品均有每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等程度的提价。

提价的结果则可能是渠道商的库存压力进一步增加。

进一步来看,中低端白酒的品牌溢价能力不强,因此价格竞争比较激烈,且在消费场景上与中高端白酒的消费属性上有很大区别。

中低端白酒主要依赖线下聚饮式消费以及个人情绪类消费,更多具有快消品属性,也就是说,消费决策更轻,用户的品牌忠诚度其实并不高。

与高端白酒不同,中低端白酒产品的价格敏感度较高,再加上终端需求不足,降价销售成为经销商减少库存压力的一种选择。据搜狐财经报道,此前有经销商透露,目前52度的百年牛栏山出厂价为每箱560元,而经销商拿货价为600元,销售终端价格则到了580元与720元之间。

值得注意的是,不同经销商提供的价格信息可能会有差异,不过整体而言有一定的参考价值。

白酒产品的整体价格可能都会有上涨,对于牛栏山、红星等传统品牌来说可能并不是一件好事,因为涨价本身不是为了提高自身的毛利率,而是为了对冲成本压力。这意味着面对江小白、汾酒等竞品,白酒产品的低价的优势被削弱了。接下来如何弥补品牌上的弱势,找到新的竞争力,可能是需要深入思考的问题。

事实上,对牛栏山、红星等品牌来说,低价产品是营收增长的主力之一。

天眼查APP显示,从牛栏山母公司顺鑫农业发布的财报数据来看,根据其发布的2021年半年报,公司白酒业务实现营收65.36亿,同比增加1.09%,营收占比从去年同期的67.92%提升至71.11%。根据天眼查APP显示,顺鑫农业于1998年上市目前市值173.8亿。

虽然白酒业务营收同比微增,但分开来看,2021年中期,低、中、高端白酒分别实现收入为49.76亿元、7.65亿元和7.96亿元,同比增幅分别为5.24%、-17.42%和-1.96%。

财报的背后,反映出单价高于50元的高端白酒销售不及预期,而10元价格区间附近的低端白酒大多为调制酒,新国标实施之后,这部分产品的营收情况究竟如何,有待进一步观察,不过,新国标压力下,低端白酒一旦失守,品牌的增长动能就可能会丢失。

02 高端化之路难走,中低端白酒赛道没有“白酒热”

短期来看,“新国标”的实施对中低端白酒企业升级有更直接的推动作用,这样的推动也可能暴露出中低端白酒品牌较差的抗风险能力。这一点,或许是红星、牛栏山等品牌高端化迟迟未果的原因之一。

一方面,面对国标的升级,中低端品牌可能需要在生产端投入更多的改进工艺,这可能会影响未来一段时间内公司的毛利率表现,另一方面,由于高端产品并不能支撑整体营收,业绩韧性有待提高,中低端产品的升级也可能伴随着更多的风险。

早在2019年,红星启动了北京怀柔厂区的全自动生产线,并推出高端化产品“红星高照·宗师1949”,无论是从产品定位上还是定价上,该产品都透出红星高端化转型的方向。不过,受制于渠道体系以及品牌,红星的市场依然主要集中在环京地区,高端化的影响似乎并不深远。

另一边,牛栏山方面也在尝试通过提价来完成“高端化”,在终端售价上,自今年1月1日起牛栏山旗下“福牛、禧牛、国牛”等产品均有不同幅度提价,在过去牛栏山也曾有过提价动作。

红星、牛栏山等平价品牌的高端化,其实严格意义上不叫高端化,一方面品牌面对的消费人群并不算高收入人群,另一方面,所谓高端化,其实更像是一种品牌增值,以品牌市场口碑为基础,希望通过这样的增值来拉高自身的盈利能力。

那么,高端化有没有拉动品牌的盈利能力?答案或许就在财报中。

根据牛栏山母公司顺鑫农业的财报数据来看,2017年-2020年,四年间,顺鑫农业白酒毛利率已经从54.86%一路下滑至39.22%,而营业成本则从29.12亿元上涨至61.9亿元。

红星、牛栏山高端化失利,可能是因为高端白酒与低端白酒是两个完全不同的物种。

中低端酒本质上是消费品,品牌附加值低,而茅台、五粮液不仅仅是消费品,更是稀缺资源,是实物投资的重要标的,品牌附加值高。

这样的差别反映在市场上,则是酱香白酒赛道的持续火热。白酒市场的火热,其实是高端酱香白酒热,再直白点讲,其实就是茅台热。

据统计,在2020年,酱酒凭借占全行业8%的产能,实现了在全行业26%的收入占比及40%的利润占比。其中,茅台作为酱酒的老大,占到酱酒利润的一半以上。

经济学上讲“需求决定供给,供需关系决定价格”。而高端市场供不应求,中低端市场供大于求是白酒市场的一种“常态”。

从供需关系上来看,中低端白酒市场整体的趋势是供给在走强,而需求在走弱。而高端市场恰恰相反,市场需求一路暴涨,而供给端却产能有限。这也是为什么这几年五粮液、泸州老窖纷纷提价对标茅台,他们都希望能够补上高端白酒市场的需求空缺。

因此,这几年白酒行业都处在整体向上的态势中,对于盈利能力相对不足的中低端酒来说,提价、高端化的动作也是受行业整体带动。

抛开品牌的溢价能力以及市场对高端品牌的认可度不谈,从白酒高端化的“硬条件”来看,中低端市场中的白酒企业要想达成真正的“高端化”也并不容易。

硬条件有两条,一个是产品力,另外一个渠道。

产品力方面,虽然红星、牛栏山二锅头在消费端口碑不差,但由于产地自然条件、酒窖条件等限制,与茅台、五粮液的主打产品在口感和风味上的差距不可谓不大。事实上,得天独厚的地理位置和历久弥香的古窖池是高端白酒品牌成长的“起跑线”。

渠道方面,一方面是渠道的数量,另一方面则是渠道的质量。数量越多,意味着用户覆盖越广,而渠道的质量越高,品牌的影响力也就能进一步扩大。

茅台、五粮液等高端白酒往往有属于自己的品牌专卖店,产品单价高且数量少,所以销售渠道相对集中。而茅台就可以留给渠道足够的利润空间,从而向经销商搭售相关的酒系列,做大整体业绩。

对于中低端品牌来说,线下渠道多依赖于商超、便利店以及烟酒专卖店,很少有自己的专营渠道。事实上,专营渠道的建设需要大量的成本投入,即便是上市酒企,也很难做到如此大规模的重资产投入。

总体而言,中低端白酒品牌其实并没有吹到白酒赛道热的东风,而新国标的实施则为中低端白酒品牌未来的竞争格局带来许多变数,谁能在这些变数中找到自身增长的“定数”,也许就能在未来的市场竞争中多一些优势。

由此观之,在这轮行业新变革中,谁能够用最少的资源投入获取最大的品牌效应和渠道效应,可能会成为打赢这场新国标“升维战”的关键所在。

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