股价裸奔、年年巨亏,这个赛道活着太难了

铅笔道

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· 2022.06.02 17:43

没有新故事。

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股价裸奔、年年巨亏,这个赛道活着太难了

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图片来源@视觉中国

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文| 铅笔道

疫情更像是给生鲜电商行业带来了一场“虚假的繁荣”。

短期红利过后,一切都被打回原形。最近,叮咚买菜又开始新一轮收缩,裁撤多地业务,当初的扩张最终都变成了今天的“优化与调整”。

到了2022年,生鲜电商还是没有新故事可讲。裁员、裁撤业务、股价与市值不见起色……与几年前一样,从业者们至今也没找到一个真正能盈利的模式。

如今,生鲜电商行业再也不复前几年的热闹景象,像叮咚买菜每日优鲜这样行业内头部的上市企业也开始将“活下去”当作核心命题。想要活下去,首先的问题是要从资本输血变成自我造血。

虽说生鲜电商玩家们的肉搏注定是一场旷日持久的战争,但留给牌桌上的从业者而言,时间真的不多了。

01 生鲜电商收缩,再收缩

果然,生鲜电商没有新故事。

最近,叮咚买菜又被传裁撤多地业务,其中包括安徽宣城、滁州,广东中山、珠海等城市。有当地市民发现,以前用来买菜的叮咚买菜APP上已经不能使用,且官方已发布了5月31日停止服务的公告。

对此消息,叮咚买菜方面回应媒体称,“目前个别站点暂停服务,是公司对部分区域和站点进行的常规优化与调整。”

收缩与调整成为这两年生鲜电商的主旋律。今年初,有传闻称“叮咚买菜已经开启大裁员”“核心部门最高裁50%”“采购50%,算法30%,运营30%,招聘10%-20%”“强制给前置仓服务站员工排休”等。虽然官方辟谣此消息不实,是没有事实依据和严谨数据来源的恶意猜测,不过也承认了叮咚买菜确实在裁员,“个别岗位变动属公司正常组织资源调整。”

实际上,叮咚买菜的裁员早在2021年10月就已开始,起初只是“小规模优化”,先在全国分部不断收缩一线人员数量,后来才变成网传的大批员工“被毕业”。

每日优鲜叮咚买菜的境遇相似。如今的每日优鲜也在忙着收缩,上市前1500个前置仓已缩至650个。虽然官方解释是把几个小仓合并成一个大仓,不影响规模,但据业内人士透露,每日优鲜前置仓个数在锐减的同时,同时正在撤出一些二三线城市。

疫情这只黑天鹅确实给生鲜电商行业带来发展机遇。比如说今年上海等地疫情爆发时期,生鲜电商成了民众为数不多的买菜抢菜渠道。一位上海消费者此前都对铅笔道描述过相似的画面:“手机每隔几分钟就要定一个闹钟,每隔一段时间就要刷一下生鲜电商的App。”

据Quest Mobile数据显示,3月份,因疫情影响,以上海地区用户为主的叮咚买菜APP在日活跃用户、月下载用户数和人均使用数上增长尤为明显:DAU为500万人以上,相比2月环比涨了66%;月人均使用次数上从12次/月涨至20次/月,达到了几乎每天在使用的频次。

一位叮咚买菜运营人员向媒体透露,从前叮咚单个站点可能每天的订单量在1500-2000之间,但疫情期间大部分仓的订单量和笔单价都增长了50%以上,仅上海莘庄的一个站点甚至一天达到了8000多笔订单。

与订单一起走高的,是股价。4 月以来,每日优鲜股价累计上涨超七成,叮咚买菜股价累计上涨超九成。叮咚买菜先是在3月15日——4月6日上演触底大反弹,股价从2.51美元的历史最低价攀升至7.3美元,三周累计暴涨190%。

但疫情的红利终究不可持续。暴涨之后不到两周的时间,叮咚买菜的股价就被打回原形,开始一路下滑,累计跌近40%。

截至5月31日,叮咚买菜报收4.69美元,总市值11.08亿美元。至于每日优鲜则更为“惨烈”,报收于0.157美元,市值不足3700万美元,和13美元的发行价相比,跌去了98.8%。而且,如今的每日优鲜叮咚买菜还面临着被摘牌退市的风险。

02 头部企业也“烧不起”了

“疫情这只黑天鹅给生鲜电商带来了发展机遇,但是却改变不了行业本身的问题。”一位行业分析师告诉铅笔道。

众多从业者的经历也已经证明,生鲜电商生意并不好做。这个行业的特点是,低毛利、高损耗、高成本。安信证券研报显示,生鲜电商行业的毛利率上限在30%,而现在的行业平均毛利率在15%左右,还有可以提升的空间。然而,行业平均净利润率约为-30%,还很难达到盈亏平衡。无论是仓储、运营,还是物流成本,都是生鲜项目头顶的大山。

还有曾被寄予厚望的“前置仓”模式,现在却被视作是生鲜电商亏损的主要原因。过去很长时间里,“前置仓”也是叮咚买菜一直备受外界质疑的焦点。竞争对手一度曾宣称“前置仓是个伪命题”。

天风证券研报显示,前置仓模式盈利难在于其毛利难以覆盖履约费用。根据2021年单均口径数据拆分,叮咚买菜单均毛利为9.9元(毛利率19%),单均履约费用为18.8元(履约费用率37%),UE层面单均亏损8.9元。

每日优鲜亦面临同样的问题,此前招股书披露,履约成本是每日优鲜运营费用的最大占比。2018年、2019年和2020年,每日优鲜的履约费用分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元,占公司当期营业收入的比例分别为34.9%、30.5%、25.7%。

虽然叮咚买菜创始人梁昌霖始终坚信前置仓模式存在盈利的可能,不过在行业专家们看来,前置仓模式想要实现盈利,核心的方法是通过提高客单价和复购率来扩展收入端的增长空间,进而产生规模效应,改善毛利水平,同时通过降低成本费用端的开支,使毛利总额能够覆盖费用的增长,最终达到盈利状态。

“在目前的环境下,还是有些理想化了。”上述分析师对铅笔道表示。

当前,摆在每日优鲜叮咚买菜面前的问题已经变成了:活下去。即便它们是行业里的头部企业。

两家都面临着巨额的亏损。2019年,叮咚买菜的净亏损为18.7亿元;2020年,净亏损为31.8亿元;2021年前三季度净亏损总数达56亿,累计亏损超106亿元。同时,据媒体统计,自2018-2021年上半年,每日优鲜累计亏损88.34亿。考虑到每日优鲜成立比叮咚买菜更早,双方亏损程度或许不分伯仲。

在没有外部输血的情况下,叮咚买菜每日优鲜都没钱了。据了解,截至2021年第四季度末,叮咚买菜的现金流从第二季度的72.86亿元下降至52.31亿元,直降20.55亿元。

有媒体报道,叮咚买菜为了节省各方面的开支,已经裁撤调整了1600名地推人员、不再投放线上拉新广告、放弃商品补贴,逐渐清筛掉单纯薅羊毛用户,原计划往河南和山东两个省开新仓的计划也都放弃了。而每日优鲜的情况也大致相同。

 03 靠预制菜能讲出新故事?

在一次内部会议上,叮咚买菜创始人梁昌霖曾直言,“公司想要活下去,首先的问题是要从资本输血变成自我造血。”

据艾瑞咨询预测,2023年生鲜电商规模将超万亿。但是,不断下滑的增长曲线也让人难以保持乐观。对每日优鲜叮咚买菜等来说,活下去是迫在眉睫的问题。技术的提升也好,模式的优化也好,总要找到一条盈利的路。

如何赚钱?有人把宝也押在了预制菜上。

疫情以来,预知菜行业大爆发,各种项目新融资不断,多家公司在二级市场上表现也不俗。有分析就指出,生鲜电商因为目前产品缺少标准化,难以形成规模。加上冷链运输效率较低,运输和存储损耗较大,货源成本较高,盈利困难,未来将通过预制菜类的标品供应来寻求新的增长点。

事实上,生鲜电商玩家也确实拿预知菜讲起了新故事。叮咚买菜现在也在开辟第二增长曲线,重点做能帮助提高毛利的预制菜、自有品牌商品、自己研发和生产加工的商品,通过这些特有商品来提高会员的消费频次和客单价。

截至2021年一季度,叮咚买菜SKU从生鲜扩张到日化用品,共12500个。此外,叮咚买菜还投资建设了鲜食工厂。这两个动作与711、便利蜂等便利店相似,都是旨在通过做深SKU的价值,提升毛利。SKU业态的丰富在一定程度上确实刺激了客单价的增长,招股书显示,叮咚买菜的客单价从2019年的41元,增长至2021年一季度的54元。

在这些举措的带动下,叮咚买菜大本营上海地区已于去年12月率先实现盈利。对于连年巨亏的叮咚买菜而言,这的确是一个积极的信号,但在外界看来,叮咚买菜想要实现全面盈利仍需较长时间,前置仓模式很难走出一线城市,在其他城市也很难像在上海一样实现盈利。

实际上,截至目前所有的生鲜电商平台都没有实现全国盈利。预制菜是否能成为拯救生鲜电商的“救生圈”也不好说。生鲜电商平台的预制菜销量主要靠疫情拉动,这个市场能持续多久,没人知道。

“2022年可能是生鲜电商行业再次深度洗牌的一年。”一位投资人表示。当下整个生鲜电商行业仍在混战、淘汰的过程中。不断有创业项目倒闭、关停、破产,头部企业收缩或许仍是这个行业的趋势。

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