借国潮IP破局 中国积木谋变

玩世代

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· 6月1日

天猫618预售 积木品类增长100%。

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借国潮IP破局 中国积木谋变

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图片来源@视觉中国

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文|玩世代

天猫618预售至今,积木品类累计金额同比增长超100%——“中国积木”拿出了最新战报。

在疫情防控、物流受阻等多重压力下,积木玩具线上消费仍呈增长态势,但相比去年1-2月有所回落。

“从3-4月份消费市场情况看,潮流玩具受到一定影响,但没有非常大的受到影响,潮流玩具是情绪消费属性较高的品类,整体业绩同比仍然有所增长”。淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具行业负责人摩萨分析指出。

在乐高独占市场的B面,中国积木品牌切准了国潮IP的破局方向。通过产业“质造”升级,产品升级,拉动新一轮市场增长。

据《天猫潮流玩具白皮书》显示,玩具市场成人化趋势明显,潮流、收藏玩具的复合年均增长率已达26%。

一颗小小积木,目前已在淘宝天猫上“堆砌”出了百亿规模市场,澄海玩具供应链生产的积木已超过其中5成。Keeppley、森宝、拼奇、TOP TOY等众多中国积木品牌快速成长,澄海从事玩具礼品生产经营单位有3万多家。

如今,中国积木的话事权从老一辈玩具人移交到了新一代手中。中国积木看澄海,澄海之变就代表着中国积木的新风向。

收藏玩具第一大品类的“战事升级”

中国积木有40年发展历史,澄海玩具产业经历了三代潮涌,从早期“论斤称”的时代,再到后来“厂二代”们崛起,新企业人接棒。

85后林泽哲,已经在“中国玩具之都”澄海做了近20年玩具,并创立国潮积木品牌森宝积木。他觉得,这几年,澄海变了。

“以前大家只会闷头做加工,现在都在不断通过天猫电商平台创立新品牌、推出国潮原创IP新品,面向大朋友、小朋友的玩具市场,做出创新和改变。”

有赖于互联网社交媒体提供的文化土壤,多元玩具品牌百花齐放,收藏玩具市场的用户规模持续走强,未来将突破亿。玩具市场成人化趋势明显,“大儿童”潮流/收藏玩具市场持续高增速。

市场调研机构Euromonitor数据,中国潮流玩具(含收藏玩具)市场未来3-5年,复合年均增长率26%。

易观分析《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示,截至2025年,国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元,中国收藏玩具市场整体增速达35%。其中拼插积木是占比最大的品类之一。

《天猫潮流玩具白皮书》显示,积木成为行业品类当中复购属性最高的品类,目前积木品类已经覆盖了从1.5岁~90岁的全年龄阶段人群的诉求。

淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具行业负责人摩萨介绍,今年天猫把积木品类升级为大二级类目,针对人均市场划分两大赛道儿童玩具和面向成年人的潮流玩具。平台扶植拉起品牌梯队,对平台的供给和用户需求重新迭代和升级,把玩具从功能属性升级到情绪属性。

年轻消费客群崛起,新消费诉求产生,也牵动着市场神经。中国积木品牌们正酝酿着一场“消费升级”。

中国第一代积木玩具品牌启蒙已经开启转型和品牌升级,面向年轻客群市场主打“积木潮玩”概念。2019年启蒙重新创办了新品牌Keeppley,并原创了自有标准的积木拼搭。靠着小颗粒爆款撬动了成年人拼搭市场。

启蒙方面透露,启蒙正推进新一轮品牌升级,拥抱现代审美趋势,焕新品牌logo和VI体系。另外,旗下Keeppley品牌也计划于今年下半年进行一次蜕变。

曾经主打5-12岁年龄段的森宝也在向“成年的大儿童”延展。玩世代获悉,森宝将会陆续推出两个品牌,其一是面向18岁以上的年轻女性品牌,其二是潮玩属性品牌。前者主打产品体验感比较强的积木;后者做潮流性、颠覆性尝试,未来将会以艺术家联名的方式在天猫首发。

市场上还不乏拼奇这样的后起之秀。虽然公司成立仅2年, 就在天猫打造过“爆款单品”阿童木半透明机甲积木。

名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY也正式把积木品类变为公司TOP 1的战略品类,希望借助潮玩市场经验,打响“潮玩积木”的概念。今年TOP TOY自主研发了多款原创积木单品。

国产积木们正在走一条从好产品到好品牌的道路。而品牌溢价恰恰是众多国产积木缺乏的。TOP TOY创始人孙元文指出,“现在的消费者不需要便宜的积木,而是需要有品牌价值感的积木”。

从消费诉求来看,用户已逐渐从“供需型消费”转向“情绪型消费”,消费者从过去的“想拥有”到“想成为”。对于非刚需品类,产品带来的情绪价值满足成为刺激消费的关键因子。兴趣投射、社交和文化的价值认同感,独创和稀缺供给的满足感,潜移默化影响着消费决策。

过去是同品类下,品牌与品牌的竞争,而情绪型消费未来所面临的对标和竞争,不一定是品类对手,可能关联品类。《天猫潮流玩具经营白皮书》指出,抢占消费者钱包份额和同等满足情绪价值的品类都将视为品类对手,例如酒、咖啡、手帐、香水等。

近两年,在天猫行业的推动下,澄海当地转型成长出超100个积木新品牌。新老玩家一起搅动市场,推动着中国积木市场产品升级。中国积木集体走上开发正版、带有中国气质的品牌之路。

“国潮化”打破市场藩篱

较之于“老一辈玩具人”,“厂二代”的管理理念和品牌意识不断进化,也更敢于向前跨步。

创立于2003年的森宝,经营了长达9年的代工生意。“那时主要是跟着国外的信息走,没什么品牌的概念。”2012年森宝进入积木品牌赛道时,也是乐高大举投资中国之年。

在乐高最被称道的“IP+”打法下,吸收了一大批国际知名IP的积木品类独家版权。这意味着留给中国积木的选择机会本已不多。如何打出差异化成了所有中国积木品牌的课题。

很长一段时间内,中国积木都主要扎根在儿童玩具阶段。一方面成年人玩具消费尚未被培养形成,另一方面因为缺少硬核原创产品力,中国积木很难向成年人收藏玩具市场探尝。

但东风很快就来了。大约从2018年李宁带着国风原创设计征战时装周,一举打响了“国潮元年”。随后“国潮”日渐兴盛,如今在90后、00后为代表的年轻消费大军拉动下,“国潮消费”进入发展快车道。

中国社会科学院社会学研究所发布的《2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》显示,90后、00后在消费领域表现为对国产品牌和产品的认可,成为国货消费的核心群体。

摸着“国潮”的市场脉搏,中国积木快速挺近。

森宝自2018年入驻天猫以来,先后拿到了流浪地球、航母山东舰、航天文创、故宫文化等国潮IP,推出原创积木新品。其中,山东舰积木更是获中国军事博物馆永久性收藏。“现在海陆空天都齐全了”。

Keeppley先后推出了中国航天系列、故宫系列,以及鸿运锦鲤等新年限定等。去年在中国航天日、火箭发射成功等多个举国关注的日子同步发行“中国式浪漫”。在社交媒体上被网友称赞“细节等比例还原”“中国航天YYDS”。

去年5月火星登陆日,Keeppley在天猫旗舰店首发新品,当天产品热销10万GMV。优质原创设计和高浓度的民族情怀,踩中了市场的兴奋点。

2020年开店至今,Keeppley天猫旗舰店销量达到了月销售额百万级别,是平台积木细分领域里成长最快的品牌之一。在天猫帮扶下,仅用一年时间,Keeppley旗舰店的GMV已经是启蒙旗舰店的两倍。

国潮IP成了积木品牌撬动市场的新武器,也打开了品牌的新思路:从收割IP到逐渐回归用户价值的品牌思维。

“作为本土品牌,我们希望把积木作为一种载体和语言,承载的不仅仅是记忆和文化,还有情感与情怀”,拼奇产品合伙人Tango说。去年双11至今,拼奇推出的收藏级积木套装阿童木透视机甲、武林外传同福客栈,唤起了许多80、90后的“回忆杀”。

另一国风产品“鲤跃龙门”,拼奇创新性的引入“众创机制”,邀请玩家一起共同修改设计稿,收到了1000多份来自玩家的问卷建议。

TOP TOY从其积蓄的近300万会员数据中,读到了“中式复古”风潮趋势。公司以80年代电视机等“老物件”为创意要素推出了复古系列,用时代感的情感共鸣,来塑造产品的故事性。

积木品类呈现潮流化的趋势,中国积木也成了年轻人生活方式的话题之一。小红书上#中国积木 话题有400万浏览量,相关笔记量上万。

天猫玩具行业负责人王阔表示,消费者对国潮文化的接受度、认知度和理解程度在提高。消费者喜爱中国积木,不是因为中国品牌的情怀埋单,而是因为中国积木做出来了更好的产品,而被认可。

“质造”升级,中国积木“准备好了”

“澄海最早做积木到现在已有二十八年,然后也有十几年的,我们是九年。我们从整个澄海的积木市场冲出来,从十几个人的工厂干到现在有1300多号人,靠的就是创新”,林泽哲谈到。

这些年,澄海玩具制造业完善智慧化、数字化的基建转型,全面接入数据和自动化出入库,自动化和效率的升级,大大提升了产能和品质。

keeppley詹卡达回忆,“2018年就和阿里云有了合作,通过接入阿里云技术,实现工厂智能化升级,车间产能整体提升了30%,良品率提高了60%,废料率下降了15%。”

澄海供应链的不断完善和成熟,还诞生了国内塑胶积木自动化程度领先的工厂——汕头市高德斯精密科技有限公司,年产能达到100亿颗以上的积木胶件。

汕头市澄海区电子商务产业协会执行副秘书长林铎介绍,从上世纪80年代起,汕头玩具产业经过四十多年的发展,已经成为汕头的支柱产业之一。目前全区从事玩具礼品生产经营单位3万多家、从业人员13万人。近年来电商化发展也十分迅速,据统计,澄海区共有淘宝店铺近7万家,天猫店铺8千家。

大量的“厂牌”向“品牌”转型,拥抱DTC模式。林铎分析认为,近年来,受社会发展趋势及疫情影响,澄海玩具企业纷纷寻求转型升级,加入内循环“抢滩战”。电商平台成了行业的“主阵地”之一。

在销售渠道上,品牌从ToB批发经营销售到多元跨渠道复合销售转型。森宝下了一个“全国一盘棋”,林泽哲介绍,“我们是线上订单、在线下经销商首先发货,客户享受到了更快捷的消费体验,经销商也愿意跟森宝一起做。另外森宝也会协同经销商一起展开ToC线下活动”。

Keeppley在和知名连锁零售企业达成直营合作外,不断强化电商自运营建设,把曾经分散在经销渠道的电商运营收归到自己手中,包括Keeppley天猫旗舰店和天猫超市。

阿里研究院《2021中国淘宝村研究报告》显示,澄海区共有43个淘宝村,7个淘宝镇,电商已成为澄海区经济发展的重要力量。

据了解,5月23日,广东省商务厅和淘宝天猫联合启动“粤贸全国”线上专区,贯穿整个2022年天猫618消费大促,目前已有超1万家广东企业参加,诸多澄海玩具新品牌也位列其中。

今年天猫把积木品类,从子类目升级为大二级类目;针对积木人群市场,区分儿童玩具和潮流玩具群体市场。摩萨介绍,平台期望从搜索、逛逛、商家店播、人群运营等方面打开全量化市场,构建一个与场景联动的长期用户运营体系,给予用户全生命周期的品牌势能。

据悉,今年618期间,天猫针对细分玩具品类推出多项扶植举措,包括:联动澄海区招商局加大品牌招商力度、用户开发管理、IP版权库、加大行业营销推广、建设内容生态等多项措施。其中,潮流玩具行业IP版权库,旨再帮助品牌进行正版版权合作接洽,提升品牌新品创造力和产品上新效率。

目前,更迫在眉睫的是即将到来的618大促,它既是疫情下消费的攻坚时刻,也是一次“中国积木”的大练兵。

“我们针对疫情调整了618主要货盘结构,增加了受众更广、覆盖全国的产品上新。同时在物流上受益于天猫平台提供疫情期间停发订单的特殊支持,我们也同步调整自己的物流规划,并安排客服跟进地方的发货动态”,近日北京、上海逐步恢复物流,接连释放利好消息,也让品牌方更有信心。

国潮+质造+品牌,积木市场期待新的叙事。“中国积木们”已准备好了。

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