这届车企,为什么总爱放“狠话”?

谈擎说AI

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· 2022.06.01 07:50

聊聊新势力用嘴造车的逻辑。

图片来源@视觉中国

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文|谈擎说AI,作者|郑开车

“现在还买燃油车,就像智能手机时代买功能机”。

近日的粤港澳车展上,余承东再次试图语出惊人,但其实说到造金句,这届车企里除了余总,可谓各个都是人才,说话又好听。

一个直观的现象是,这些语出惊人大都来源于新势力,“御三家”蔚小理也自然是给我们的茶余饭后贡献了最多金句。

比如李斌总能用寥寥数语触发最“讨打”的点,“在中国超越特斯拉没什么难度”、“保时捷工厂比不上江淮工厂”、“马斯克不懂自动驾驶”、“一个人得多怀旧,才会买油车啊”。

李想作为最爱干架猛男,口吐芬芳常是拿手绝活,对陆正耀:“送他五个字:Sha Bi。诈骗犯。”;对向增程技术提出质疑的:“TMD,一帮搞臭技术的,天天冲我们BB。”对团车造车:“真是刷新了创业者的底线。”

何小鹏则有不少高情商金句:“目标达成后,就会很痛苦”(造车不图钱,是为了追求人生价值)、“小鹏不改名,是对品牌认同和责任感的体现”(你看福特、丰田、特斯拉不都以人命名)、“中国在电动汽车领域只是站在世界前列而已”(马斯克夸中国电动汽车,我勉强代表一下行业)。

这股潮流也不光在新势力之间激荡,传统车企做新品牌,其他环节可能有包袱,但口嗨倒是不难跟上,上汽智己汽车联席CEO刘涛就分分钟学到精髓,他跟李斌和余承东英雄所见略同,认为花40万买燃油车,“说的过分一点叫很悲惨的。”

老实说,大佬之所以能被称之为大佬,就是因为他们往往能走一步看三步,自然也就不会不知口无遮拦要给品牌或者企业带来什么后果。

但是对造金句的热忱,大佬们几个公关部都拦不住的架势还是在近年来频频上演,就不禁让人发问,这届车企,为什么总跟“狠话”过不去?

微妙的“金句”变迁

关于新势力偏爱出金句的现象,一个显而易见的猜测就是营销炒作,但我们先从宏观层面放一个结论,即抛开企业或行业发展阶段谈营销炒作,都是耍流氓。

就像是李斌对自己曾言的“在中国超越特斯拉没什么难度”,去年再被问道时,李斌面露尴尬笑道,“啊,我说过这么狂的话吗?是不是有什么语境呢?你就帮我找找缘由,我不能上你的当。”

巧了,我们还真帮斌哥找到18年回答的语境了,当时汽车公社记者的问题是“蔚来会用多少时间超越特斯拉?”,李斌原话回应是“首先在中国超越他是没有难度的,他毕竟车卖的那么贵,然后服务响应又那么慢,就跟亚马逊在中国干不过京东一样...我觉得这个没有太大的悬念。”

铿锵又坚定。

今天的李斌即便还能不时抖出“一个人得多怀旧,才会买油车啊”此类金句,但是像“在中国超越特斯拉没什么难度”,或者“保时捷工厂比不上江淮工厂”云云,我们很可能不会再听到了。

谈擎说AI认为,这一耐人寻味的改变,原因很大程度上其实离不开蔚来或者说是整个电动汽车行业的发展阶段变迁。大佬们抖金句的逻辑,其实也就藏在品牌的“名”、“气”、“品”三个阶段里,把一个牌子从攒起来到支棱起来,第一步是做成名牌,第二步才是做成品牌。

先说名牌,把牌子打出名气有两个阶段,第一个阶段是“名”,这一阶段的案例属实太多,学院派的,比如极狐联名麦格纳、华为出道,野路子的,比如团车造车先撂狠话。

这一阶段的可用手段实在太多,毕竟没有什么包袱在身,尤其是移动互联网时代到来后,以丑为美大行其道,各路牛鬼蛇神横着走。

相比之下,网约车、二手车、共享单车,同样都是车,但人家一波又一波的烧金式轰炸,团车白嫖式博眼球的百人团队,根本算不上多么精彩。

但就是这个“不精彩”很有意思,因为放大话的成本近乎为零,也没有太大法律风险,就像是余承东,每一个新的华为系汽车品牌出炉后,都把这招用得很快乐。

第二个阶段的“气”,顾名思义,就是要让辛苦造出的“名”一直有口气在,到了这一阶段其实也就无需去用太猛的药。

“名”已成型的蔚小理这两年其实也已经到了“气”这一阶段,就比如李斌在20年末说“我们和特斯拉的用户已经不是一类用户”,但不会再扬言要吊打特斯拉,今天李想的TMD也少了很多。

即便像何小鹏说自己要造飞行汽车,其实也不算什么猛药,大家无非都是基于既有的名,去做自己希望向消费者强化的品牌认知,金句还能有,但已经没必要把杠杆整得太高。

最后,当牌子已经到了非常深入人心的阶段,也就是真正要考虑“品”的第三阶段了。

这一点没必要解释太多,就像是我们不会看到苹果或者耐克做洗脑电梯广告,京东也不会没事追着让你帮兄弟砍一刀。

不难发现,今天车圈里传统的大众、两田、福特等Old Money们,虽说面对转型压力山大,一把手们大多数时候也还是能把住嘴门儿,顶多就是谁偶尔说说要在XX年超越特斯拉来表表决心,本来自己就是行业元老,说出这种话也不足为奇。

Old Money们的大话,多数玩得其实都是内涵咖路线,一是有现成品牌底蕴可直接利用,二是底蕴也是包袱,太激进对品牌造成的连带式风险不可测。

就比如大众ID.3、凯迪拉克Lyriq,新车的名字本身就很有意思,没有历史积累的新品牌只能扯破嗓子玩物理输出,但他们可以用品牌历史来给电气化一战立润物细无声式的flag。

总结一下,就是三个企业所在的发展阶段,决定了三层大佬金句背后的营销逻辑,翻译一下其中的变迁大概就是:

所谓“名”:“我们工厂比保时捷牛X”,没事整点活儿露露脸。

所谓“气”:“只是站在了世界前列而已,仍需努力”,没事儿往行业议题上凑一凑。

所谓“品”:拍高冷片子,啥话不说最后甩一个品牌slogan,再甩一个品牌logo完事儿。

都是大话,但大有不同。

大佬们金句背后的人、产品与契机

金句与说它的人之间,关系其实很奇妙。

一方面,金句想要实现足够丝滑的效果,首先离不开说的人够出圈,就比如“推特治企”的马老师,说啥都好听;另一方面,企业里的头羊想要出圈,也得从讲金句做起,这是王健林老师早就划过的知识点。

不过就像是马斯克“推特治企”,灵魂人物金句的影响力,本质上还是一个锦上添花的手段。

企业灵魂人物往往有一个特质,那就是对自家产品绝对自信,比如乔老师;或者即便在外人看来可能是蜜汁自信,比如罗老师。

乔布斯在发布第一代iPhone时曾说:“iPhone是一项革命性的产品,比目前所有手机都还领先5年”,放在当时看,这可谓是一句十足的大话,但今天来看,甚至可以说有点保守了。

那乔老师和罗老师谁更厉害?从营销的角度来说的话,其实罗老师绝对不比乔布斯差,即便是上了辆智能机时代的末班车,罗老师还是能让锤子手机发布会在当时成为全网顶流。

两人最终的结果落差,告诉我们的道理也很清晰,那就是产品羞涩,再牛的营销也只是一剂吗啡。

那如果公司产品好,老板人也敞亮,索性不搞营销了,天天撂狠话不就完事儿了?很显然不现实,除了人与产品对金句含金量的影响之外,还有一个非常值得关注的点,那就是契机。

谈擎说AI认为,无伤大雅与合时宜,前者是挂住金句的底线,后者则担保金句疗效。

就比如“一个人得多怀旧,才会买油车”,这句话明摆着就是找骂风险极高的话,李斌在去年12月说出,其实就底线跟疗效两开花了。

去年11月,我国新能源汽车单月销量突破45万辆,渗透率刚好达到了20%这个里程碑式的关键节点,比亚迪销量也超越吉利,成为自主品牌第一,全行业仅次于两田和大众。

数据没有感情,新能源汽车肉眼可见的飞增与燃油车的疲软形成了鲜明对比,李斌的话虽然引起了广泛讨论,但相较于对蔚来品牌聊胜于无的伤害,在这个特殊时期给更多在油电之间摇摆不定的人一记重锤,则似乎是更加直接的效果。

关于金句输出,还有一个非常优质的契机标的,那就是亲爱的友商们。

当前新势力比较喜欢说的词儿是“友商”,按常理说,友商的意思大家心知肚明,同阵营最终玩得也都是零和博弈,何谈什么纯粹的友商。

但今天新造车的行业环境让友商这个词,确实有了很多跳出敬语之外的意义,往大了说,就比如很多新势力都应该感谢特斯拉把蛋糕模子做出来,往小了说,这也是一个金句高发地。

比如今年李想跟团车干上了,俩人谁不认识谁,但就差输出垃圾话了,哪来那么大仇?其实说白了,没有什么骂战不存在利益冲突,老大跟老二打架,老三往往是最吃亏的。看天眼查APP舆情波动,李想也可谓是给团车贡献了今年流量的超半壁江山。

新造车对行业缺乏敬畏之心,从17年就开始被大家屡屡诟病,尤其是某些名角泡沫破裂后,诸如花60亿造老头乐的友商赛麟,无疑是正规军们都痛恨的,毕竟自己凉凉了没什么,但会把屋子熏臭。

那么理想作为一家产品驱动的新造车势力,实在有必要配合一下团车的表演,一波操作下来,团车可以小赚,但理想拉一拉敬畏行业的人设,也绝对不亏。

总的来看,“用嘴造车”在整个企业发展脉络里的效用,其实就像是一碗拉面顶上的几颗葱花,虽说无论哪个拉面馆的生意好坏,最终都不是葱花能决定的,但有葱花,对一碗拉面来说绝不是坏事。 

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