靠600双球鞋起家的安踏,飘了?

贝克街探案官

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· 6月1日

1981年,安踏创始人丁世忠拿着父亲给的1万元“巨款”买了600双鞋,孤身北上。

图片来源@视觉中国

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文|贝克街探案官,作者|夏崇

站在风口上很容易上天,

风停了怎么保证不摔下来?

1987年,17岁的丁世忠初中都没毕业,直接下海经商,而且直接闷头就扎进了北京。

丁世忠这个看似大胆的想法,其实颇具理论基础,在回答其父为何要去北京的问题时,年少的丁世忠简明扼要:每天都有外地人来拿着钱来买东西,几乎没有卖不出去的,我们为什么不能把商品直接拿出去销售?

丁世忠的父亲丁和木听后也深以为然,1981年和人合伙办了个鞋厂的丁和木,拿出1万元给儿子当启动资金,丁世忠用这笔“巨款”买了600双鞋,孤身北上。

01、锚定西单商场

刚到北京的丁世忠,先在“大康鞋城”租了个柜台,但是发现由于“来晚了”,已经有人提前垄断了市场,想要迅速销货,只能和西单商场这种大卖方合作。

于是丁世忠天天去找卖场负责人,承诺可以送货,并且每天反馈市场信息,连续去了一个月,在其不懈坚持下,商场负责人终于答应去他家的工厂看看,丁世忠将这个消息传回老家,在充足的准备下,丁世忠顺利把货摆在了西单商场的柜台上

由此可见,丁世忠靠着一张嘴,一双脚,硬生生跑出了产品销售网络,有了稳定的销售渠道后,丁世忠又将目光转移到商品单价上,他发现很多品牌的鞋价格,都比他们家一双鞋18元的售价高。

丁世忠起初不理解,因为当时青岛双星、上海狼、上海火炬等品牌的同类产品,有相当一部分在晋江生产,商品质量肯定没有问题,既然质量没有问题,那问题就只有一个——他们的鞋,不是牌子货。于是,北上4年之后的丁世忠,在1991年回到了晋江,一心想创出一个全国叫得响的牌子来。

只不过,此时的晋江,丁世忠离开时已经大不一样,主要是1989年发生了两件大事。

首先是许景南在这1989年注册了“匹克”商标,并在同年将第一双匹克运动鞋推向市场,而且在丁世忠回晋江的1991年,匹克还赞助了八一男子篮球队,而八一队1991年顺利获得男篮冠军。

其次是体操王子李宁1989年退役后加入健力宝集团,在其推动下,健力宝赞助我国1990年亚运会代表团,并以此为跳板展开了李宁公司的经营活动,丁世忠回晋江的第二年,李宁就已经是我国奥运代表团的专用领奖服,开创我国体育用品品牌经营的先河。

但此时的丁世忠,只是家庭工厂内的一个副总经理。

02、安踏品牌诞生

1990年,丁世忠的父亲丁和木与其合伙人分家单干,并于1991年成立安踏鞋厂——一个普通的家庭作坊,丁世忠回来时,父亲和哥哥早已在运营工厂,自己担任负责营销的副总经理。

面对匹克、李宁的品牌化运营,已经晚了一步的安踏,不仅在品牌建立上迟迟打不开局面,整体信用还濒临破产

因为在80年代中期,“晋江假药”让晋江成为假货的代名词;至90年代初期,晋江下辖的陈埭拥有大量“家庭鞋厂”,但是因为技术、材料等诸多方面因素限制,生产的鞋穿不了几天就废了,市场称其为“星期鞋”

此时无论安踏实力如何,消费者只要知道是从陈埭出来的,根本不会考虑,而陈埭辖区内的鞋厂数量,占整个晋江的三分之二,约有2000余家鞋厂。

就在所有陈埭鞋厂一筹莫展的时候,沿海侨乡的优势发挥了作用。晋江通过引进资金、设备的方式,帮助陈埭辖区内的鞋厂迅速提升生产水平,并通过侨民获得大量海外订单,陈埭摇身一变成为国产鞋走出国门的领军者

到1993年,海外订单不仅养活了安踏,包括特步在内的很多鞋厂都借机完成资本的原始积累。但从整个行业面来看,此时的国产鞋行业,大多数还是海外大牌的代工厂,安踏也不例外。

直至1994年,丁世忠的岳父丁思忍在香港注册了安踏公司,并在晋江投资50万成立了安踏福建公司,开展制造、销售运动鞋的经营活动。换了几个厂名之后,丁世忠和其父决定将厂名和品牌名统一命名为“安踏”,旨在“安心创业、脚踏实地”的经营理念。

03、安踏两次转型

但是换汤不换药,正式创立品牌的安踏, 此时的业务依旧是为海外大厂贴牌生产,在国内则以批发为主

这种经营模式在丁世忠眼里,犹如整个塔克拉玛干沙漠一般。眼里揉不得沙子的丁世忠,说服股东在承接海外订单的同时,积极开拓国内市场分销渠道。

丁世忠认为,终端网络是一个企业的安身立命之本,海外订单虽然提供基本盘,但是第二增长极一定是国内潜在的庞大市场。

有匹克赞助八一篮球、李宁赞助中国奥运代表团的成功案例,安踏于1995年赞助了第67界世界女子、男子举重锦标赛,叠加1995年发布的《1995-2010年中国体育产业发展纲要》,国内体育行业迎来高速发展期。

安踏在1995年不顾运动鞋市场的萧条,继续在这个行业里熬着。熬到1996年,安踏在五洲酒店举行代理商会议,标志着丁世忠推动建设的国内销售网络初具规模。但是再继续熬,就等到了1997年的亚洲金融危机

对于晋江鞋业而言,亚洲金融危机带来的一个危害结果,就是海外订单骤降,大量依靠海外待产活着的鞋厂纷纷关门大吉,曾经热销海外的产品,成了烫手山芋。内销成了各家鞋厂唯一的活路。

这一次,安踏终于走在同业企业的前边,这便是安踏的第一次转型,还没等丁世忠暗自窃喜,就迎来了安踏的第二次转型

1998年10月,安踏北京公司接到一个关于商品质量的投诉电话。丁世忠查明原因后,拍板召回已经发往全国8个大区的1万双运动鞋。

此时距离1985年张瑞敏砸冰箱已经过去了13年,但是直接销毁,成为那个年代残次品的唯一下场。丁世忠拿到这1万双残次品后,在办公大楼前召集所有员工,当着所有人的面把一双残次品扔进了搅碎机。

1998年,安踏开始引入ISO9002认证体系,同年全国制鞋标准化中心,认定安踏产品为运动鞋唯一监制产品。同一年,安踏参加体博会并赞助田径队,并首创极限运动精英赛,该赛事一直延续至今。第二年,安踏又一次性通过国际质量保证体系和产品质量保证体系双认证。

此后数年间,安踏又先后赞助大学生联赛CUBA、男女篮排球联赛等赛事,赞助金额总数过亿

04、一次成功的广告

依托出色的质量管理,安踏终于在2000年迎来第一次销量暴增。

当年,悉尼奥运冠军孔令辉在电视上拿着安踏运动鞋,凭借一句:“我选择、我喜欢”,将安踏推上风口,公司当年销售额突破3亿元,是1997年的6倍,并获得工商局颁发的“中国驰名商标”。

而品牌化建设更早的李宁,虽然市占率依旧遥遥领先, 但是销量已经连续三年增长缓慢,国产鞋由此迎来一场巨变。

2001年,安踏市占率超过李宁,成为2001年运动鞋市场综合占有率第一,并蝉联至2007年,根据公司2007年半年报,安踏全国范围内拥有4238家特许零售门店,营业额月15亿元。

这一切,均起源于安踏第一个职业经理人叶双全的一次坚持。1998年,丁世忠注意到从广告公司离职的叶双全,再三邀请下,叶双全加盟安踏,任丁世忠的助理,成为安踏当时4位高管之一。另两位是丁世忠的哥哥和一位设计总监。

叶双全一上任就告诉丁志忠应该注重品牌营销,由于丁世忠曾任主管营销的副总经理,两人可谓是一拍即合。
参考耐克请乔丹代言一举成名的成功案例,叶双全在安踏刚建第二条生产线,平均每条生产线净利润200万的背景下,在1999年斥资300万元在央视体育频道铺广告,代言人正是一年代言费80万元的孔令辉,只是广告播出两个月内,订单量没有明显变化,直到孔令辉获得2000年奥运冠军之后,才出现前文产品脱销的一幕。

某种程度上来说,丁世忠和叶双全请孔令辉、砸300万铺广告有赌的成分,好在二人赌对了。同时期的李宁,则因为在体育大年错选娱乐明星代言,导致产品销量在此后很长一段时间内被安踏压得翻不过身。

05、渠道和技术决定成败

如果说当年耐克和乔丹的合作没有引起国内厂商的广泛关注,那么安踏和孔令辉的合作则让国内鞋厂醒悟,原来运动鞋就应该找运动明星代言,并且要在央视投放广告。

只是国内鞋厂太多了,体育明星也太多了,同质化竞争手段无法为后来者复制安踏的成功。这种同质化,其实就是现在所说的“广告内卷”

大多数企业负责人只看到安踏成功表面的广告却没看到安踏藏在广告背后健全的销售渠道,可以说,安踏在2001年至2007年期间连续保持运动鞋综合市占率第一位,除了广告的成功之外,更重要的因素就是竞业企业,近乎于偏执的在“广告竞争”上越走越远,而疏忽了真正利于公司长期发展的销售体系建设。

这种背景下,借助品牌迅速提升的机会,进一步完善销售体系的安踏,可以说对竞业企业形成降维打击。公司自2000年开始,迅速从分销、专柜的基础销售方式,向专卖店经营、代理商以及分级经营的加盟模式转变。

发展至今,安踏除拥有覆盖国内一、二、三线城市的大量专卖店外,还持续赞助奥运会和中国国家队,并与运动 APP 咕咚合作推出“A-TR∞N创 1.5”跑鞋,利用数据分析洞察进行研发。安踏篮球系列推出GH2–HyperX、KT-Splash3、KT6 Low 等篮球鞋,强化科技属性和专业品牌形象。

严格意义上讲,安踏今天的科技属性,其实起源于2005年,当时安踏斥资2000万元建设了占地4000余平方米的“运动科学实验室”,并为CBA联赛每一位球员测量脚型,向全员推出定制版专业篮球鞋,该实验室推出的“芯技术”,是当时国内唯一可以提供损伤风险测评报告的设备,甚至还可以解释脚部受伤原因。

但不出所料,在广告内卷之后,各家鞋企又进入了“研发内卷”的时代。而且在安踏与孔令辉合作的广告之后的第八年,各家竞业企业终于想起来完善其销售体系,安踏安稳的日子一去不返,重新回到与李宁、匹克、耐克、阿迪等国内外大厂正面竞争的格局当中。

或许是为重新提升市占率,打开收入天花板,安踏在2009年收购FILA品牌,开启多品牌发展战略,并在2015年完成FILA品牌升级,同时收购迪桑特、可隆、小笑牛等品牌,2019年再次联合收购芬兰体育集团Amer(包括萨洛蒙Salomon(法国)、始祖鸟Arc’teryx(加拿大)、阿托米克Atomic(奥地利)、颂拓Suunto(芬兰)、威尔胜Wilson(美国)、必确Precor(美国)及Peak Performance(瑞典)等,并表后的安踏体育,截至2022年5月31日,市值已经超过国内第二大运动品牌51.62%,达到2429亿港币,是第三位的8倍有余。

但从安踏近年来频繁的收购活动不难看出,公司似乎已经进入发展瓶颈期,失去绝对优势的安踏,再次进入了焦虑时刻。

2020年至今,国潮风席卷各行各业,鞋厂们同质化竞争越来越明显,而且在信息爆炸的时代,产品信息越来越透明,刚推出新品的鞋厂很快就会面临竞品的直面竞争,且同价位不同品牌产品的质量、性能特点都相差无几,各家企业又重走“广告内卷”的老路

这种背景下,哪家鞋厂能用广告吸引消费者的眼球,哪家的产品就能获取更多曝光机会,从而有提升产品销量的可能。久而久之,“擦边球”广告越来越多,2022年的安踏也没能免俗。

希望安踏能尽快回到重研发、重渠道的正轨上,借助公司持有的1400多项国家专利,打造更具先进性的运动装备,重新建立属于安踏绝对优势。 

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