2022,雪糕还敢再贵点吗?

新熵

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· 2022.05.31 18:36

千万不要在超市拿不认识的雪糕。

图片来源@视觉中国

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文 | 新熵

今年夏天,你有没有尝到被雪糕价格“致命一击”的滋味?

00后消费者李小桃,在盲挑了十根雪糕去结账时被告知总价136元,两支18元的钟薛高,两支15元的伊利须尽欢,三支7元的和路雪,还有三支20-7元不等的不知名雪糕,她反复确认了三次后咬着牙付了账。没想到,制霸职场一时的00后,却也要对冰柜里雪糕唯唯诺诺。

“今年的钟薛高们,统统潜伏在罗森的便利店里,随时准备给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击。”这是今年最火的关于雪糕涨价的调侃文案,也是网友对没有雪糕自由的真实吐槽,消费者们买雪糕的样子像极了抽贵价盲盒,买到贵价雪糕也成为了近几年夏天无法避开的“夏日之雷”。

继钟薛高明晃晃打出高价雪糕之后,雪糕行业里大小玩家们都不再藏着掖着,集体开启了涨价模式。

甄稀涨至8块,可爱多20块一个盒装版,伊利推高端雪糕须尽欢12元起售;蒙牛的蒂兰圣雪改头换面,代言人从戚薇换到肖战,价格也一路水涨船高;相比之下,从8块涨到了10块的“雪糕界爱马仕”梦龙,反而成了雪糕涨价潮中保守的玩家。

本轮雪糕的涨价,到底是一次真正意义的消费升级,还是一起师出无名的行业合谋。老百姓们在“吃不起”和“看不惯”之间,人们还能追回失去的“雪糕自由”吗?

01 我,网红雪糕,打钱!

从2018年网红雪糕“椰子灰”开始,国内雪糕市场开启了“高端”争夺战。

作为消费者,我们对战况细节了解不多,但能切身感受到的是,冰柜里的产品越来越多,曾经的小布丁、老冰棍越挤越远。社交媒体满屏都是雪糕推荐,越来越卷的网红雪糕像当初喊着改变世界的新茶饮一样,生怕我们错过这场消费升级。

就连升级路径,网红雪糕也与新茶饮如出一辙,飞速放出三板斧:原料,包装,加概念。

和新茶饮堆料类似,雪糕堆料也有“大而全”和“小而偏”两种趋势。奶茶里可以加珍珠、椰果、脆啵啵……雪糕里同样可以饼干、果酱、巧克力轮番上阵。蒙牛旗下品牌随变的一款随心果冰淇淋就拥有堪比八宝粥的七层夹心。

馅料叠加注定比单一口味更能“骗钱”,但天花板毕竟太低,一些天马行空的“跨界”开始登场。“小而偏”上还能再细分出新奇和猎奇两种趋势。

新奇的诸如意大利空运阿玛蕾娜野樱桃、加纳黑金可可粉、土耳其精选榛子等,猎奇的有六必居的黑蒜冰淇淋、湖南本土品牌雪帝的臭豆腐雪糕、奥雪推出的抹茶芥末味雪糕以及颇具地方特色的扬州炒饭雪糕、大鱿鱼雪糕、东北铁锅炖雪糕……总之,突破常规,理不直气也壮地“要钱”。

包装内卷常常伴随着国潮文创或者品牌联名,新消费在这些玩法上已经驾轻就熟。

钟薛高申请专利的瓦片造型、伊利推出的须尽欢主打团扇造型、以及各地景区以标志性建筑作为雪糕造型。根据前瞻产业研究院统计,截至2021年,拥有文创雪糕的景区达到16家,定价在10—30元之间。比起限于杯装的新茶饮,雪糕才是内卷界的扛把子。

今年,东北大板与热播剧《与君初相识》联名,推出了鲛人尾造型雪糕。哈根达斯与泡泡玛特联名推出了DIMOO星座华夫筒冰淇淋,不出所料地融入了盲盒玩法。2021年,蘇盒珊也联合出版《五年高考三年模拟》的公司曲一线上架了联名雪糕,将熟悉的封皮设计印在了雪糕包装上。

消费界刮起的“健康养生”概念雪糕品牌当然不会错过。从糖到奶,代可可脂、人造奶油、色素香精等不健康原料绝不能出现在“高端雪糕”的配料表里。雪糕棍也承担着不小的使命,中街1946就宣称它的雪糕棍都是由安吉毛竹经过7道工序精制而成的,闻起来有淡淡的竹香。

这些由内而外的“努力”当然不是无用功,据此品牌可以统一一个看似合理的口径:原材料价格上涨导致成本增加。

而事实上,渠道费用、物流建设、营销投入等才是这场“高端”争夺战的要件,这些成本伴随着概念升级转嫁到消费者身上,共同促成了“雪糕自由”的远去。

02 师出无名的消费升级

几乎在“椰子灰”风靡社交媒体的同一时期,喜茶门店上新了招牌茶饮,28元一杯的“多肉葡萄”。

那几年秉持着“所有消费品都值得重做一遍”的理念,元气森林横空出世,改变了瓶装饮料的江湖格局。资本涌入衣食住行各个方面,企图再造一个“XX界的元气森林”。

使马迭尔和中街1946重新焕发品牌生命力的广告策划人林盛,创立了搅动雪糕市场的品牌钟薛高,也是那一年,“椰子灰”这条鲶鱼被放了出来。

但五年过去,网红事物骂名不断,复盘这场事先张扬的消费升级,高价雪糕被吐槽到底冤不冤?

每个消费品都有被拿来重做的产品缝隙,雪糕的缝隙就在于短暂的生命周期上。

季节性高频的消费特性给了各色产品在同一时期大做文章的机会,同时,全年不稳定的消费频次画出一个起伏明显的曲线,如何在有限时间内攫取最多利益,“高端”是最好打的一张牌。伴随着“高端”的消费升级通常意味着高客单价和高毛利,小仙炖、王饱饱等无数新消费都是走通了这条路。

雪糕更有效的路径还在于这个品类较低的菜单成本。一般情况下,厂商改变价格,需要重新印刷它的产品价格表,向客户通报改变价格的信息和理由,虽然这一切引起的开支和费用或许并不大,但由此产生的时间周期也是客观存在的。

而季节限定的雪糕本身就存在空档期,一些单一冷饮生产的区域品牌还会有两个月左右的停产时间。这就意味着,每年雪糕市场都会被汰换掉大批产品,并重新补上更多新品,几乎不存在的菜单成本使品牌更青睐高客单价高利润的单品。

冷饮产品还绕不过配套产业链的建设成本,而在最基本的奶源上,头部品牌的源头优势几乎是断档的存在。据《中国商报》报道,“目前国内的大型牧场,几乎都已‘名花有主’,只剩黑龙江和新疆地区还有一些大型牧场,独立运营。”

此外,冷链建设也绝非一蹴而就。钟薛高就承认其冷链成本保持在46%,远高于32%的业内平均水平。所以,从线上起势是网红品牌的必由之路,中街1946如是,钟薛高亦如是。

这直接导致雪糕新贵的营销成本成倍上涨,小红书上铺天盖地的推荐笔记就是这种连锁反应下的杰作。间接影响还在于钟薛高之类在补上技术、冷链等环节的时候,避无可避地回到雀巢、伊利、蒙牛等巨头的战略腹地上。

由此可见,网红雪糕定价高的原因与高品质的关系很小,更多是要覆盖赛道切入的高昂成本。而这种“高端化”的成本毫不意外地被转嫁到消费者身上,并得到了老玩家的默许。

新品牌的突围方式影响传统品牌的应对策略,一旦验证了高端市场有仗可打,老玩家就会以相似路径立马跟上。老牌如伊利在推出高端品牌须尽欢时也仿效了网红雪糕的营销手段,小红书上2万多篇的推荐笔记并不比钟薛高当初3万+的营销力度小到哪去。

营销泛滥和渠道占领相辅相成,供给侧和消费端联动,卷跑的就是偏安一隅的无名之辈。

夹在老兵新贵之间的区域品牌也不是反抗市场的中坚力量,相反,积累的渠道优势使得有一定市场份额的品牌闷声发大财,共同促成了这场预谋已久的“消费升级”。

03 正在重蹈新茶饮的覆辙?

不难发现,新茶饮打倒传统奶茶的招数与高价雪糕占领冰柜的手段如出一辙。

天然原料代替人工添加,全方位营销抢占消费者心智,继而成为年轻人的社交货币巩固价格优势。但新茶饮内卷至今纷纷开始关店、降价,奈雪股价更是一跌再跌,新茶饮的概念故事已经捉襟见肘,高价雪糕还有卷下去的必要吗?

第一,从大环境来看,今年好像并非雪糕品牌高端化发展的最好时机。参考主动降价的新茶饮就能发现,伴随着竞争格局的逐渐稳定,加上宏观经济的不确定性,新消费的价格天花板不会只高不低。

消费端开始降级对所有品牌释放了同样的信号,昂贵的定价得不到支撑,既往验证的逻辑需要推倒重来。雪糕市场本就是供给侧主动带动起来的品类升级,回归正常价格曲线只是时间问题。其次,从产品端而言,过于严重的同质化挤压了本就不大的空间,“低脂零糖”已经成了高端赛道的标配,长此以往,降价势在必行。

第二,新老品牌的合围并不是牢不可破的,区域型冷饮龙头的转型在这场攻防战中存在优势。全国巨头冲击高端之际,地方品牌开始在中低价位攻城略地。

两年前东北大板就凭借一款3元的产品一路南下,席卷了杭州的冷饮市场。中原地区的冷饮龙头天冰销售额也在逐年增长,在最新的研究报告里,天冰占有3%的市场份额,是地方品牌里占比最高的一个。上海光明、广州五丰,东北地区的德氏、中街冰点、马迭尔等品牌,除了依托地缘优势坚守基本盘,还逐渐加强了线上布局。

第三,消费倒逼生产的链式反应终将到来,高端雪糕领域的活跃,更像是被新消费扫到的台风尾,阶段性繁荣导致消费者支付了不必要的溢价。

而风止雨歇,活下来的品牌必须要找到能够持续性买单的一批人。就像元气森林创始人唐斌森在一次交流中谈到:“我觉得未来会有一批公司只有一百人,它只服务一百万人,但是它可以活一百年,我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”

在“小而美”的企业诞生之前,消费者已经用脚投票作出选择。毕竟即使品牌能在一年又一年的改头换面中不断伸出镰刀,消费者也会在跨越同一条河流时提高警惕。

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