你来听谁演唱会?视频号正面PK抖音

电厂

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· 2022.05.31 13:49

视频号的新斗争。

图片来源@视觉中国

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文 | 电厂,记者 | 陆娜,编辑 | 高宇雷

5月27日晚上8点,罗大佑在视频号开启了名为“童年”的线上演唱会。期间,他对线上观众说道,“我一直在思考,应该用什么样的方式再和大家见面,希望能通过线上的方式,和大家再唱唱,聊聊。”上一次罗大佑出现在内地观众视野,还是三年前在工人体育馆的演唱会。

而就在罗大佑演唱会一周前,周杰伦也在视频号和朋友圈出现——腾讯音乐首次在TME live增加视频号播放渠道,周杰伦2013“魔天伦”演唱会和2019“地表最强魔天伦”演唱会重映,在5月20日、21日一共吸引了近1亿人次观看。

如果再结合上个月刷屏的崔健演唱会,视频号在将这些时代偶像重新拉回观众视野的同时也让自身的产品和商业价值成为关注的焦点。根据电厂的采访,这三场演唱会的冠名赞助为视频号带来了数上千万收入。其中,罗大佑和崔健的演唱会都由极狐独家冠名,周杰伦的两场重映演唱会则由百事可乐冠名,每场的金额都在千万左右。

自2021年年底,腾讯就开始通过线上演唱会形态培养微信用户使用视频号的习惯。演唱会的主角往往都是国民认知度较高、能跨圈层的经典形象,每每出现,就能引发一次怀旧浪潮。从数据表现上看,视频号演唱会也从前几场西城男孩、五月天、张国荣演唱会的一两千万,上升到了近一个月稳定的单场四五千万观看人次。

然而,用户很难对同一个内容反复刷屏感怀,这些经典歌手的演唱会直播更像是一次性消耗品,属于“不可再生资源”。考虑到疫情对于线下演唱会的影响,线上演唱会也只是一种暂时的替代品,并且没有足够好的交互和沉浸式体验。视频号也在通过一系列尝试考虑如何激发供给,而非单纯考虑承载供给。而在视频号演唱会刷屏的当晚,抖音也推出了孙燕姿的在线演唱会,这是一次有预谋的正面硬刚。

01 腾讯的社交和音乐VS抖音的流量

同样在5月27日晚上,孙燕姿在抖音开始了线上“唱聊会”。据新抖数据显示,一小时直播结束后,观看人数达到2.43亿次,通过这场直播孙燕姿涨粉87.77万,而其最新粉丝数已达661.8万。

对比来看,当天微信视频号的直播数据显示罗大佑演唱会有超3700万人看过,结合回复数据,累计观看人数4186万。不过,视频号的数据计算方式采用UV(独立访客数),抖音采用PV(页面浏览量),人数与人次无法直接对比,但是当晚罗大佑演唱会在第三方平台微博上上了热搜算是略胜一筹。

比起动辄几百上千万的总关注人数,视频号目前只选择显示用户有几位好友关注。这个思路与视频号整体的思路一致。在2022年微信公开课中,视频号负责人张孝超提到,视频号是原子化的内容组件,会与微信内其他组件产生各种化学反应,自然地在微信体系内流转。

打开视频号,用户会发现三个一级菜单,分别是关注、朋友和推荐,分别代表了订阅逻辑、社交关系链和算法推荐逻辑。于是视频号在公域加私域的双重推荐下,形成了基于人格化内容的圈层传播价值。

熟人社交的关系链一直是腾讯的核心竞争力,视频号演唱会在这一点上就体现极大的优势。通过在朋友圈转发,演唱会的直播链接容易形成朋友圈刷屏事件,用户体感上会更直观感受到好友们的关注度,激发点击行为形成交互讨论。而作为微信体系内的一个组件,也不用跳转,减少了观看步骤,这也是此前很多线上演出没有太多关注度的原因之一。

事实上,崔健早在2020年也开过线上演唱会。彼时,崔健被京东直播受邀在618期间开了专场,那次直播也是崔健首次线上直播,观看总人数1122万,相比较而言,上个月崔健在视频号的直播观看总人数达到了4600万。

在视频号诞生之前,短视频领域只有快手在社交上做得比较出色,也会在每年的财报中都强调双向关注关系的数量。抖音在近两年也一直在尝试社交,比如读取通讯录等行为都因缺乏社交关系维度的数据。

不过私域容易圈层化,即使是罗大佑、崔健这样的经典音乐人,也不能实现受众的全面覆盖。一位观看罗大佑演唱会的高校老师在朋友圈写到,转发崔健演唱会链接的人中没有一位00后。

而周杰伦的演唱会重映直播,某种程度上是腾讯在秀肌肉。腾讯音乐娱乐集团内容合作部总裁潘才俊曾提到,观看TME live的人分为两大类,一类是情怀型用户,会对经历中留下印象的音乐、艺人有着更强的认可度;一类是粉丝型用户,活跃度和互动性更高。而周杰伦的影响力,足以覆盖这两大类用户。

此外,演唱会播出版权虽然需要平台单独购买,但考虑到演唱会的宣传作用,用户的怀旧情绪还是会落回到日常的听歌、娱乐场景——只有腾讯音乐有周杰伦歌曲的绝大多数版权。

对于抖快这样的短视频平台,歌曲通常是作为短视频的背景而不是独立的内容,平台通常也只采买其高潮的截段版权,短视频的音乐版权问题也是近两年才被重视。但由于音乐不可或缺的价值,以及抖音神曲霸占腾讯音乐热歌榜等原因,字节也几次传出消息在自研音乐产品,并于今年四月正式上线“汽水音乐”APP。

腾讯音乐旗下的酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐,则能为腾讯生态中的视频号提供更高效的支持。视频号反之也能为腾讯音乐的线上演出品牌TME live提供流量更大的播放渠道。

02 微信的小组件,盈利的利器

2022年一季度财报显示,腾讯社交网络收入增长1%至291亿元人民币,体现在视频号直播服务的收入增加。电话会上,也提到视频号的变现成功,对于腾讯的利润增加会是非常重要的驱动力量。

作为视频号第一场商业化运作的线上演唱会,崔健演唱会的独家冠名费用在一千万量级,而54倍的微信搜索指数、以及1200多条的留资线索,也让极狐方面觉得物超所值。此前极狐营销总监田川接受电厂采访时,就表示接下来还会有与视频号的合作。崔健演唱会结束后的第二天,极狐汽车就与腾讯开始讨论第二场线上演唱会策划。

一份流传于网络的微信视频号招商项目清单显示,未来几个月视频号还会有多场在线演唱会项目,其中不乏纯市场化运作的商业演出,此前在视频号直播过的草莓巡游者等音乐IP也将继续展开。该清单未获得腾讯方面官方确认。

而在上一季财报的电话会议上,腾讯管理层表示,视频号的变现模式会与当前市场上类似产品的模式差不多,包括视频流广告,直播打赏和直播电商。但从周杰伦演唱会开始,视频号就已经在探索新的商业变现模式。

周杰伦的两场演唱会中,除了有百事可乐独家冠名和直播打赏服务之外,视频号还在直播页面右下角嵌入了百事可乐的电商店铺链接,用户可以在线购买渔夫帽、手办、腰包等12款周杰伦周边。据每日经济新闻报道,共有2814人购买了本次周杰伦线上演唱会的手办产品,其中包含售价529元的16cm款,以及售价4999元的60cm款即使按售出的均为低价款,仅手办收入也能达到148.86万元。

除了单场演唱会上利用明星效应售卖周边获得的收益外,这次商业化探索也可以看作是视频号深入电商领域的一次宣传,即告知更多用户在视频号也可以完成购物行为了。目前,视频号已经向有资质的用户开放了商品功能。

据2022 年微信公开课数据, 2021 年,视频号直播带货 GMV较年初增长超 15 倍,其中,私域占比超过 50%,平均客单价超200 元,整体复购率 60%。电商服务商爱逛告诉电厂,爱逛GMV几乎是每月一番 ,一年前同比最多几百万,近两月已经达到上亿规模。此前,微信视频号还在宣布,将于5月31日20点开启“6.18视频号直播好物节”,并通过各种扶持举措,吸引更多商家的加入。

据今年一季度财报,腾讯广告收入为180亿元人民币,同比下降18%,其中以图文为主的公众号广告需求下降最为明显。中信证券曾做出分析,预计视频号将于2022年底开启信息流广告变现, 参考朋友圈广告和快手广告的情况测算,2023年视频号广告有望贡献370亿元左右增量收入。

 网传视频号演唱会排期和商务合作方案

03 演唱会留下了什么?

信息流广告的前提是信息流内容。2021年12月,微信视频号DAU已达5亿水平,同比增长78%,其用户体量已介于抖音与快手(主站+极速版)之间,用户日使用时长已达35分钟。

对于视频号而言,它不只是一个承载大型内容项目的传播渠道,比起短暂的怀旧和不可量化的用户留存,它正在考虑如何激励当下的人去创造一些“新意思”,以及利用熟人社交的关系链和推进算法,激发供给,打造区别于抖快的视频号创作者生态。

从罗大佑、崔健的视频号可以观察到,演唱会的直播内容被剪辑成了每首歌曲的纯享版,成为了视频号内容生态的一部分,单条均有过万点赞。此外,视频号还发起了相关的互动活动,吸引用户就演唱会内容和主题进行二创。

张小龙曾经在《微信背后的产品观》中写道:产品要营造一个“环境”,然后由这个环境来决定用户来做什么样的反应,用户会被你营造的“环境”牵引。这是决定用户应该做什么的重要因素。目前,罗大佑工作室·光阴的故事就吸引了7000多人参与,房东的猫、傅菁等音乐人也有所参与,翻唱罗大佑经典歌曲。

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