三七、贪玩、4399...广深买量大厂转型成果如何?

DataEye

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· 5月31日

买量是真的卷不动了!

图片来源@视觉中国

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文 | DataEye

买量陷入增长瓶颈。

近两年,一批围绕买量崛起的游戏公司都在转型。比如,广州的一批买量起家的“页转手”游戏公司(典型如三七、4399、贪玩等)都在积极转型。

这批围绕买量的企业转型最新情况如何?有哪些转型方向?背后的逻辑又是什么?今天我们聊聊转型这件事。

01 游戏公司迎来转型潮

2022年以来,国内游戏市场的营销环境发生翻天覆地的变化。

效果广告方面,买量成本一路飙升,效率却在不断下降,部分品类CPA价格已大幅超出中小厂商的承受范围。目前来看,传统买量模式已陷入瓶颈,单纯依靠这一模式的厂商利润越来越薄,压力越来越大。

与此同时,游戏营销方式正在快速变革,效果广告走向多元化,效果型短视频、效果型直播等新型营销方式正在崛起。部分游戏厂商已经开始谋求转型,试图减少对买量的依赖。

近两年,广深一批买量起家的游戏公司(典型如三七、4399、贪玩等)也都在积极转型。主要的转型方向有三个:①补研发;②转达人直播;③出海。目前部分公司的转型卓有成效。

方向1:补研发短板,天然适合买量营销的SLG赛道成为首选,代表公司包括4399、三七互娱、星辉娱乐。

去年末,4399上线的《文明与征服》成为了继《万国觉醒》之后的SLG大爆款,首月流水预估超5亿元。

三七互娱也在死磕SLG,集团不仅把SLG摆在最重要的位置,旗下两款自研手游《AntLegion》、《三国:英雄的荣光》近期已于海外上线。

方向2:转达人直播,代表公司包括贪玩、9377、冰川网络、星辉娱乐、禅游科技等厂商。

根据DataEye-ADX达人营销数据显示,以近90天达人直播营销榜为例,广深地区的游戏公司占据了TOP20半数席位,足以看出上述公司对达人直播的重视。

棋牌游戏上市公司禅游在21年率先跑通了效果直播这一营销方式,21年营收和净利润暴涨。

今年以来,越来越多的广深公司加入达人直播的行列。比如,冰川网络旗下手游《远征2》今年以来几乎放弃了买量营销,转而发力效果型达人直播。过去90天,《远征2》以2.5万场直播数位列7名。

今年4月,贪玩游戏接连上线了两款传奇题材的新游:《国战传奇》和《凤凰传奇》。两款游戏减少了效果广告投放,积极尝试效果型达人直播、达人视频等新营销方式。

方向3:出海。代表公司是三七互娱、星辉娱乐等厂商。

截至21年末,三七互娱在海外代理的爆款SLG游戏《Puzzles & Survival》全球累计流水超25亿元。三七互娱不仅成功杀入SLG赛道,也借此打开了海外市场。

星辉娱乐近年游戏业务海外收入逐年提升,21年海外流水达9.58亿元,占游戏总流水的56%。公司旗下自研古风战争策略手游《霸王之野望》海外月均流水达2715万元。

DateEye研究院认为,广深游戏公司转型、升级、变阵,最大的难关在于不彻底、没决心,停留在过去成功的经验中。

行业负面案例如贪玩,近期发布的传奇手游《国战传奇》、《凤凰传奇》,虽然采用了“买量+效果型直播+明星代言”的组合拳,但项目组节约投放成本,创意素材一成不变,甚至代言人甄子丹都是此前传奇老面孔。而正面案例当属4399,公司抱着破釜沉舟的心态,动用了一切营销手段做出了《文明与征服》。

02 减少买量依赖,游戏营销走向内容化和品牌化

目前国内厂商游戏营销主要采用两种手段,第一种偏向工具营销(如买量),即通过各种平台投广告,用钱买用户,第二种是内容营销,除了通过广告付费推广的模式外都归结为内容营销,即通过社交媒体、KOL、品牌活动、明星代言等方式吸引玩家。

这两种营销方式目前在头部厂商里的占比大概是 7:3 到 8 :2 的区间。

目前,阿里、腾讯、三七互娱、完美世界、吉比特、中手游等游戏厂商已经转变思路,开始奉行“品效合一”的推广策略,也就是把效果广告当成品牌广告来做,目的是追求更长期的收益。

在买量卷不动的情况下,内容营销,越来越受到游戏厂商的重视。我们举三个例子。

1、网易

21年以来,曾经的买量大户网易也调整了营销策略,大幅降低效果广告投放,转向内容和品牌营销。

根据DataEye-ADX投放监测数据显示,网易以17.9万余组投放素材成为2020年买量最多的游戏公司,可到了2021年网易投放素材量骤减约3成。

以当年的王牌产品《哈利波特:魔法觉醒》为例,从效果广告的投放来看,整体投放力度偏低,上线当日仅有73条投放素材,单日投放峰值仅为280余组,效果广告的素材内容多数为游戏内的CG动画。

从营销策略上,《哈利波特:魔法觉醒》主要采用了社交媒体营销和达人营销,其中社交媒体营销的主战场是微博和小红书,达人营销的主战场是抖音和B站。

社交媒体营销方面,《哈利波特:魔法觉醒》上线前夕选择在微博造势预热,游戏公测当天哈利波特相关话题霸占了微博热搜12个位置,帮助游戏吸引了大量泛用户的关注和讨论。截至目前,“哈利波特魔法觉醒” 微博超话阅读量达24.2亿,超话讨论量达114万。

此外,为了获取女性用户,《哈利波特:魔法觉醒》也将目光投向了小红书。《哈利波特:魔法觉醒》官方账号不仅提前半年多进驻小红书,并在小红书上举办了多起UGC作品征集活动。

在达人营销层面,《哈利波特:魔法觉醒》去年10月向抖音平台全体用户发起“哈利波特魔法挑战赛”,以现金奖励和流量奖励的方式鼓励用户进行UGC创作,从而提高产品曝光量和内容沉淀。

根据抖音平台数据显示,话题“哈利波特魔法挑战赛”一共取得16.6亿次播放,头部达人视频点赞数超过100W。

在“社交媒体营销+达人营销”的组合拳之下,即便不依赖买量,《哈利波特:魔法觉醒》收入表现依然不俗,首月国内流水破10亿(伽马数据)。从排名来看,《哈利波特:魔法觉醒》也始终表现强势,目前排名依然高居前列,长周期运营优势明显。

2、中手游

21年,由中手游研发、朝夕光年发行的《航海王热血航线》不强依赖买量投放,主要依托达人内容营销也收获了海量玩家,并取得了《航海王热血航线》首日免费榜Top1、畅销榜第7的好成绩。目前《航海王热血航线》IOS排名依然稳居TOP50。

 

图:《航海王热血航线》上线至今iPhone排名趋势(七麦数据)

 从效果广告投放来看,《航海王热血航线》投放量远低于同期IP改编游戏(如《斗罗大陆魂师对决》),上线首日仅投放了几百组素材。

不仅投放量偏低,《航海王热血航线》整体投放时间也较短,21年9月(上线四个月后)起日均投放素材只有几十组,远低于同期其他游戏。

《航海王热血航线》通过全方位联动自家抖音创作KOL,打造出一系列的《航海王热血航线》内容素材,这种“就地取材”的内容创意生产,不仅降低了创意成本,基于玩家创作之上,也更易于筛选和使用最贴合玩家心意的内容,且这样的创作内容可以直接转化成投放素材,大大节省了投放成本。

图:《航海王热血航线》内容创作UP主

尝到内容营销甜头的中手游继续加码内容营销。

中手游21年业绩发布会上,中手游创始人、董事长兼首席执行官肖健提出未来公司游戏曝光将更倾向社区,内容即流量,重视营销内容的打造,并更看重直播和短视频的传播方式。

这也意味着中手游未来营销有两个关键点:第一,重视内容,内容即流量,第二,重视直播和短视频。

近日,中手游与数字化内容营销服务商DataEye达成合作。此次达成战略合作之后,双方将持续围绕内容营销以及IP生态展开更全面、更深度的合作,DataEye将持续为中手游提供围绕IP的优质内容服务,以及围绕内容营销的SaaS工具产品矩阵。

3、禅游科技

禅游从传统不温不火、依靠买量的棋牌公司,一跃成为效果型直播的领头羊。

禅游科技21年营收翻倍达14.7亿元,扣非归母净利润达4.85亿元,增幅超130%。

禅游科技业绩暴涨归功于营销模式变革,不再完全依赖传统买量营销,而是开始发力短视频平台效果型直播。

禅游科技于21年下半年大力推广新营销方式,相应地,公司收入和净利润也在21年下半年迎来大爆发。

数据来源:wind;DataEye研究院制图

禅游下半年收入和净利润占据全年收入和净利润的近7成,直接拉高了全年业绩。 

禅游科技在财报中还披露了新营销方式所花费的成本。21年禅游新媒体成本达6135.9万元,占销售成本总额的10.8%,此处的新媒体成本指的正是禅游在效果直播上的开销。

经过21年的探索,22年禅游全力加码短视频效果型直播。

根据DataEye-ADX数据显示,2022年Q1,禅游旗下3款游戏累计直播场次超10万场。

与此同时,禅游今年以来签约主播数量大幅提升。目前禅游旗下《指尖四川麻将》、《禅游斗地主》等游戏常驻达人占比约3成,高于行业均值。

DataEye研究院了解到,禅游签约主播一般采用“底薪+CPS(按引流玩家氪金计费)”模式,营销成本往往低于买量。

此前,在CPD(按下载次数付费)计费方式下,哪怕用户没有给游戏充值,厂商也得支付买量费用,厂商很可能花了不少钱但买了一堆“白嫖”用户。但在CPS模式下,厂商按照游戏下载用户充值数额进行分成,获取的用户大多付费意愿较强。

从各项数据来看,CPS计费方式大概率优于CPD ,投放ROI也更高。

CPS的计费方式有望降低游戏厂商的投放成本,也有助于帮助游戏厂商走出买量成本黑洞。

03 研发费用集体飙升,有三点关键因素尤为重要

根据21年财报显示,一大批游戏公司正在加大研发费用投入,研发费用率也随着水涨船高。

据DataEye研究院统计,67家游戏上市公司中,超过40家在2021年加大研发投入。其中,包括完美世界、世纪华通、三七、吉比特、中手游、IGG在内的8家游戏公司21年研发费用平均增幅超30%,研发费用率平均提升了3个百分点。

游戏产品的本质是内容,提升研发费用首先是增强公司的内容能力。

近两年,凡是能爆红的游戏,游戏本身的内容属性都较强,如《原神》、《哈利波特:魔法觉醒》、《航海王热血航线》、《幻塔》等。这背后,是行业精品化战略走向极致,成为“单品化”:即战略高度聚焦,集中企业70%以上资源做一款产品。

然而,随着全行业研发费用在2021年开始的又一波提升,意味着提升游戏品质成为常态,也意味着成本更高、制作周期更长。因此,游戏公司能通过其它方式,提升游戏成功率的“附加因素”变得更加重要,包括:

1是否有知名IP加持

2是否熟悉效果型达人营销

3是否有自身流量、私域布局

4是否有可复制的海外运营能力

更本质的,其实是“全面单品化”局势下,对游戏公司组织管理能力的考验。

首先,是否是年轻一代走上中层管理岗位,并有较高的施展空间。

内容和品牌大行其道的背后,是行业研发、营销正在发生从强调产品卖点→贴近用户兴趣的转变。在这一转变中,用户兴趣、用户需求变得尤为突出,“公平”、“低氪”、“轻度”是三大关键词。而老一代管理者的思维还是围绕产品、收入思考的,《黑色沙漠》就是典型的负面案例。新局势需要新一代玩游戏、懂游戏、用户体验优先的年轻一代管理者。

第二,是否有应对新局势下“品效合一”的管理、考核机制。

DataEye研究院近两个月走访广深头部游戏公司发现,现有考核机制过于追求单支效果广告的KPI、ROI、留存数据,且买量、品牌广告分部门、分机制考核。这是针对数年前买量刚起步的考核机制,当时单支买量广告就能带来较好转化。

然而,到了现如今,我们与玩家深度交流中发现:传统认识里【用户看效果广告→完成下载】的链条,已经变了!根据玩家反馈,目前更大概率的情况是“新链路”:大多数玩家产生下载安装的动机,是看了多个广告,而不是只看完一个广告。

这意味着,在最后一个效果广告之前,效果广告1、2、3...的作用,是铺垫,是让用户记得游戏——本质是品牌广告。

如果仅仅通过吸不吸量的视角(数据)去衡量单个效果广告,可能会陷入盲目追求爆款的素材中去。在这样的情况下,品效的天平必然倾向品牌。而游戏公司的组织架构、流程、考核都要适应。

第三,是否能革新对公司上下游的协作机制。

新的态势需要新的产业链协作,近两年游戏大厂和4A公司的动荡,以及近期裁员潮,诞生了一批产业链上下游的中小团队。然而,大多大中型厂商对于合作伙伴的协作机制还停留在过去,典型的如“供应商入库”机制,就是以过去的成就来衡量供应商,难以灵活适配当下环境,也难以与更有敏感性的中小团队产生协作。

04 总结

进入22年,买量是真的卷不动了。不光小公司卷不动,大公司也快扛不住了。

近两年,广深地区一批买量起家的游戏公司(典型如三七、4399、贪玩等)已经开始积极转型,主要的转型方向有三个:①补研发;②转达人直播;③出海。其中部分企业的转型已经卓有成效。

买量型公司的转型可以说已经初步宣告买量时代的终结,游戏靠买量躺着赚钱的日子已经一去不复还了。

随着买量变难变贵,阿里、网易、完美世界、三七互娱中手游、禅游等游戏厂商也调整了营销策略,开始降低效果广告投放,转向内容和品牌营销。中手游近期与DateEye达成内容营销年度战略合作,就是标志性事件。

21年,部分产品如《哈利波特:魔法觉醒》、《航海王热血航线》不依赖买量投放,主要依托达人内容营销也收获了海量玩家,无论是下载量还是收入均取得了不错的成绩,这也从侧面证明了内容营销行之有效。

除了营销变卷,21年以来,游戏行业还有一个重要的趋势是研发投入普增,研发也开始“内卷”了。比如,心动公司为了补研发短板,21年狂砸12.42 亿研发费用,研发费用率高达46%。

这背后,是行业精品化战略走向极致,成为“单品化”:即战略高度聚焦,集中企业70%以上资源做一款产品,但这也意味着游戏公司“不确定性”越来越大。

“全面单品化”时代本质是对游戏公司组织管理能力的考验。

首先,是否是年轻一代走上中层管理岗位,并有较高的施展空间;第二,是否有应对新局势下“品效合一”的管理、考核机制;第三,是否能革新对公司上下游的协作机制。

长期来看,拥有较强的组织管理能力和研发能力的游戏公司才能笑到最后。究竟哪些游戏企业能够脱颖而出,我们不妨交给时间来评判。

本文系作者DataEye授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    一说4399,咱就不困了啊

    2022-05-31 11:01 via iphone
  • 大厂的营销能力那是太强了,各种砸钱

    2022-05-31 10:53 via android
  • 棋牌游戏上市公司禅游在21年率先跑通了效果直播这一营销方式,21年营收和净利润暴涨。额,棋牌游戏有什么好玩的

    2022-05-31 10:49 via h5
  • 回想起来,每个大厂都出过无数次的节奏

    2022-05-31 10:47 via pc
  • 研发费用都上涨都是正常的,不投入怎会有新的功能

    2022-05-31 10:43 via pc
  • 回复

    在游戏行业,玩家的体验才是最重要的

    2022-05-31 10:43 via h5
  • 方向2:转达人直播,找游戏主播进行推广?

    2022-05-31 10:41 via iphone
  • 长期来看,拥有较强的组织管理能力和研发能力的游戏公司才能笑到最后。是啊,公司的能力决定了产品的质量

    2022-05-31 10:39 via pc
  • 去年末,4399上线的《文明与征服》成为了继《万国觉醒》之后的SLG大爆款,首月流水预估超5亿元。手游?都没听说过

    2022-05-31 10:33 via android
  • 广深一批买量起家的游戏公司(典型如三七、4399、贪玩等),4399是一个公司?贪玩说的是贪玩蓝月吗,哈哈

    2022-05-31 10:32 via android

Oh! no

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