居家办公后,国产咖啡赢麻了

蓝媒汇

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· 2022.05.31 08:30

疫情防控下,便携式的咖啡液、挂耳咖啡成为了小区里的硬通货。

图片来源@视觉中国

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文 | AI蓝媒汇, 作者 | 杨蕾

“今天来做个风很大的椰云拿铁,先来两勺冻干咖啡,加水打发,再冲上椰树椰汁,吨吨吨给它全倒进去,这味道不跟瑞幸爆款一样,你来找我。”

在社交种草平台小红书,45万+篇花式自制咖啡的短视频化身流量密码,掀起了一阵线上咖啡浪潮。

特别是在今年二季度以来,随着上海、北京等一线城市进入疫情防控常态化,线下取消堂食,迫使咖啡消费者到店的频次变低。但也因此,让永璞、隅田川、时萃、三顿半等国产新速溶咖啡越来越出圈。

天猫数据也显示,近几年才在国内兴起的咖啡液类目,每年都保持着300%的增长,成为了天猫拉新效率最高的新品类。便携、创新的国产咖啡液、冻干咖啡、挂耳咖啡受到了消费者更广泛的关注。

永璞咖啡创始人铁皮也对此作出预判:“通过这两年咖啡液的热度逐步提升,以及市场对消费者的培养,等疫情防控稳定下来,线上的预包装咖啡会再次迎来一个增长高峰。

可以看出,2022年新消费降温这一现象,对线上咖啡零售而言,并不适用。隅田川、永璞、三顿半迎来了营收的倍数级增长,资本对其也是青睐有加,融资消息也频频传出。

那么,接下来谁能成为新速溶咖啡品类一哥?谁又能讲出更性感的咖啡故事?线上咖啡的火爆,会对线下咖啡造成冲击?还是将为线下带来增益?

01 新场景带来新生意

上海因疫情封控了两月有余,憋坏了充满咖啡文化的魔都人民。

在上海疫情封控期间,便携式的咖啡液、挂耳成为了小区里的硬通货。“物流最紧张的那几天,团购只能买到生活必需物资,以物换物在小区里特别流行,谁家里要是有几颗咖啡液,基本上可以换其他任何物资。”作为一个每天需要咖啡“续命”的打工人,小爽认为咖啡液作为杯装咖啡的替代品,也是不错的选择。

极端的环境下,咖啡社交场景更加多样化。线下,以咖换物催生出咖啡的新社交属性;线上,分享一杯花式DIY咖啡小视频是热爱生活的象征。

新场景激发了消费者对新速溶咖啡的追逐,也为新速溶咖啡带来了一波流量高潮。

新场景究竟新在哪里?

首先是线下社交需求转变为线上社交。2020年疫情初期,厨房小家电迎来了一波流量高峰。归根结底,是疫情让不爱做饭的年轻人回归厨房,并在小红书等社交平台掀起了一阵“厨艺大比拼”。从而带动了便捷、创新的厨房小家电高速增长,其中,空气炸锅就成为了年轻人最喜爱的厨房家电品类之一。

线上咖啡的出圈,也和内容社交脱不开联系。2021年夏天,瑞幸刚刚推出的新品生椰拿铁每天都处于断货状态,让动手能力强的奶咖爱好者们竞相模仿。在小红书上,有3万多篇自制生椰拿铁的热门笔记,有网友甚至拿到了瑞幸生椰拿铁的配方。

而作为自制生椰拿铁的主料,方便省事儿的咖啡液产品被消费者越来越熟知。据了解,瑞幸生椰拿铁爆火之后,隅田川、永璞都快速跟进,推出了生椰风味的鲜萃浓缩咖啡液。当消费者抱着好奇的心态在电商平台搜索时,相应的产品就会得到场景释放。

自制咖啡爆火,不仅带动了新速溶咖啡出圈,就连燕麦奶、椰奶等奶咖饮品的辅助原料也变得抢手。

燕麦奶头部品牌Oatly,在天猫618仅用10个小时,就卖出了30万瓶燕麦奶,位列植物蛋白类目第一。2021年双11期间,瑞幸椰乳供应商菲诺在天猫销售额达2100万,同比增长600%。

其次,消费者多变的需求,丰富了新咖啡品牌们的想象力。

永璞咖啡创始人铁皮分享,永璞进入咖啡市场初期最先选择了挂耳咖啡,因为挂耳咖啡的准入门槛较低,把咖啡豆磨成粉装在袋子里就可以了。但挂耳咖啡在消费场景中有其局限性。

在国内市场,消费者喝咖啡的习惯多为拿铁。挂耳咖啡经过热水滴滤再加入牛奶,只能起到调味的作用,跟拿铁口感相差甚远。因此,永璞推出了差异化产品咖啡液。

咖啡液因其浓缩性的特质,加水就可以是美式的形态;加奶也可以是拿铁,满足了更广泛人群的需求。

事实上,咖啡在国内越来越奶茶化,也让新咖啡品牌们看到了更多的可能性。在供应链的赋能下,咖啡新贵们开始在口味上下功夫,桂花拿铁、蜜桃乌龙拿铁、生椰拿铁等各种各样口味的创新,也吸引着越来越多的消费者跃跃欲试。

再者,线下门店也成为了新速溶咖啡的流量入口。

受疫情的影响,面对市场的不确定性,北美咖啡品牌Tims咖啡也择机推出了零售咖啡产品,Tims咖啡中国首席执行官卢永臣透露:“我们已经推出冻干咖啡、冷萃液等产品,通过网上的渠道,相关产品也进入到了高速增长阶段。”

AI蓝媒汇探访Tims门店,在门店入口显眼位置,摆放着冻干咖啡、冷萃液等产品,与杯装咖啡同时购买,还有特定优惠。即便是在线下门店点咖啡,Tims导购也引导顾客用小程序下单,为线上零售的咖啡液产品导流。

图/Tims咖啡线下门店拍摄

另一家时萃咖啡,干脆在线下门店用咖啡液为消费者特调咖啡。

据时萃咖啡创始人范若愚介绍,“我们目前所有的线下门店里面,有超过40%以上的菜单的出品,是特调类的出品。这些特调类出品里面,目前我们有90%以上的特调类产品的出品是由咖啡液和预调液完成的,而不是用咖啡机现磨来完成的。”

范若愚补充,用咖啡液特调,一杯拿铁可以做到45秒出杯,一杯创新特调大概在1分钟到1分30秒出杯,将大大提高出品效率。

因此,时萃咖啡液在线下的场景,既满足了消费者的体验感,从而刺激用户产生“买同款”的消费冲动;同时也减少了制作成本,满足消费者多样化特调需求。

02 品类冠军之争,还没到火候

与雀巢等老牌速溶咖啡相比,挂耳、咖啡液、冻干粉等新速溶咖啡在国内的生长周期并不长,很多冷萃、冻干技术都是近几年从日本引进。

但新速溶咖啡却以更健康、更有品质、更吸引人的包装快速赢得了年轻人的喜爱。据永璞创始人铁皮分享,永璞的用户画像多集中在一线以及新一线城市,90%以上的用户为女性。

因此,在新速溶咖啡的基因里,除了好喝这一点,颜值和仪式感也是最不可或缺的一部分。

隅田川和永璞这两家占市场份额较大的品牌,都推出了会员制。消费者可以通过积分等条件兑换咖啡杯、奶泡器、手冲壶等咖啡周边产品,满足消费者的个性化需求。

不过,也有外界质疑新速溶咖啡品牌重营销轻研发,多采用ODM模式,请上游供应商提供定制化产品。

一家咖啡供应商向AI蓝媒汇解释:“由于新速溶咖啡是舶来品,近几年才在国内流行。因此咖啡液、冻干咖啡技术都掌握在国外供应商手里。因此,各品牌在技术、研发层面对供应商依赖程度较高,国内很多品牌,来来回回用的都是一样的供应商,产品大同小异,只能在口味上找差异。”

就拿咖啡液这一细分品类来说,速溶茶原料供应商大闽食品总经理邹峰介绍,“在供应链端,我们工厂提供四到五种咖啡液的包装形式,给我们的客户去做选择。明年我们也会上新一条全新的全程冷链,以全程低温冷罐装、无菌罐装的生产线来做咖啡液,它的包装形式也可以根据客户的要求来做一些定制化。我们也希望咖啡液既能够在口味方面有很多的创新,去满足不同消费者的要求。也能在包装方面让各个厂家、各个品牌端形成自己的特色。”

这也进一步说明了,现阶段新速溶咖啡新贵们还尚处于探索阶段,各家的特色区分,仅仅停留在口味创新、包装创新以及品牌打造层面,现在谈品类冠军争夺战,还为时尚早。

现阶段,正是各家品牌强化用户心智的好时机。

以永璞举例,2019年销售额不足2000万。但在2020年推出闪萃技术的常温咖啡液之后,年销售额增长了5倍至1亿元。2021年,不断向用户强化常温咖啡液的优势下,销售业绩从1亿做到了3亿。

图/永璞咖啡官网

坚持“挂耳咖啡才是咖啡终极战场”的隅田川,也加快了布局胶囊浓缩咖啡液的脚步。据了解,2021年隅田川在天猫平台咖啡液成交占比超5成,成为“真香品类”。

当下,咖啡零售赛道上,正在上演品牌战的较量,但由于这个市场足够大,入局者都相对较晚,品牌之间争夺市场份额是相对积极的,远没到你死我活的地步。

永璞咖啡创始人铁皮也对此表示:“我们希望有更多的品牌来加入这个赛道,一起去培养这个市场,让更多人开始知道咖啡液,开始喝咖啡液,这块市场未来一定是一个更大的蛋糕。甚至在未来十年,咖啡液这个单一品类在中国市场都可能做到万亿的规模。所以我们丝毫不担心有更多的品牌去做这个事情,反而欢迎更多的品牌加入。”

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