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帝亚吉欧VS保乐力加,两大洋酒巨头鏖战中国市场 | 钛媒体深度

张海霞

张海霞

· 5月30日

国际烈酒巨头帝亚吉欧和保乐力加在中国市场的争夺硝烟从未消止,且愈演愈烈,前者收购中国白酒水井坊,后者经过长期物色选定了酱酒肆拾玖坊投资;前者在中国建一个威士忌基地,后者也是硬核建厂“打造出具有中国特色的标志性麦芽威士忌”。

烈酒

图片来源:视觉中国

当国际烈酒巨头帝亚吉欧喊出“要将中国推向全球威士忌对话的中心舞台”后,另一巨头保乐力加则提出要“打造出具有中国特色的标志性麦芽威士忌”,双方均官宣在中国建设威士忌酒厂,大力加码中国威士忌赛道。

同时,两者更是双双押注中国白酒市场,帝亚吉欧早将水井坊(600779.SH)收入麾下,保乐力加近年也投资了酱酒肆拾玖坊。多年以来,这两大巨头在中国市场,盯准彼此布局,针锋相对。

多位酒行业专家对钛媒体APP分析认为,在国际巨头“鏖战对标”升级的背后,是中国酒饮市场核心消费群体的更替、多元化趋势显现,威士忌市场也随之起量,为国际烈酒巨头带来了诸多布局的良机;中国作为最大的酒类消费市场之一,早已成为国际烈酒巨头的“眼中肉”;威士忌等新兴酒类市场的崛起,正倒逼中国酒市场结构性“微调”。

几十年的较量,两大巨头争夺中国市场

时间回溯至20多年前,保乐力携旗下品牌芝华士、马爹利以及皇家礼炮强势闯入中国内地市场;几乎在同一时间段,帝亚吉欧旗下主要品牌尊尼获加珍宝、温莎等也在中国市场逐渐兴起,业务规模不断加大,于2002年在上海正式成立大中华区。从此,双方在中国市场上的鏖战正式展开。

随着2005年百龄坛、玛姆、2008年绝对伏特加以及2016年猴王47黑森林等品牌加入,尤其近几年完成对联合多美和vin&spirit的收购后,保乐力加在中国烈酒市场的地位持续巩固,分销网络覆盖全国,甚至有“称霸”中国烈酒市场的架势。帝亚吉欧也持续大力布局中国市场,2005年更是以“百利”强势抢滩中国女性酒市场,使得该品牌之后一度成为女性洋酒品牌的首选。

双方在中国白酒市场的争夺势头也在持续。2007年2月帝亚吉欧一举拿下全兴集团(后更名为水井坊集团)47%的股份炸了整个酒圈;此后几年帝亚吉欧更是陆续收购了水井坊集团的剩余全部股份,并在2013成为其唯一股东,通过水井坊集团间接控股水井坊(600779.SH)。显然在这一阶段,帝亚吉欧相较于保乐力加在中国白酒市场上处于压倒性优势。

如何扳回一城?经过长期物色,在酱香型白酒热火朝天的2021年,保乐力加终于通过旗下创享欢聚投资基金投资了肆拾玖坊,生产酱酒的肆拾玖坊在当年7月份估值已高达20亿元。在中国白酒市场上占据优势的帝亚吉欧当然不甘示弱,旗下水井坊也是在2021年喊出要进军酱酒,拟携手酱酒公司贵州茅台镇国威酒业设立“贵州水井坊国威酒业公司”,然而后因种种缘由以失败告终。一位行业人士对钛媒体APP表示,双方在白酒板块的较量体现了白酒向酱酒靠拢的趋势显现。

保乐力加叠川威士忌酒厂,来源于公司官网

在威士忌竞争上,双方均官宣将在中国市场建设威士忌酒厂,先是保乐力加宣布旗下位于四川峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂揭幕,并计划十年间投资10亿元,帝亚吉欧也随即表示投资5亿元在洱源县凤羽镇兴建麦芽威士忌酒厂。

巨头“鏖战”背后,威士忌被视作“酒中蓝海”

国际烈酒品类包含白兰地(Brandy)、威士忌(Whisky)、金酒(Gin)、朗姆酒(Rum)、伏特加(Vodka)、龙舌兰等,为何帝亚吉欧、保乐力加两大巨头偏偏选中威士忌在中国市场大力布局?

一位酒行业专家表示:“威士忌经过十多年的的市场孕育和积累,目前已逐步起量,从市场数据来看,威士忌特别是单一麦芽威士忌的增长势头明显。”据海关数据统计平台,国内威士忌2021年进口总规模为3028万升,进口金额为4.63亿美元,总规模(升)同比增加43.9%,总金额同比增加92%。

威士忌近几年进口额走势,来源于海关数据统计平台、钛媒体作者制作 

据苏格兰威士忌协会(SWA)近期公布的数据,苏格兰威士忌在2021年的出口额为45.1亿英镑,比2020年增长19%;2021年700ml装的苏格兰威士忌的出口量增长了21%,达到13.8亿瓶。其中亚太地区增势强劲,2021年苏格兰威士忌对亚太地区则是增长21%,对中国出口额增幅则高达84.9%。

据了解,威士忌是当前中国消费群体喜爱的七大烈酒之一,排名仅次于白酒,比伏特加高2倍,比白兰地和朗姆酒高3倍,比杜松子酒(金酒)和龙舌兰酒高10倍。而作为新兴的全球最大单一市场,中国对威士忌的需求也在快速增加,潜力巨大。

其中日威(日本威士忌)近年来在中国市场尤为火热。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会于3月7日发布的《2021年1-12月酒类进口统计分析》显示,2021年中国进口日本威士忌184.82万升,同比增长55.74%,进口额5061.25万美元,同比增长101.38%,市场占比10.91%。日本在中国威士忌进口来源地中排名第二,仅次于英国。近期市场上也不乏“日威”涨价、供不应求等消息。

中国食品饮料分析师朱丹蓬对钛媒体APP表示:“随着中国新生代人口红利的不断叠加,对烈酒的需求也进入了做高速增长、高速发展、高速扩容的消费红利期。”白酒行业分析师蔡学飞对钛媒体APP表示:“我国近年来的经济发展、人口优势以及地域文化等,为整个中国白酒市场带来庞大的消费能力,叠加中国年轻消费群体的国际化,对于威士忌销量的增长、国际烈酒巨头的布局有着重要作用。”

事实上,不仅是国际烈酒巨头,该领域近年来也引得诸多国内头部白酒企业深度参与。白酒营销专家杨承平就告诉钛媒体APP:“洋河股份(002304.SZ)早已深度介入威士忌市场。”据悉,早在2019年,帝亚吉欧便携手洋河股份推出首款中式威士忌“中仕忌”。

彼时,帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪就表达了对中国威士忌市场的强烈看好:“长期以来,帝亚吉欧都将中国视为全球最重要的新兴威士忌市场之一。帝亚吉欧与洋河股份合作推出中仕忌,旨在探索满足消费市场需求的品类创新。”

今年5月份,RIO鸡尾酒的母公司百润股份(002568.SZ)也表示,将启动以威士忌为主的烈酒业务板块,目前威士忌在陈酿过程中。此外,怡园酒业此前也宣布以1500万港元收购万浩亚洲100%股权,后者子公司福建德熙在福建拥有威士忌工厂,并从事威士忌贸易等。

国际、国内厂商纷纷跑步入场,市场上不乏将中国威士忌市场视作“酒中蓝海”的声音,认为国内目前仅10余家的威士忌酒厂,远不能满足该领域的增长空间。诗婢家酒业研究院秘书长张皓然对钛媒体APP坦言,威士忌等烈酒在国外市场已经较为成熟,其在中国还有较大的增长空间。

蔡学飞也分析分析认为,威士忌等比较成熟的酒品类在中国市场上有较强的发展潜力。对国内酒水企业而言,在葡萄酒等品类总体产量增长乏力的情况下,威士忌不失为一个新的增长点。据帝亚吉欧高管公开的数据,目前洋酒在中国市场的渗透率仅3%。

核心消费群体更替,倒逼饮酒市场结构性“微调”

不仅是威士忌市场起量,近年来国内酒类市场可谓“遍地开花”。除洋酒、啤酒等较为成熟的品类之外,诸如落饮、梅见、十七光等年等针对年轻消费群体的低度果酒品牌也来势汹汹。

背后的逻辑,与我国酒市场消费的多元化趋势不无关联。随着酒业核心消费人群的更替,年轻消费者对酒类的个性化需求不断上升,饮用场景也在不断多元化发展。据京东发布《2021年度酒类消费报告》,超过40%的酒类消费者是85后。

京东消费及产业发展研究院发布的京东双十一酒消费图鉴中提到,从年龄分布来看,20-25岁年轻人群偏爱喝鸡尾酒和朗姆酒,26-35岁人群偏爱喝果酒和啤酒。显然,年轻消费群体的偏好,正在倒逼中国酒市场进行结构性调整,也促使新兴酒类市场大增。

果酒图,来源于视觉中国 

据《京东超市11.11洋酒消费趋势报告》,成都是2021年洋酒消费最火的城市之一,高端洋酒同比增长超16倍,2021年京东11.11开门红期间,果味低度酒销售额同比增长24倍。2021年EARLY DATA数据显示,2021年上半年,淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%,达3.243亿元,销量超过360万件,同比增长1944.6%。

在上述背景下,白酒巨头也纷纷开启多元化发展之路,以捕获年轻消费群体。近年来,诸如泸州老窖(000568.SZ)等部分白酒巨头联名跨界创新打造奶茶酒,同时老窖成立果酒公司,推出“青语”、“花间酌”、“拾光”等果酒品牌,白酒龙头茅台也曾推出“悠蜜”蓝莓酒等。

新兴酒类市场的兴起,对保乐力加、帝亚吉欧两大烈酒巨头的贡献在其财报中已明显体现出来了。数据显示,保乐力加2022财年上半年实现销售额近60亿欧元,持续经营业务利润近20亿欧元,其中亚太地区销售额同比增长16%,公司表示主要得益于中国、印度等市场的迅猛发展。帝亚吉欧实现净销售额80亿英镑,实现营业利润27亿英镑,在大中华区的销售额增速为18%,领先于其在全球的平均增速15.8%。

帝亚吉欧中国董事总经理艾恩华在去年11月份接受媒体采访时坦言:“2021财年,帝亚吉欧在大中华区净销售额增长达到38%,从数据上来看,中国酒类市场的规模和价值全球领先,短短五年时间,帝亚吉欧大中华区的净销售额在全球占比从2%已经上升至5%。”

不过新兴酒类市场对中国酒业结构而言或只能是“微调”。蔡学飞对钛媒体APP表示:“我认为暂时不会对于整个国内白酒市场份额造成太大的影响,要考虑到中国的白酒消费是依托于中国白酒消费文化的。”张皓然也对钛媒体APP表示,威士忌等新兴酒类市场仍需要大量的市场教育和消费者培育,对目前尚未形成领导型的品牌,这将是一个挑战。(本文首发钛媒体APP,作者|张海霞,编辑|崔文官)

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