酒店的微创新,是一剂有效安慰药吗?

深眸财经

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· 5月29日

多元化创新难救酒店业。

图片来源2视觉中国

图片来源@视觉中国

文|深眸财经,作者|叶蓁

前不久,万豪国际集团旗下“万豪旅享家“宣布与王者荣耀职业联赛及王者荣耀世界冠军杯签署合作协议,正式成为“KPL王者荣耀职业联赛“、“王者荣耀世界冠军杯”和“王者荣耀挑战杯”的合作伙伴,这波“酒店+游戏”的操作引发热议。

但实际上,这只是酒店行业在疫情时代艰难求生的冰山一角,日子难过,想要活下去,“创新”已经成为了酒店企业们的共同选择。

01、营收不够创新来凑

疫情的爆发给酒店行业带来的是毁灭性的冲击,跨境游、跨省市游的停滞及区域封锁防疫政策的接连出台让不少酒店面临“数月不开单”的窘境。

同程旅行数据显示,2022年五一假期,酒店订单平均间夜价格较去年同期下降了50%,机票订单平均票价同比下降了25%。去哪儿网大数据显示,酒店平均支付价格同比呈明显下降趋势,平均支付价格降幅近4成,在酒店预定量Top5城市商圈中,平均支付价格均不超过350元。

有酒店从业者告诉深眸财经:“打折促销、推出亲子房、公寓房等都没有挽救五一的客源颓势,这样的趋势如果继续延续到端午假期,我们酒店不知道还能不能撑下去。”

而为了减少疫情带来的亏损,酒店集团/品牌纷纷竖起创新大旗,开始在品类、产品、营销等多层面发力,试图找到一条新的增收之路。

在品牌端脑洞大开新概念频出

据不完全统计,仅2021年中国酒店业就有超过44个酒店品牌发布,其中打出“概念牌”的超过半数。

如2021年4月木莲庄酒店集团推出的MUSTEL酒店品牌,定位为混融酒店空间和潮流设计酒店;同月,锦江酒店(中国区)推出荟语酒店,定位为自然幸福系酒店,并于9月推出了缤跃酒店,定位为360度健康运动生活方式酒店。

图源:缤跃酒店VYTEL HOTEL官方公众号

在此期间,伴随着电竞热、奥运热的出现,电竞酒店、冰雪酒店、国潮酒店都曾掀起过短暂风潮。

在营销端是不吝本钱有的专注短视频有的重仓IP

据了解,锦江酒店2年前就开通了短视频平台的多领域账号,布局短视频线上营销,探索私域流量运营,不少酒店在抖音团购方面都做出了不小的销售额,东呈集团也已在视频号开启了多次直播。

而在IP层面,不少酒店选择与知名IP联名,前文提及万豪国际与王者荣耀签约便是其中一例,此前香格里拉集团曾于腾讯游戏联合定制了各类游戏电竞主题房,丽芮酒店也与知名潮流艺术IP—The Victory Kiss开展深度跨界合作。

图源:丽芮酒店官方公众号

还有部分酒店直接自己做IP,比如7天酒店发布的品牌IP“7仔”及系列衍生品;维也纳酒店IP“比鹿比”;原拓酒店IP形象原小拓等等。

图源:7天酒店官方公众号

在产品端更是各显神通转型升级后各有所长目前酒店的主营收入为住房和餐饮,疫情之后住房收入直线下降,为了稳住利润,酒店有两个选择,要么降低成本,要么增加坪效。

今年以来东呈集团、华住集团、尚美生活集团对旗下酒店品牌都做了创新升级,这些升级中有两个共同点:

一方面是智能化比重的提升比如华住集团旗下汉庭酒店升级为3.5版本,让酒店的智能改造实现自主化和便利化,设置了送物机器人、防疫机器人等;尚美生活集团则提出将旗下酒店全力转型为中高端酒店,加强在“酒店+智能化”方面积极布局。

图源:汉庭的送物机器人

另一方面是新空间的打造华住集团创始人季琦曾指出,酒店业未来的发展重点是对空间的解放,过去大量留白的酒店空间已经不再符合当下酒店对坪效最大化的需求,于是酒店开始寻找做各种各样的融合产品。比如一直潜心探索“咖啡+酒店”的喆啡酒店,不仅有咖啡厅、还有文化书吧、艺术品长廊等;又如2021年4月发布的IU酷玩版酒店,直接将大堂变成了游戏厅。

图源:IU酒店酷玩版

值得注意的是,还有不少酒店在产品研发层面跟着热点走另辟蹊径今年3月全国各地疫情频发,不少城市宣布线下停课,不少酒店借机推出了网课房,主打一娃一客房、专人陪护、提供三餐等。

据了解在网课房推出前后,携程平台“网课房”套餐的搜索量最高增长超过200%,咨询量持续上涨。效果如何尚且不论,但是这些酒店确实算是赚足了眼球。

02、微创新的酒店业生死难测

不可否认的是,创新成为酒店行业主旋律根本原因是行业面对疫情时代浓浓的焦虑。那么问题来了,这份焦虑能救酒店行业吗?能救,但需要时间。

一方面在疫情减缓和创新加持下各酒店集团在2021年表现不俗根据各酒店集团公布都2021年财报数据来看,多家企业实现扭亏为盈,锦江国际集团、华住集团、首旅如家酒店集团同比2020年营收均有所增长,尚美生活集团在2020年中期就率先宣布业绩恢复,2021年收入同比增长14%。

资料来源:酒店集团财报 制图:深眸财经

从运营数据来看,头部酒店集团的平均入住率、ADR和RevPAR也都在不断上升,首旅如家酒店集团2021年OCC为61.8%,增幅4.4%;华住集团2021年全年ADR为239元,增幅13.8%;首旅如家酒店集团全年RevPAR为119元,增幅为20.2%。

另一方面疫情推动了市场和消费需求的双重变化酒店微创新的“落地”过程并不顺利

第一想做品类差异化消费者不买单目前行业认知度较高的酒店品类包括商务、度假、生活方式、电影、电竞等15个酒店主题,但其中占比最高的依然是商务酒店、度假酒店和生活方式酒店。

根据迈点研究院发布的《2022年4月中国酒店业发展报告》数据显示,商务酒店、度假酒店、生活方式酒店总占比超过52.57%,这两年大火的电竞酒店占比也仅为6.63%。

图源:迈点研究院

这也意味着商务需求和休闲度假需求依然是消费者的首选,想走概念差异化的酒店品牌,在此背景下更像是昙花一现,并未溅起太多水花。

第二产品疯狂升级投资人不买单除了部分坚持直营的酒店集团以外,包括华住、锦江、首旅如家在内的大多数酒店集团走的是轻资产加盟扩张的道路。

据《2021年中国大陆地区中档及以上酒店签约》报告显示,2021年中国大陆地区中档品牌增长率明显放缓,且成为唯一在签约量上较疫情前数据有所缩减的品牌层级。

业内人士认为其原因在于受到疫情之下严峻的财务及运营压力影响,不少酒店投资人多持审慎保守、静待不动的态度。如果大环境不改变,酒店产品升级不升级,对于投资人来说不过也不太重要。

第三营销模式进入新赛道竞争压力巨大酒店业做创新营销的经验并不丰富,携程boss直播是疫情时期不得已为之的尝试,带货效果不错之后才有酒店集团开始陆续在抖音、快手等平台注册账号进行视频营销,与其他拥有成熟电商直播模式的行业相比,其变现模式仍然相当原始。

而在IP层面更是商业化之路漫漫,深眸财经注意到,目前很多酒店做IP联名打造的主题酒店和主题房,依然停留在装修设计上的IP化,IP本身的文化内涵和品牌价值并未融入酒店产品中,而酒店自己做的IP更是只停留在人物设计上,最终应用的场景也仅局限于摆放在酒店中的“吉祥物”,衍生价值相当有限。

相比之下,IP鼻祖迪士尼凭借玲娜贝儿疯狂出圈,北京环球影城也凭借会说话的威震天小火了一把,潮玩IP制造机泡泡玛特卖玩具卖到上市……

在这一点上,酒店业的IP打造功力还落后太多。

虽然疫情把酒店业逼上了“绝路”,行业为了活下去创新操作频出,但其根本上是隔靴搔痒,并未真正解决酒店行业的经营困境。

03、酒店业还将面临什么

创新能解一时之困,但解决不了行业的核心问题,即客流的问题。简单来说就是只要疫情不减缓中国酒店业很难大翻身

根据文旅部发布的2022年1季度和清明小长假数据,旅游人次收入跌幅在20%左右,1季度国内旅游总人次8.3亿,同比减少1.94亿,下降19%。清明假期国内旅游人次7541.9万,同比减少26.2%,国内旅游收入187.8亿元,同比减少30.9%。

除了因疫情无法出行而减少的消费者以外,疫情还改变了消费者的出行方式和出行倾向。

一方面短途游、周边游受到热捧,人流量较大的市区酒店依然冷清,且大多选择自驾游的消费者完全没必要住酒店。

另一方面,以露营为代表的新兴出游方式成为消费者共同的选择,住宿不再是酒店民宿的专属。艾媒咨询数据显示,2014年至2021年中国露营营地市场规模从77.1亿元增值299亿元,预计2022年增速达到18.6%,市场规模达到354.6亿元。

图源:艾媒咨询《2021年中国露营产业分析》

因此只要疫情依然影响跨省游、跨市游的恢复,酒店业面临的复苏危机就依然存在。

同时连锁化品牌化成为大势所趋行业马太效应明显精品单体酒店市场规模将进一步缩小

常态化的疫情考验的是酒店的承压能力。而对于精品单体酒店来说,过去通过差异化、格调来吸引消费者的路径走不通了,租金成本、营收成效都是压力。此时加入连锁酒店品牌,背靠大集团的品牌和会员优势,是不少单体酒店不得不的选择。

但这么一来,尽管酒店集团可以借此扩大市场规模,但精品单体必然面临被“标准化”的可能,从长远来看,对酒店行业并非好事。

另外,防疫政策的国际差异性也将影响未来全球酒店业的格局目前除中国以外其他国家都实行“躺平”的防疫政策,跨国旅行相继开放,紧接着而来的就是国际旅游市场的恢复。

根据万豪、希尔顿、洲际等酒店集团2022年Q1财报数显示,其在国际市场酒店营收均呈现大幅上涨态势,但其在大中华地区的表现均相对弱势。

如万豪酒店集团旗下酒店的RevPAR和入住率仅在大中华区下跌;希尔顿酒店集团大中华区RevPAR对比2019年同期下滑45%;洲际酒店集团在欧美地区入住率均超过50%,但在大中华区仅为36%。

长此以往,中国头部酒店集团与国际酒店集团差距或将进一步拉大,除了在市场规模上处于弱势以外,市值表现也将不尽如人意,但这也意味着为了更多的市场份额,中国酒店集团的下一轮“出海潮”或将开启。

04、结语

早在2019年底,就有人预言2019年是酒店业过去10年最差的一年,也是未来10年最好的一年,这句原是针对艰难的2019年的调侃,没想到一语成谶。尽管疫情的两年让酒店业进入低谷,但也激发了行业前所未有的创新潜力,至于效果如何,最终要看时间与市场的检验。

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