“一整根”出圈:罗森赚流量,代购赚差价?

锌刻度

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· 5月28日

19.9元的熬夜水,敢买不敢喝?

图片来源@视觉中国

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文 | 锌刻度,作者 | 星晚,编辑 | 陈邓新

2022年的夏天还没正式到来,但饮料商家之间就已经慢慢释放出了争夺市场的信号。

起初,百事可乐、可口可乐两大巨头“盯上”元气森林的消息不胫而走。接着,奈雪的茶、喜茶加码瓶装饮料业务的种种动作都显露出其野心。再到最近,罗森凭借一款“一整根熬夜人参水”掌握了流量密码,迅速出圈。

对于“保温杯里泡枸杞”的年轻人来说,这款水恰好符合其朋克养生的理念,因此很快就在不少门店里售罄。作为舶来品的“罗森们”一直都面临着要与夫妻小超市抢生意的问题,因此除了一些基本的货品之外,罗森的自有产品则成为了招揽客人的重要武器之一。

与此同时,随着一二线城市间的市场竞争越发激烈,罗森早早地便走向了二三线城市甚至县城。一边开辟新战场,一边探索年轻人的心意,罗森在中国的入乡随俗之路或许还很漫长。

01 19.9元就能买到的流量,没人会错过

在罗森便利店做兼职已有半年时间的大学生胡宇,在近一周被问到最多的一句话就是“你们店里还有网上很火的一整根人参水吗?”但大多数时候,他都只能摇摇头告诉对方,“已经售罄了,可以等明天补货了再来看看”。

5月18日,罗森在重庆推出“一整根熬夜水”,介绍称内含的人参产自长白山,0糖0脂,开盖8小时内,可以加温水自由续杯8次。据重庆罗森在小红书上的官方账号回复,目前这款“一整根熬夜水”仅在川渝地区上线,且暂不支持邮寄。

因为添加一整根人参,外观看起来尤为新奇,再加上地区限定,因此这款水很快就走红于网络。锌刻度在探访到第四家门店时才找到了该店仅剩的最后一瓶,不过瓶身上的贴纸由于被水浸泡,已经开始发泡,卖相已经不太好。

“现在一瓶售价是19.9元,但第二瓶只要5元,大多数顾客都会直接买两瓶。”胡宇告诉锌刻度,“有一些顾客到店之后其实只是把饮料拿起来拍几张照,并不会真的购买。但也有一些顾客一次性基本要把货架扫空,甚至让我们一旦补货就通知他。”

总之,一整根熬夜水的确成为了罗森便利店近期的网红产品。锌刻度在小红书、微博等社交平台上看到了诸多消费者在第一时间写下的评价。

消费者反馈

“抱着猎奇心理买了一瓶一整根熬夜水,养生估计是真的养生,但喝一口直接痛苦面具”、“我觉得就是喝个新鲜和创意吧,熬夜和和熬夜水可以说是毫无关系,我更愿意称之为自欺欺人水”、“开盖就是一股中药味,入口也是一股苦味,捏着鼻子喝完,快要喝哭了” ……从消费者反馈看来,一整根熬夜水的味道并不算好,大多数人都是怀着好奇心选择一试。

除此之外,因为地区限定以及数量不多,所以对于KOL们来说,测评一整根熬夜水的口味也成为了能够轻松获取到的流量密码。没喝过的人想看他们说说味道,喝过的人想和他们一起讨论味道,总之,19.9元就能买到的流量,几乎没人愿意错过。

“这哪里是在做饮料,这分明就是在做社交。这年头的品牌要做出点热度,不搞些奇奇怪怪的东西是不行了。”一位消费者说到。的确如此,前有受气牛肉推出折耳根奶茶、后有小杨生煎推出的奶茶生煎,这些产品无论口味如何,但都留下了充足的讨论空间,因此噱头感十足。

在胡宇看来,其实罗森在便利店中具有一定的网红感,不管是发新品还是搞促销,往往都会在线上预热,“很多顾客来的时候消费目的很明确,在进门之前就已经决定好要买哪款产品了。”

02 代购与第三方趁机赚差价,但未获授权

一整根熬夜水火了,但有很多人受地域影响难以买到,因此有人开始做起了代购生意。锌刻度从一位专做罗森代购的商家处了解到,目前由于一整根熬夜水的热度很高,所以代购价格也较高。

“一瓶就包邮,但不同城市的价格有所不同。北京35元一瓶包邮,广州32一瓶包邮。我负责售后,有破损包赔。”该代购告诉锌刻度,由于该产品采用玻璃瓶包装,所以基本上打完包之后就达到了首重标准,邮费在12至15元之间。

不过,职业代购通常会与快递公司合作。以该代购合作的中通快递为例,一般情况下谈到8至10元不算难事。也就是说,罗森目前售价为24.9/2瓶,该代购的利润空间至少在20至30元之间。

另一位代购“可乐”则采用原价购买,但按比例收取代购费的方式赚取利润。询问之初,“可乐”就明确告诉锌刻度,目前一整根熬夜水有第二瓶5元的活动,他额外收取9.9元的代购费,但这笔代购费仅限总价200元以内的商品,如有超过,每增加200元,代购费就继续加9.9元。

“可乐”对锌刻度表示,近一周找他代购一整根熬夜水的顾客特别多,每天都有十多个,来自全国各地。有人甚至一次性找他买15瓶,但他觉得没必要冲动消费,所以最终劝说这名顾客买了四瓶尝鲜。

图源:前瞻产业研究院

除了代购之外,目前电商平台上也出现了部分第三方分销商。这些网店的售价基本为29.9元包邮/1瓶、59.9元包邮/2瓶、159.9元包邮/6瓶,这一价格无论是相较罗森线下门店还是罗森代购来说,都没有优势可言。不过由于产品的火热,还是能看到不少消费者下单。

这些第三方网店也能满足批量进货的需求,一家网店店主告诉锌刻度,进货2件的批发价是15元/瓶,每件15瓶,但不包。如果进货量大,并且可以保持长期进货,价格可以进一步商讨。

然而随后锌刻度联系到了一整根熬夜水的官方品牌店,其线下对接人对锌刻度表示,“目前尚未有一线代理,并且只以连锁便利店为主要销售渠道。除了品牌网店之外,其他网店均未获得授权,目前正在处理中。”

从该线下对接人的近日动态来看,自从一整根熬夜水出圈之后,其品牌方处于非常忙碌的状态,咨询代理与采购的消息众多。可以说,这次合作对品牌和罗森来说都实现了双赢。

03 想突破万店,光用产品出圈还不够

尽管罗森三不五时地凭借猎奇产品出圈,但这对于扩大品牌影响力和盈利能力来说,这仍是不够的。据媒体报道,罗森在2020年才在中国市场实现全面盈利,而这距离其在1996年入驻上海已过了近25年的时间。

罗森便利店官方网站上写到:“截止2018年6月底,主要在上海(包括上海周边)、重庆、大连、北京以及武汉地区拥有1,642家便利店。与本土便利店相比,罗森具有自有商品占比高以及加盟模式灵活等特点,今后,罗森在中国更将加快发展的速度,目标是到2025年突破1万家门店。”

另有数据显示,截至2021年2月,罗森在上海、重庆、辽宁等多地拥有门店超过3300家。3年时间,罗森在中国市场上的门店数量实现翻倍,但还剩下3年时间,万店的目标或许对罗森来说有一定难度。

事实上,罗森迅速扩张的背后原因离不开其在中国的特许经营模式——区域特许经营或区域加盟,目前罗森在中国的加盟店占比已经超过70%。加盟模式的确能够带来高速发展,但同样也会带来不少问题。

锌刻度在黑猫投诉上搜索发现,罗森共有435条投诉,其中不少涉及出售过期食品、价格标高、食品中有异物等问题。对于自有产品占比颇高的罗森来说,保障产品的质量应该是不能放松的底线,毕竟这也是罗森与其他便利店区别开来的基本盘。

来源:爱企查

据爱企查显示,在近1至2年内成立并且目前仍处于开业状态的便利店企业有12640家。随着便利店整体行业的发展,各品牌的网点和供应链将担负起保障家庭基础消费品重担。

美宜佳董事长张国衡曾公开对媒体表示,他认为便利店行业未来的发展方向有三个点值得关注:第一点,线上线下高度融合;第二点,门店虚实一体化;第三点,企业经营智能化。

这或许也是各大便利店目前的发展思路,未来的罗森想必也将继续加速社区化、年轻化,并且持续往下沉市场迈进。一整根熬夜水的出圈是罗森锁定热衷新消费的Z世代的效果反馈,但拿出源源不断的差异化产品和规范化的门店服务,才是罗森能够持续保持吸引力的关键。

本文系作者锌刻度授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 抖音好多营销

    2022-05-29 09:16 via android
  • 罗森自有产品品质堪忧

    2022-05-29 06:33 via iphone
  • 回复

    真的是抓住了年轻人的养生心理

    2022-05-28 22:44 via iphone
  • 回复

    不到一杯奶茶钱

    2022-05-28 22:31 via iphone
  • 这个价格能买到人参水吗

    2022-05-28 16:53 via pc

Oh! no

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