今年618,品牌还是把最低价给了李佳琦

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· 5月27日

“一家独大”,李佳琦飘了吗?

图片来源@视觉中国

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文 | 剁椒TMT,作者|廿四

“李佳琦只要过了选品,谁不想上他的直播间。”

“我们给李佳琦的利益点绝对是最好的,甚至给卖货明星的也不能比他好,被查到要清退的。”

去年双十一,一些品牌不甘愿被大主播拿捏,开始尝试将“全网最低价”留给自己的品牌自播,但今年618,这一幕应该不会再重演。

多个美妆品牌方告诉剁主,受疫情影响,销售压力非常大,希望趁着618使劲冲一波,虽然大家都有自己的自播间,但体量和能力有限,想要“高转化”,或是短期把新品推爆,还得靠超头主播。

而如今,“超头”只剩下了李佳琦。

已经居家办公一个月的北京白领小琳告诉剁主,今年618,她和周围的朋友本来完全没有什么消费欲,准备直接“躺平”,但一打开小红书,KOL们都在推“618李佳琦直播间功课”,讨论618的氛围瞬间变得热烈。

可以看出,李佳琦直播间还是聚集着一大波618的流量,即使今年选品更严格,要求破价幅度大,签协议时要保证全网最低价或者和最低价持平,但一众品牌还是挤破脑袋想要上。

没有永远的仇家,只有永远的大促。”这句话非常适合欧莱雅。经历去年全网最低价的“面膜风波”,李佳琦曾和欧莱雅闹翻,声称之后不再合作。

时隔半年,他们的矛盾裂隙便已缝合,欧莱雅带着满满的诚意重回李佳琦直播间。李佳琦更是在直播间吆喝道:“老东家还是看我面子的。”“这是欧莱雅首次在直播间送正装产品。”

在李佳琦的推荐下,库存10万件的注白瓶目前已加购28万件。

品牌方和主播在产品价格上的矛盾也远远没有结束。因滴露不给最低价,李佳琦在直播间疯狂拉踩,“滴露,看一下,就打你的(价格),威露士也有消毒液!这两个品牌的价格一比,它(威露士)真便宜!真划算!我当然要播它。”

一众网友都在迷惑:“现在一家独大,李佳琦是飘了吗?”

这次618,李佳琦拿回议价权

5月13日,李佳琦在618直播预告中展示了欧莱雅的爆款单品注白瓶,其官方天猫店售价439元,李直播间的价格是359元买一送一,并吆喝道:“它今年不火,我李佳琦把名字倒着写”。

去年双11,欧莱雅官方微博宣称在两大主播直播间的安瓶面膜优惠为“全年最大力度”,而后品牌店铺却放出大量“满999减200元优惠卷”,导致部分消费者双十一当天买到更便宜的面膜,被其他消费者投诉欧莱雅虚假宣传。经此一役,全网都知道品牌自营店铺才是最低价,头部主播拿不到全网最低价。

事后,薇娅和李佳琦发布声明表示,中止与欧莱雅的合作。网友们都在关注:面对大主播的强势话语权,欧莱雅会不会选择解绑,摆脱大主播的流量依赖。

事实证明,避开大主播并不现实。时隔半年,薇娅已经离开大主播博弈的牌桌,李佳琦直播间成为新老品牌绕不开的营销渠道,在商业利益的驱使下,欧莱雅最终选择重修旧好。

不过,这次的谈判不再是零和博弈,欧莱雅聪明地通过“不同渠道不同的价格和礼赠”,巧妙地避开“自播和主播谁拥有最低价”的矛盾,同时给了李佳琦最优机制中的最低价,维护了李佳琦直播间的价格门槛优势。据李佳琦介绍,这是欧莱雅首次在直播间送正装产品。

连大品牌欧莱雅都不能“独立行走”,何况是中小品牌呢?

5月16日,李佳琦一边带货威露士,一边拉踩滴露。据业内人士分析,很有可能是滴露去年10月份签约肖战为代言人,没有更多成本破价给李佳琦。隔天,#李佳琦滴露#登上微博热搜,开始还有粉丝维护,不过很快评论区和热搜词条被肖战粉丝攻陷,一方面,晒出李佳琦之前带货滴露时夸赞的视频,另一方面,号召粉丝去滴露旗舰店下单,把战火烧至李佳琦直播间。

最终,事件以李佳琦删除当日直播回放仓促收尾。

结果看似是李佳琦对“明星代言人的影响力”“饭圈文化”的无奈妥协。

实际上,在不少品牌看来,粉丝反抗成功没什么用,现在的世道就是变了,10个娱乐圈顶流加起来给品牌,都不如一个李佳琦,品牌要的是爆品,不是爆人手上的品。

某美妆护肤品牌市场负责人小雅告诉剁主,李佳琦的言语都是为了直播间粉丝争取利益,指责品牌并不会动摇他直播间的粉丝,现在品牌这么多,大家挤破头都想上,品牌不会介意的,甚至下次还能用这个理由去压明星报价。

因此,在一大家独大的情况下,李佳琦拥有了更多谈价的筹码。

抖音博主郭小胖在前几天的一次视频日常中表示,薇诺娜冻干面膜她不上了,因为给不到和李佳琦一样的机制,让大家618去李佳琦直播间买,就是最便宜的。

而在小红书,不少消费者搜“618”,收藏评论点赞最多的一定是“618李佳琦直播间全线分析+比价”“爆肝三天三夜,2022年李佳琦618全攻略。”,有对比去年618和三八节的,还有对比日上、海南免税的……多数博主总结下来,李佳琦一共连播6天,近400个产品,欧莱雅、Lamer、SK-II、Olay等大牌相比以往更有诚意,也有品牌因原料、机制相比以往大幅涨价,但大部分都是划算的。

小红书博主陈莴笋的一条“真划算or偷偷涨价?李佳琦618红黑榜来了!”笔记点赞4.6万,收藏2.2万,更是被李佳琦在直播间CUE到,“莴笋非常用功在做对比,如果各位女生检查出还有什么问题,我们可以再去跟品牌方掰头和协商。”

对李佳琦来说,小红书博主们在618大促前,掀起的一波“李佳琦直播间618价格对比”潮流,更是为李佳琦618助势。

品牌新策略:“小红书种草+李佳琦直播间转化”

“现在不是品牌想不想进李佳琦直播间,而是李佳琦能不能选上他们的品。”一位品牌方人士这样感叹。

特别是珀莱雅近期因旗下的明星爆款产品“羽感防晒”产品品质翻车后,业内大主播们在选品上都变得越来越慎重,品牌要想进李佳琦直播间,更是变得越来越难。

“如果品牌的品李佳琦看不上,这是花钱都解决不了的问题。”此次618进入李佳琦直播间的某美妆大牌市场负责人笑笑表示,虽然品牌更希望主播推新品,但这全看李佳琦的选择,他选爆品,品牌也不会拒绝,内卷这么严重,推什么都可以。

上李佳琦直播间,我们一定会赔钱的,不过李佳琦是我们新品最好的推广人,他的直播间不仅仅是销售渠道,而是带着高转化的品宣。”笑笑表示。

之前,有的品牌避免被大主播绑架,会选择明星作为代言人,大促做自播,邀请明星来直播间助播几场。

但这样的策略在今年618受到更多挑战。

一方面,明星报价高、也没有专业性;另一方面,不少美妆KOL甚至比美妆公司都懂成分,直播间的节奏、语速收放自如,甚至,他们比明星更怕“翻车”。

相对而言,品牌更想要的是众多明星达人推荐,百万销量,而不是XX明星代言的产品,百万销量。

今年618,品牌选择李佳琦直播间也多了一重考虑:“小红书种草+李佳琦直播间转化”双结合。

美妆是小红书种草的第一大赛道,也是李佳琦直播间的最大品类。作为购物决策前的必选平台,小红书的用户流量和618大促的节奏是同频的,因此小红书在618大促期间的特点,就是注意头部主播比如李佳琦的直播内容。

这一点小红书做得非常好。#李佳琦#在小红书有将近45万篇笔记,其名字下方的的第一个词条就是“2022年618”,在小红书“大家都在搜”搜索框,还有专门的板块比如“李佳琦价格对比”“李佳琦2022年618等笔记合作框。

如果某品牌在618大促期间上了李佳琦的直播间,那在现在的预告期,搜索声量都会有一定的上涨。消费者比较感兴趣的就是购物清单的种草,不至于一个品牌、一个单品,且优惠方面的攻略比较需要一些有经验的博主整理。

一些美妆博主的整理贴便有迹可循,李佳琦618直播将近400个品,在多数博主的整理中,只会挑部分大众感兴趣或者有商务的品牌进行比价。

95后购物爱好者小米告诉剁主,她今年618清单的商品都是在小红书种草的,先搜618购物清单,看哪些美妆品牌在李佳琦直播间是最低价,然后蹲李佳琦预热的直播间,会有各种产品介绍,比如油皮、痘肌用什么样的产品,选中之后再完成购买,在她看来,如今的李佳琦直播间就代表最低价。

李佳琦也着急:去个人IP化,扶持公司助播

现在,李佳琦成了电商直播界的“一枝独秀”。

从去年下半年开始,雪梨、薇娅因逃税漏税相继下线,罗永浩离开“交个朋友”,回归科技行业,追寻自己的元宇宙之梦,“辛巴”辛有志出现多次假货风波后,转向主播孵化和供应链建设,近期投资20亿在广州白云区辛选基地开了一家“辛选超市” 。

各个直播平台的头部主播,都开始呈现去个人IP化,强调MCN或者家族IP,让旗下的助播或者助播团队接力直播,延长IP的生命力和IP的广度,李佳琦未来趋势也是如此。

作为直播行业去头部化过程中的最后一个头部,李佳琦或许更为着急。因为李佳琦,美ONE成为了MCN里头部中的头部,而在大家的认知中,美ONE好像只有李佳琦。

为了尝试新的商业模式,美ONE动作频频。今年3月,美ONE旗下的小程序商城鲸选会上线,类似于一个品牌特惠商城,商品来源于京东好物街和品牌官方小程序,每日在社群里开启福利秒杀。

与早期用主播用个人IP“李佳琦Austin”的命名方式不同,小程序选择了“鲸选”这样和个人关联度不高的名字来分散个人风险。

近期,有不少粉丝发现,一款叫“所有女生会员服务中心”也迎来全面升级。

这款小程序是美ONE上线的一款直播辅助小程序,其中有李佳琦每次直播带货的产品清单,方便消费者根据需求筛选产品。这次618,消费者可以在小程序中使用“攻略文档”,通过攻略文档对待播的产品进行预约。当商品上播或者offer发生变化时,消费者可以收到提醒,并在小程序中就能够生成预约清单,可以在准确的时间来到直播间购买产品。

除此之外,小程序有消费者淘宝订单一键转化为积分,还有邀请好友查看618攻略领取积分,不仅可以把淘宝的粉丝引流到小程序,还能拉路人粉,精准积累客户,逐步积累数据资产。而和社群的结合,则可以积累私域流量和粉丝粘性,把公域的流量导进私域。

李佳琦的助播团出现的频率也越来越高,在一步步进行IP裂变。2020年小助理付鹏离开李佳琦后,助理变为旺旺,以前的旺旺上直播,声色慌乱,放不开,被网友吐槽打扮平常,颜值普通。而现在她气质提升,能控场,会抛梗接梗,这样的转变吸引了一大批女性死忠粉。在小红书,还有网友整理了旺旺的变美之路。

旺旺的出圈则来自于3月1日李佳琦直播带货的婚庆专场。“原来女人嫁给自己不爱的人真的不会笑”这句话搭配旺旺的表情火遍小红书和抖音。当晚,旺旺身穿婚纱,看到男模穿西装出来时,笑得嘴角咧到耳朵,但跟身穿西装的李佳琦站一起,就被网友吐槽有被家族安排婚礼的感觉。

这样的反差,让不少网友注意到这个之前在李佳琦身边透明的小主播。

而从3月份开始,李佳琦直播间也增添了助播环节,从此前的晚7点半提前到6点,6点到7点半,以及11点之后的两个时间段,由旺旺带领其他助播讲解产品,李佳琦本人在直播间的时间则明显减少。

以小红书平台为例,目前“李佳琦时尚助播团”的粉丝数量已经达到9.8万,点赞收藏数量也达到了13.4万的高度。今年2月份,李佳琦团队的播客“聊点新的”也在小宇宙上线,目前已更新7期,据播客介绍是《李佳琦新品秀》编辑部主导的,主要是介绍李佳琦直播间的新品内容。

或许之后,李佳琦也会慢慢地淡出,让他的搭档和培养的主播进行直播,承接他的流量。

还记得去年双十一预售,李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元,今年618能否突破去年创下的记录,值得期待。

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