“自嗨”还是实力?特步丁水波的240亿目标跑到哪一步了?

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在白热化竞争加剧,前有“猛虎”,后有“追兵”的情况下,丁水波和特步仍需加足马力。

图片来源@视觉中国

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文 | 节点财经,作者 | 七公

冬奥会做东,全民健身送风。2022年,晋江丁氏名望再盛。

近期,《新财富》杂志公布“2022新财富500富人榜”,晋江企业家丁世忠、丁世家以1011.1亿元身价位列榜单第29名,排名较去年上升3名。

除了安踏,特步国际(1368.HK)丁水波家族今年新上榜,以167.6亿元的财富夺得第291名。不仅如此,丁水波家族还以237%的财富增速冲进“2021-2022财富最快成长50人”前五阵营。

这固然离不开丁水波背后的特步国际。2021年,特步国际实现营收100.13亿元,首次突破100亿元大关,同比增长22.5%;归母净利润9.08亿元,同比增长77.1%。

然而,在白热化竞争加剧,前有“猛虎”,后有“追兵”的情况下,丁水波和特步仍需要加足马力。

01 从“演唱会”到“运动会”,特步跑进了吗?

从代工到创牌,从外贸到内销,从时尚到运动,丁水波专注又敏感地为特步把脉定航。

2001年,“特步”品牌创立,丁水波避开一众体育明星,独出心裁地邀请当红娱乐艺人谢霆锋做代言人,并配合谢霆锋的风格,以其吉他火纹为灵感设计了一款全彩色“风火鞋”。

配色大胆,理念独特,这双鞋一经面世,便创出单品120万双的销售神话,记录至今无人能破。特步从此一炮打响,“非一般的感觉”传唱大江南北。

尝到甜头后,丁水波决意将娱乐营销策略发挥到底,先后签约TWINS、潘玮柏、蔡依林、桂纶镁、韩庚、天天兄弟等流量明星,开启“非一般”的成长之路。

财报显示,2005年到2008年,秉持“体娱双栖”的差异化经营之道,顺着北京奥运会的“梯子”,特步营收从2.97亿元攀升至28.67亿元,3年翻了9倍有余;净利润从0.08亿元攀升至5.08亿元,3年翻了不止60倍。

同时,丁水波在内部推行改制,淡化原有家族式管理痕迹,2008年带领特步成功赴港上市。

然而,对于体育品牌而言,运动才是根本。靠娱乐打天下,钱都花在请明星上,特步越来越活成一个“悖论”:时尚感浓重,专业度稀薄。这显然不是一个合格的“体育特长生”,也跟不上体育消费专业化、垂直化、细分化的趋势。

据有关机构统计,2010年,在中国田径协会注册的马拉松赛事只有十几场,到了2014年有51场,2015年134场,2016年328场,2017年竟然超过了1100场。而这些跑步“死忠粉”的脚基本都被耐克和阿迪所包揽。

为了打破市场偏见,抓住产业发展“风口”,丁水波在2015年宣布3年转型变革,力主产品回归运动本质,强调“体育属性”,聚焦“跑步专家”定位。

从“演唱会”到“运动会”,特步在品牌和产品上猛下功夫。

翻阅公司历年财报,映入眼帘的便是“特步要成为中国跑者的首选品牌”;在赞助各项马拉松赛事之余,丁水波本人还特别成立了一个高管跑步团,要求每次的马拉松必须有人参加。

产品方面,过去五年,特步陆续推出了X-Dynamic Foam动力巢、Reactive Coil减震旋、Air Mega气能环、ComfyCubes 柔立方、FeatherFoam騛羽科技等多项专利,尤其是专门针对竞速运动的160X碳板跑鞋,一度被视为国产跑鞋攀登高峰的开端。

图源:特步国际财报

投射到数据上,2019年-2021年,以主品牌特步为主的大众运动类销售收入从77.07亿元增长至88.4亿元,营收占比从94.2%下降至88.3%;以索康尼和迈乐为主,瞄准中高端人群的专业运动类销售收入从10.1百万元增长至2.01亿元,营收占比从0.1%提升至2%。

尽管体量不断扩大,但根据国家国民体质监测中心发布《2020年全民健身活动状况调查公报》,按照3740万跑者,每人每年平均购买3双跑鞋,单价400元,简单测算,特步的市占率大概在9%左右。

而实际上,Nike等巨头雄厚的研发基础,跑鞋破圈一直走在前面,算上这一块,特步跑鞋的市占率可能在5%-9%之间,谈不上格局优势,也远不及丁水波豪言的 “未来三五年,做强跑步”。

02 国际化品牌走到哪一步了?

“特步集团从企业创办至今的32年,转型变革不少于十次,基本上三年一次变化,否则我们就跟不上时代,就会被时代淘汰、被行业淘汰。”

丁水波认为,变革是企业提高品质、增强核心竞争力,获得新的发展活力的必由之路。

自2015年起的三年变革结束后,丁水波将2018年定义为特步“新时代的开始”,并确定了国际化的品牌发展方向。

2019年3月,特步拿下了Merrell(迈乐)及Saucony(索康尼)两个品牌旗下鞋履、服装及配饰在中国内地和港澳的开发、营销及分销权;同年8月,特步又完成了对盖世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)两个国际品牌总价2.6亿美元(约合18亿人民币)的全球收购。

抛开品牌国际化的需求,丁水波的另一层考量则是,随着消费持续升级,偏中低端的主品牌特步增速放缓,2019年-2021年复合增速不足7%,特步急需要找到第二条盈利曲线。特别是盖世威,丁水波把安踏FILA作为对标对象,希望将其打造成战略新支点和业绩新引擎。

为了更好地运作海外品牌,于2021年6月,特步引入高瓴资本,后者以10亿港元参与到“盖世威”及“帕拉丁”的全球业务。

基于“高瓴效应”,此举一度让特步扬眉资本市场,股价狂拉半月之久,并在当年7月创出至今历史最高15.962港元,市值突破400亿港元。

不过,从数据来看,备受期待的“高瓴赋能”目前还没有在消费市场得到体现。

财报显示,2020年盖世威、帕拉丁共同录得销售收入9.99亿元,同比增长114.4%,营收占比12.2%。截至2020年末,盖世威在亚太地区有43家自营店,中国内地一家都没有;帕拉丁在亚太和欧洲地区共有57家直营店,其中21家在中国内地。

到了2021年,盖世威、帕拉丁共同营收反而降至9.71亿元,营收占比缩水2.8个百分点,只有9.7%,营业利润为-0.88亿元。截至2021年末,盖世威亚太区共有44间自营店,只比去年多了一家,中国内地在今年1月开出首家门店;帕拉丁于亚太区共有57间自营店,其中25间位于中国内地。

如果真枪实弹地和FILA“PK”,2021年FILA收入218.22亿元,同比增长25.1%,占安踏总营收比例为44.2%,近乎半壁江山;经营溢利53.39亿元,超过了安踏品牌的51.45亿元。

此外,FILA高达70.5%的毛利率更让同行难以望其项背,而特步以盖世威和帕拉丁为主的时尚运动类,其毛利率仅为44.6%。

不得不说,想对标FILA,丁水波和特步还有很长的路要走。

03 锚定240亿目标,是“自嗨”还是实力?

2021年可谓丁水波的“乘兴”之年,特步不仅扭转了2020年营收、利润双双下滑的颓势,在规模上跨出一大步,特步股票更是全年大涨263%,成为年度港股涨幅榜top10的企业,并入选了msci中国指数。

该背景下,于2021年8月,特步推出第五个五年规划:到2025年,特步集团的营收目标是240亿元人民币。其中,特步主品牌的营收目标是200亿人民币,年复合增长率超过23%;新品牌的营收目标是40亿元人民币,年复合增长率超过30%。

是“自嗨”画饼还是实力使然?

宏观层面,根据国务院印发《全民健身计划(2021-2025年)》,将多渠道鼓励人民群众体育健身,到2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿元;以及国潮崛起、“新疆棉”事件后,越来越多的消费者开始尝试更多本土品牌,无疑都给安踏、特步们创造“蓝海”机遇。

前景很广阔,但现实中,运动行业因为进入门槛低、产品同质化严重,早已过了“伊甸园”阶段,杀成“修罗场”。从球鞋、健身服,再到现在的瑜伽裤、滑雪装备、各种周边,没有一个角落是空白的。

大家熟知的品牌诸如耐克、阿迪、安踏、李宁,都在这个春天铆足了劲儿,准备冲刺;而新式品牌诸如Particle Fever、Fajo、MAIA ACTIVE和Sumday Athletics等,也在一轮接着一轮的融资中,以更为丰富的产品和价值输出体系俘获年轻消费者,野心不止于下一个安踏、李宁。

特步比之361°、贵人鸟和鸿星尔克等公司的状况要好很多,但与第一梯队的安踏和李宁相比,规模相差甚大,且劣势愈加明显。

再者,就盈利能力而言,特步与安踏和李宁也有较大距离,毛利率少了不止10个点。

反馈到资本市场,截至5月27日午盘,特步国际市值约271亿港元,安踏体育市值约2213亿港元,李宁市值约1417亿港元,完全不在一个量级上。

不上不下的位置,如何打破被老大和老二支配的命运?留给行业“老三”向上跃进的时间和空间有多少?这是丁水波值得深思的系列问题。

进一步地,以2025年240亿元的收入折算,特步5年的年复合增长率为24.3%。比照过往年份,基本就是维持2018年、2019年和2021年的增长水平,比较保守。

面对白热化竞争加剧,消费疲软,短期红利退潮,叠加前有“猛虎”,后有“追兵”的窘况,正如逆水行舟不进则退,且以为丁水波和特步都应该更加的进取,而不仅仅是“跑起来就对了”。

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