谁是酒店“西南王”?

酒管财经

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· 5月27日

本地化才是情感共鸣的利器。

图片来源@视觉中国

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 文 | 酒管财经

西南酒管市场又多了一员“猛将”。

近日,尚美生活集团在成都设立西南总部,开启在西南地区战略布局。成立大会上,尚美生活董事长马英尧表示,西南地区酒店投资的优势逐渐显现,西南酒店业态大发展的机遇已经到来。

看好西南市场的不止是尚美,国内头部酒店连锁集团、国际联号酒店也都早已在该市场深耕多年。但在西南市场中一些三四五线市场仍是一片热土。

根据天眼查最新数据,目前我国酒店管理相关企业稳步增长,西南区域企业状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业,四川约有5.2万家,重庆现有约2.3万家,云南约有2.1万家,贵州约有1.9万家,西藏约有2700家。

对于酒店集团们而言,狂进西南的理由在哪里?在一个区域、新市场拓圈底层逻辑又是什么?

酒店集团“疯抢”大西南市场

有酒店同行说,尚美生活的步伐越来越“魔幻”,不久前打破原有建制,玩了把去集团化,如今又设立西南总部,重仓西南市场。

在成立大会上,尚美生活集团西南地区总裁王钟华谈到,截止到今年4月份,尚美生活集团累计签约超过320家门店,涵盖了集团从高端经济型到豪华酒店共19个品牌,覆盖四川、重庆、西藏24个地级州市,覆盖率高达90%,超过170个县城覆盖率高达60%。其中,尚美生活集团旗下品牌在西藏排名位列第一。

另外,西南总部将围绕本地化方针,努力打造属地化高端产品,实现3年完成门店数量翻倍。

就尚美而言,老总部在东,“鞭长莫及”之下,管理半径更短的新总部,或许更能洞察本地化的生活方式、讲出新故事。

相对于“西南区域”“西南分公司”的叫法,“西南总部”也更能体现出对区域市场的重视程度,以及管理规格、自有动作的体现。

《酒管财经》还注意到,尚美本轮动作也是有备而来,不仅有新模式,还立下了新目标。

王钟华表示,精耕西南不仅仅是基于市场需求,更是集团在区域已形成相对成熟的案例成果。未来尚美西南总部将通过“资源配置+品牌升维+金融助力”模式,形成酒店服务本土化全面自闭环,打造一系列属地化品牌,形成以地区总部为火车头的区域发展格局。

与此同时,尚美还为西南总部立下了“成就西南规模最大的酒管公司”的flag。

其实,大西南市场早已是兵家必争之地,不论是国内头部酒店集团,还是国际联号酒店,山水之间、城市旺角,都有品牌、豪华单体酒店分布。客观来讲,尚美想要成为区域最大酒管公司并非不可能,但也仍需时日。

虽然是成立新总部,但西南市场也有老对手。

比如,在2021年全季品牌在重庆的投资开放日上,全季品牌西南大区相关负责人当时就曾表示,全季在西南地级市的覆盖率未及30%。未来,全季酒店将加大布局和投资力度,整合并注入区域资源,计划在三年内将西南市场的占有率提升一倍左右。

目前,锦江酒店(中国区)在西南4省市总项目数存量接近1600家,其中经济型酒店超过660家,占比42%;中高端酒店930余家,占比58%。

从近两年数据来看。2020年,锦江酒店在西南四省市开业216家酒店,达到了历史最高值;2021年截止11月已完成开业157家。锦江相关负责人也公开表示:“计划未来3年在西南地区新签1000家新店,包含高端、中高端和经济型品牌。”

此外,包括首旅如家、君澜酒店集团等也纷纷加速落子西南市场。然而,天府明宇商旅、安逸酒店集团、城市名人酒店集团等西南本土酒旅集团的实力也不可小觑。

《酒管财经》智库高级研究员、景鉴智库创始人周鸣岐分析认为,就目前国内热点经济圈来说,排在长三角、珠三角之后就是成渝双城经济圈,由于成渝地区经济活跃,对商旅的需求比较大,对酒店行业来说,必然是兵家必争之地。而云南知名旅游景点较多,各路投资的高端酒店、度假村也很多。对整个西南区域而言,旅游资源有优势,人力资源成本大多相对不高,酒店集团为了实现好的增长,这个市场肯定会去深耕。

总体来看,西南酒店市场虽不像华东、华南市场已趋于竞争白热化,但毕竟是潜力市场一块,众品牌也必将在此一争雌雄。

为何大家都看好西南市场?

纵观西南地区(四川、贵州、云南、西藏、重庆),四川、重庆经济相对发达,成为中高端酒店更为理想的选址地区。

云南旅游业发展势头蓬勃,酒店市场面临从普通观光型向精品度假转型的机遇。

西藏酒店市场仍存在较大发展空间,度假酒店多主打“少而精、小而美”特色,品牌化程度较低。

贵州凭借多元民族文化特色和创新性的旅游业态,不断升级服务接待能力,高端酒店相继入驻,精品酒店、民宿客栈等也不断兴起。

我们将从政策、投资潜力、网红城市等层面做以分析。

  • 利好政策不断

2021年10月20日,《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》公开发布。明确了川渝两地要以共建“一带一路”为引领,联手构建内陆改革开放新高地,在西部改革开放中发挥示范带动作用。

此前,重庆发布了《重庆市新型城镇化规划(2021-2035)》,其中除了提到重庆城镇化目标以外,还对重庆中心城区、主城新区、渝东北三峡库区、渝东南武陵山区、发展规划做出了新的调整。新的城市规划有利于产业聚焦以及人口的群聚效应,在此背景下高端酒店也将拥有更加多样性的选择。

借“东数西算”的东风,贵州将加快拓展与成渝、粤港澳、长三角等地大数据中心集群的算力资源输送通道。贵阳贵安将呈现千亿级的数据中心产业市场。

  • 旅游资源丰富,投资潜力大

四川国家A级旅游景区565家,其中5A级景区15家,国家历史文化名城8个;国家级风景名胜区18处。重庆A级景区269家,5A级景区10家。西藏国家A级旅游景区120家,其中5A级景区8家。

比如素有“水景之王”美誉的九寨沟,成为众多奢华酒店的必争之地,丽思卡尔顿隐世、英迪格、康莱德纷纷推新。其中,中国首家丽思卡尔顿隐世酒店就在九寨沟,被不少人称为九寨沟酒店的天花板。

像云南的束河古镇整个打造的就是酒店集群,悦榕庄、喜达屋、花间堂、铂尔曼等都在这里聚集。

除了一些知名城市、景点以外,像重庆渝西南、川西、川南、黔东南等地的小众景区也是不少驴友探索的新去处。

华美顾问机构首席知识官赵焕焱告诉《酒管财经》,西南地区经济发展潜力大,下沉市场住宿需求上升空间大,期望在竞争中胜出的品牌必须先打造出业绩优秀的旗舰店,再加大市场布局。

  • 网红城市效应,带动住宿市场

提到网红城市,很多人都会想到成都的玉林路,重庆的轻轨穿楼、洪崖洞,丽江的民宿……这些或是人文传统,或是人造景观,通过短视频的传播,迅速让城市的品牌被加持了不一样的色彩。

当一个城市在网络上的效应不断叠加,吸睛所带来的巨大流量,不仅带来人气,还有消费。

一般而言,网红城市的城市符号有很多,当游客慕名来打卡、消费,游玩时间至少需要2天以上,留下来就有住宿需求,当这一需求形成量级,对酒店、度假村的建设与发展产生积极作用。

本地化才是情感共鸣的利器

对于西南区域而言,地理跨度从第三阶梯到第二阶梯,多变的自然地貌及人文,都使得每个地市(自治州)、县都有自己的风俗习惯与符号特征。

对于酒店而言,更好的与本地化的习惯、做法相融合。用当地的语言习惯讲酒店的故事、服务以及营销,才能更好的与当地的用户产生互动、共鸣。

如同马英尧在尚美西南总部成立大会上所说,西南总部未来将全面实现5个本地化:员工本地化,品牌定位本地化,产品设计本地化,管理支持本地化及税收本地化。

未来希望西南地区酒店业主既能背靠全国大型酒店的经验和资源,又能得到接地气,特色化的支持和服务。

归根到底,就尚美而言,不管是区域管理方式的一次试水,还是今后拓店的一种思路。开店并非是把老市场的经验、管理等进行复制,而是因地制宜地用当地人的喜好、语言进行转变和创新。

总结来说,本地化大抵可以围绕两个维度:一是产品必须本地化。像丽江悦榕庄,把中国传统元素与古镇、玉龙雪山相融合;设置的亲自活动也基于本地的民族元素、传统服饰展开。第二是酒店带来的价值、运作方式要本地化。

不管是西南区域还是西北市场,入乡随俗的同时,再有意识的融入自己的个性,才是走遍神州大地不变的法门。

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