雅戈尔,捐了个寂寞?

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· 5月27日

4年未营业无人接盘?雅戈尔反悔捐献普济医院,重捡男装业务。

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雅戈尔,捐了个寂寞?

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图片来源@视觉中国

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文 | 银箭财经

5月23日,国内知名男装企业雅戈尔,在5月17日宣布将把普济医院及相关财产捐赠给宁波市人民政府后,一个星期尚未过完就突然反悔,发布公告终止了该项捐赠计划。

此举,可谓是闹了极大的笑话。甚至于如果没有别的意外发生,2022年度最搞笑企业新闻的获得者,就要落到雅戈尔的头上。

而且在公布捐赠计划后,中小投资群体普遍对该计划表示质疑,认为这项决议仅代表了个别大股东的意愿。同时以捐赠的形式处置公司资产,也有着“慨他人之康”、“薅集体羊毛”的嫌疑。

因此在社交媒体平台,充斥着类似于“什么时候大股东捐自己的钱才是真的捐”等等,一系列挑拨大股东和中小股东群体之间对立情绪的言论。尤其是在终止捐赠计划时,引用的理由是“听取了广大股东的意见”,更是如同火上浇油般,引来了更多的口诛笔伐。

如此搬石头砸自己的脚,雅戈尔究竟在想些什么?

01 普济医院拖延4年未开业,雅戈尔男装业务占比低至30%

从近些年雅戈尔的业绩变现,或许可以推测,雅戈尔是真的想尽快剥离大健康产业。

根据已公布的财报信息,雅戈尔2021年总营收为136.1亿元,同比增长18.57,但是归属净利润仅为51.27亿元,出现了29.15%的负增长。同时截至2021年12月31日,雅戈尔现金及现金等价物的净增加额,为-5.77亿元。

一边是较为明显的利润缩水、现金流承受压力。而另一边,总资产价值达到13.6亿元的普济医院,却迟迟无法为雅戈尔带来收入。

作为捐赠资产的普济医院,自2018年5月份花费7509.64万元竞买地皮后,直到2022年4月份才通过验收。4年左右的时间中,尽管雅戈尔对普济医院寄予厚望,但是根据年报信息,医院的整体建筑工程,直到2021年年底也只完成了60.08%的进度。

值得注意的是,在明知无法及时完工和开业的情况下,雅戈尔还是在2019年开启了普济医院的员工招聘。随后一直到2020年下半年,雅戈尔集团才透露2021年底前开业的消息,然而碍于工程进度,开业的承诺又一次打了水漂。

好不容易在今年4月份等来了工程完工,可是据相关媒体报道,医院附近的公共交通项目并没有及时跟上。不仅医院位于农田和洼地的包围中,路况较为复杂,在台风天也面临着积水的风险。

如此一来,耗费了4年多时间依旧无法投入正常使用的医院,几乎成了雅戈尔业务板块中“尾大不掉”的不良资产。再加上经营医院离不开长期投入和专业团队的搭建,对于利润增长陷入困境的雅戈尔来说,很可能会带来更大的亏损,因此才下决心要跳出大健康行业。

只是经过多年的拖延,普济医院已经开始丧失足够的估值潜力,在寻求各方合作的过程中屡屡碰壁。最终在自营、出售、合作等方式都无力推进的情况下,只能被迫选择了争议最大的捐赠方式,来剥离逐渐影响到企业正常经营的产业。

然而,基于以下两个方面的考虑,即便是最终成功剥离大健康产业,雅戈尔在经营层面,或许还面临着不小的问题。

  • 投资业务波动过大,核心业务类别存疑。

根据财报信息,雅戈尔将2021年利润下滑的主要原因,归结为2020年出售了229649.75万股的宁波银行股权。在2017年也发生过类似的,由投资业务导致的业绩波动,彼时受中信股份资产减值影响,雅戈尔的归母净利润降幅甚至达到了91.95%。

此外,据不完全统计,雅戈尔从1992年左右,就开始涉足房地产、金融投资等行业,而曾经的主营业务男装,在总营收中的占比已经低至30%。或许也正是因为核心业务存在疑问,在公布捐赠计划后,上交所第一时间表示关注,并向雅戈尔发出监管工作函。

此外,根据天眼查的司法解析数据统计,雅戈尔在近些年中,以原告的身份遭遇了大量的侵害商标权纠纷,曾经的核心业务,也面临着山寨、假冒伪劣等危害。

  • 线上渠道销售额低迷,几乎处于行业最低水平。

在宣布捐赠普济医院的公告中,雅戈尔也提及了进一步聚焦时尚产业建设的目的。但是除了男装业务的营收占比不断下降外,近两年来,雅戈尔对于线上零售业务的拓展,似乎并没有获得实质性的进展。

根据财报信息,雅戈尔2020年和2021年的线上渠道销售额分别约为6亿元和7.3亿元,仅占营业收入的10.59%和12.21%。在服装行业之中,无论是销售额还是线上渠道比例,都处于较低的行业排位。

除此之外,在男装品牌日子越来越难过的当下,雅戈尔的选择,或许也很难获取投资者的信任。

02 低频消费设计老化,老牌男装被年轻消费者抛弃?

雅戈尔的董事长曾有一句广为流传的惊人之语——“什么主业不主业的,赚钱就是我的主业”。

实际上,雅戈尔近些年来的经营重心,也的确是遵照着这一原则进行的。当男装业务不怎么赚钱的时候,雅戈尔果断进行多元化业务板块拓展,甚至一度引发了投资市场对其公司定位的质疑。

而如今,随着房地产行业集体陷入寒冬,以及近些年战争、疫情等全球性不可抗力事件频发,导致金融投资项目面临大幅度动荡。再加上大健康产业无疾而终,沦为“鸡肋”,雅戈尔原本不太看得上的男装业务,很可能也成了为数不多还能赚钱的选项。

毕竟由于2020年受到疫情冲击,男装市场规模一度以12%的跌幅萎缩至5108亿元,而2021年国内疫情得到有效控制后,各个零售市场都有希望出现“报复式”消费反弹。根据欧睿数据提供的预测信息,2021年男装市场规模的增速或将达到13.1%,随后将长期保持3%的增速,有望于2023年突破万亿规模。

只是,单看近些年国内男装企业的利润表现,还是可以发现较为明显的利润下滑。据不完全统计,2021年中国男装行业总利润只有50亿元左右,相比于2015年的105.31亿元规模,已然不在同一个层面。

受其影响,除了个别品牌已经彻底放弃男装业务外,例如九牧王、七匹狼等一线男装企业,都在近十年中进行过多元化业务拓展尝试。只不过大部分都和雅戈尔一样,最终被投资业务拖累了业绩表现。

而深究其中原因,男装市场之所以出现市场规模持续增长,利润却持续走低的情况,大概主要在于以下三个方面——

  • 男性消费群体购物频率较低,消费思维更直接。

据不完全统计,男性消费者对服装的需求中,外衣占比约为80%。而细分品类中,西装占比约为27%,短袖衬衫占比约为25%。

基于正装的使用场所和频率,除去个别群体,对于大多数男性而言,购置一套正装后,几年或者更长时间内都不存在复购需求。同时考虑到不小一部分男性消费者对穿着打扮的不重视,即便是使用频率更高的休闲衣物,其消费频次也并不高。

再加上男性消费者的消费行为更具备目的性,“买了就走”的购物模式下,很少会产生延伸的冲动消费。销量难以提升,也意味着男装企业或许要面对大量的存货积压问题,带来更多的经营成本。

  • 品牌老化严重,男装产品设计创新性不足。

除了针对年轻消费群体的潮牌、运动装等企业,男装产品依旧存在着大量过于老旧的设计理念。尤其是中老年男装品类,“油腻”、“老土”等标签始终都难以被揭掉。

而受到产品形象的影响,创立较早的男装品牌相继出现品牌老化风险,甚至已经受到新一代主力消费群体的排斥。类似于雅戈尔这样的老牌企业,如何在更具年轻优势的企业竞争下,保证足够的竞争力,将会是一个不小的挑战。

  • 电商平台营销成本不断增长。

尽管现阶段线下渠道仍然是主要的男装消费场景,但是由于主要的消费主力是女性消费群体,各个商超从设计上都不会过于重视男装产品。据不完全统计,一线城市的线下服装销售渠道中,女装门店最高要比男装多出16%左右的数量。

而在线上渠道之中,线下男装曝光率不足的缺陷得以有效规避,并且简洁的购物方式,也更契合男性消费者的购物习惯。只是在互联网流量越发昂贵的当下,商家的获客成本不断增长,低频次、低销量的男装产品,其市场现状很难有显著的改善。

闹了如此大一个笑话后,商业信誉和市场形象都受到不小打击的雅戈尔,能否成功排除隐患,重现曾经的辉煌,还是留给时间来验证吧。

参考资料:

  • 雅戈尔反悔!终止捐赠医院,理由是:听广大股东的》——钱江晚报
  • 《线上收入占比12% 净利降三成!“股神”雅戈尔欲增资聚焦主业?》——投资时报
  • 《把13亿元医院捐了,雅戈尔剥离大健康产业》——时代周报
  • 《又一知名男装品牌倒下,关掉1300家店》——联商网
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